孫曉東“低價策略”求平衡：觀致的對手到底是誰？

“如果觀致今年能做好，就能在運營上實現(xiàn)盈虧平衡。”日前，觀致品牌執(zhí)行副總裁孫曉東對21世紀經(jīng)濟報道記者說。

觀致最近“很忙”。年初，觀致3剛降價，觀致5SUV春節(jié)后又以13.99萬-19.49萬元的低價格上市。這一番價格調(diào)整都在孫曉東的計劃之中。

“觀致3降價是為了給觀致5SUV讓出價格空間，使觀致在10萬元-20萬元的市場區(qū)間全線布局。”孫曉東說，觀致5SUV作為觀致品牌今年的主力車型，將占觀致全年總銷量的60%。這意味著，觀致5SUV的成敗，將成為今年觀致能否完成目標的關(guān)鍵。

觀致開啟降價模式

以全新模式打造的觀致，因為成本和銷量的原因，多年來一直處于“輸血”階段。按照孫曉東想法，如果觀致今年能實現(xiàn)預(yù)計銷量——4.8萬輛，那么，觀致今年在市場、管理等日常運營的費用，就不需要股東貼補，便能自給自足。

4.8萬輛對觀致來說是一個艱巨的任務(wù)。去年，觀致汽車的年銷量僅為1.4萬輛。如何在今年實現(xiàn)成倍增長？孫曉東把寶押在了觀致5SUV上。

日前，觀致5SUV的售價區(qū)間公布為13.99萬-19.49萬元，遠低于之前公布的預(yù)售價15萬元-22萬元。

“如果按照預(yù)售價來銷售，我們也取得不少訂單。”孫曉東說，去年11月份廣州車展，觀致公布了定價后，仍收到了1000個訂單。不過，在對201位意向客戶進行調(diào)研后，認為要獲得更大的競爭力，價格還要再走低一點。

為了使產(chǎn)品更有競爭力，孫曉東透露，觀致的策略是拿高配置打合資企業(yè)的低配。“觀致5SUV的定位還是與主流合資車企競爭，但與競品相比，相同配置便宜15%左右。”孫曉東認為，這樣可以彌補觀致在品牌和網(wǎng)絡(luò)上的不足。

觀致已多次采取低價策略。去年8月19日，觀致3和觀致3五門版的新配置，將觀致入門車型價格降低到10.88萬元。今年元宵節(jié)，觀致公布觀致3系列車型實行官方降價，降幅最高達2.6萬元。加上觀致5SUV，觀致在價格上已連續(xù)“出招”。

“觀致3的降價，一方面是順勢而為，另一方面也是我們提前布局好的。”孫曉東說，在市場競爭面前，觀致3的指導(dǎo)價已經(jīng)與實際成交價相脫離。觀致3官方降價以后，可為觀致5SUV的定價讓出空間。

作為一個全新模式運作下的新品牌，觀致高層一直想把觀致打造成“大眾的品質(zhì)，現(xiàn)代的價格”。不過，由于受成本規(guī)模的制約，觀致雖然實現(xiàn)了德系品質(zhì)但并未在價格上與韓系車看齊。孫曉東加盟觀致后，降價也成為其挽救觀致的主要措施之一。

“價格不是唯一因素，但在品質(zhì)認同的基礎(chǔ)上，確實會成為消費者決定下單的直接原因。”孫曉東認為，觀致前期的低價策略，已初見成效。

2015年，觀致交出了有史以來最為亮麗的一張成績單：全年零售量比2014年同比增長近170%，達到14001臺。銷量增長的重要分水嶺就出現(xiàn)在品牌日之后。數(shù)據(jù)顯示，去年9月之前，觀致月銷量在1000臺上下徘徊。隨后9月-12月，觀致就獲得同比122%的高速增長，12月單月銷量甚至突破了2000輛，創(chuàng)下觀致單月銷量歷史新高。

低價策略受上下夾攻

“觀致5SUV的定價，可以完成4.8萬輛年銷售目標的60%，如果要月銷萬輛甚至兩萬輛以上，這個價格還是偏高了。”一位不愿透露姓名的某車企銷售高管對記者說。

目前，觀致的中高配車與合資企業(yè)的低配車接軌。如東風悅達起亞剛剛上市的KX5，1.6T及2.0L兩個排量共8款車型，售價為15.68萬-23.18萬元，其中1.6T中配車的售價為19.38萬元，而同級配置的觀致，價格約為17.49萬元。

可以看出，觀致當前的價格策略已優(yōu)于韓系車。不過，上述銷售高管認為，不排除觀致目前的定價會處于“三夾板”的狀態(tài)，即既要與合資品牌競爭，也要與自主品牌競爭。而它最強勁的對手，可能來自于自主品牌。

當前，中國消費者購車有可能不會先去考慮品牌和定位，而是依托于已經(jīng)成名的車型，去買該車的延伸品，比如在中高級車已經(jīng)做出一定知名度的吉利博瑞，推出SUV車型博越后，在品牌知名度上，不一定會輸給尚在月銷千輛徘徊的觀致。

所以，孫曉東的策略能否成功必須解決的問題是：消費者是否認同觀致的品牌定位。如果消費者認為觀致的品牌影響力在合資和自主之間，而企業(yè)單純將觀致與合資或自主相比，觀致就可能會面臨“高不成低不就”的尷尬。這也是之前自主品牌沖擊中高端市場普遍面臨的問題。

產(chǎn)品研發(fā)仍需“輸血”

當前，無論與自主品牌還是合資品牌相比，除了價格，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)仍然是觀致的“硬傷”。如何消除消費者購車時的維修服務(wù)顧慮，孫曉東的策略是，在保證服務(wù)、環(huán)境、質(zhì)量不變的前提下，盡量輕資產(chǎn)。

孫曉東說:“觀致正在通過科學設(shè)計，把渠道的投資降低，目的是吸引更多的投資者。而投資人只要具備場地，就可以靈活選擇建店模式，2S、4S都行。”

根據(jù)計劃，觀致今年每個季度要增加15家店。在第一季度觀致20家渠道投資人中，有一半的投資商同時在經(jīng)營奇瑞品牌。

“品牌形象也要再升華些。”孫曉東透露，除了增加知名度外，觀致還要通過與某一項運動或者藝術(shù)活動相結(jié)合，來體現(xiàn)自己的品牌特色。

一系列組合拳之后，孫曉東的目標是觀致要首先解決盈利能力問題。“錢賺不了多少，但不會虧。”當記者問起孫曉東觀致5SUV低定價是否會影響利潤時，孫曉東回答，“觀致的目標是今年實現(xiàn)自給自足，在營運上不需要投錢。”

不過，孫曉東也承認，即便觀致調(diào)低價格，但是從產(chǎn)品系列上看，觀致目前與主流品牌仍有差距，未來還需靠產(chǎn)品制勝。“明年還有新產(chǎn)品。”孫曉東透露，在產(chǎn)品研發(fā)上，目前觀致仍需股東雙方“輸血”。