吳松論傳祺高端化邏輯： 第二階段作戰(zhàn)開弓沒有回頭箭

廣汽高層最大限度地給了吳松自主權(quán)。和其他國有車企集團(tuán)的自主品牌“流水兵”不一樣，傳祺整個(gè)發(fā)展歷程團(tuán)隊(duì)一直很穩(wěn)定，從負(fù)責(zé)技術(shù)的古惠南到負(fù)責(zé)銷售的肖勇，都是傳祺創(chuàng)業(yè)期的老將。

4月16日下午，轎車停穩(wěn)后，吳松還在后排座椅上沉醉了會(huì)兒，才打開車門下來。一眾媒體記者圍上來，吳松挺胸面對(duì)鎂光燈。顯然，這個(gè)瞬間令他很享受。

作為廣汽傳祺總經(jīng)理，吳松乘坐自主生產(chǎn)的第一款高端車型，內(nèi)心難免澎湃。傳祺GA8對(duì)標(biāo)的是奧迪A6，吳松決定要把它賣給“高端商務(wù)人士，省部級(jí)官員和將軍等高端行政人群”。

除了紅旗和東風(fēng)風(fēng)神A9，沒有人敢這么提。吳松提得更高調(diào)，在GA8的上市發(fā)布會(huì)上，面對(duì)臺(tái)下落座的廣州市常委、副市長周亞偉，就做起了推銷：“支持自主品牌，領(lǐng)導(dǎo)也要坐傳祺GA8。”

進(jìn)入C級(jí)車領(lǐng)域，對(duì)吳松和傳祺都有特殊的意義：一是過去幾年傳祺高速發(fā)展，但銷量集中在A級(jí)車領(lǐng)域，以性價(jià)比取勝，完全以產(chǎn)品拉動(dòng)銷量；二是A級(jí)及以下級(jí)別的市場(chǎng)最多能滿足企業(yè)活下來，但無法升格為強(qiáng)大。傳祺要持續(xù)發(fā)展必須靠品牌拉動(dòng)。

目前以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)銷量的模式，充滿不確定性。產(chǎn)品是否獲得市場(chǎng)認(rèn)可，是個(gè)概率問題，誰都不能保證每款產(chǎn)品都成功。吳松很清楚，品牌拉動(dòng)銷量，才具有可持續(xù)性。

這并非新認(rèn)識(shí)，自主品牌在八年前，多家車企已經(jīng)持續(xù)推出高端車型，從奇瑞瑞麟、長城H8到紅旗，但幾乎都以慘淡收?qǐng)觥娜ツ觊_始，自主品牌走向第二波高端化，代表是吉利博瑞。吳松認(rèn)為，這一波高端化自主品牌面對(duì)的市場(chǎng)局勢(shì)已經(jīng)完全扭轉(zhuǎn)。

該是跨一步的時(shí)候了？

傳祺車型正式銷售的時(shí)間是2011年，實(shí)際上到目前只銷售了五年多，是汽車行業(yè)最年輕的自主品牌。到去年，傳祺年銷量已經(jīng)達(dá)到了19.5萬輛，年平均銷量增長60%。這個(gè)增長速度引起了很多國內(nèi)車企的關(guān)注，競爭對(duì)手開始研究傳祺。

吳松一直是傳祺的總經(jīng)理，外界普遍評(píng)價(jià)“思維敏捷，口才頗佳”，采訪的記者有時(shí)只需提一個(gè)問題，吳松會(huì)把整場(chǎng)采訪都講完。

這是典型的銷售型性格，具有創(chuàng)業(yè)領(lǐng)袖特質(zhì)。但同時(shí)吳松又具備汽車專業(yè)知識(shí)，在創(chuàng)辦傳祺前，他在豐田發(fā)動(dòng)機(jī)工廠工作多年。掌門人具備的素質(zhì)，很大程度上決定了創(chuàng)業(yè)企業(yè)的性格。

廣汽集團(tuán)對(duì)于傳祺過去幾年的發(fā)展，予以了特殊的肯定。總經(jīng)理曾慶洪面對(duì)媒體時(shí)，經(jīng)常稱之為“我們的吳松”。吳松早就晉身為廣汽集團(tuán)的執(zhí)行董事，遠(yuǎn)高于廣汽旗下其他板塊的高管地位。

廣汽高層最大限度地給了吳松自主權(quán)。和其他國有車企集團(tuán)的自主品牌“流水兵”不一樣，傳祺整個(gè)發(fā)展歷程團(tuán)隊(duì)一直很穩(wěn)定，從負(fù)責(zé)技術(shù)的古惠南到負(fù)責(zé)銷售的肖勇，都是傳祺創(chuàng)業(yè)期的老將。

吳松也很愛才，對(duì)傳祺內(nèi)部得力干將的夸獎(jiǎng)很高調(diào)。最近幾年廣受好評(píng)的傳祺車型的外觀設(shè)計(jì)，出自于從奔馳挖來的設(shè)計(jì)師張帆之手。吳松多次面對(duì)臺(tái)下上百家媒體的記者夸贊：“天才設(shè)計(jì)師張帆改變了傳祺產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。”

傳祺去年的銷量同比增長了63%，今年第一季度銷量增長了171%。按照第一季度7.94萬輛的銷量，不出意外，傳祺全年銷量可能突破30萬輛，可能進(jìn)入自主品牌車企第一序列。

傳祺銷量的大部分增長來自于一款明星車型GS4，月銷量可過3萬輛，在SUV細(xì)分市場(chǎng)中排名前三。今年3月，GS4銷售了28051輛，僅次于哈弗H6和寶駿560。

除了整體規(guī)模的增長和明星車型的出現(xiàn)，企業(yè)的體系能力為傳祺進(jìn)入高端領(lǐng)域提供了信心。吳松這樣談及他的“成功學(xué)”：“造車無外乎掌握三個(gè)東西，顏值、品質(zhì)和成本，當(dāng)然品質(zhì)包括了性能，成本就是性價(jià)比。”

從核心競爭的角度來看，GA8要切中消費(fèi)需求，本質(zhì)上還是性價(jià)比。“沒有品牌溢價(jià)，盡管GA8性能上對(duì)標(biāo)奧迪A6，但價(jià)格定在合資品牌的B級(jí)車和C級(jí)車之間。”吳松說。

傳祺盡管在上升通道上，但必須面對(duì)的兩個(gè)問題是：過于依賴明星車型GS4和產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的不可預(yù)見性。GS4成為明星，除了產(chǎn)品和營銷本身，趕上SUV市場(chǎng)的火爆也是一個(gè)重要因素。

“SUV不可能永遠(yuǎn)火爆，所以我們從來沒有放棄過轎車的投入，要在轎車上也做出明星車型。”吳松說。自主品牌SUV的成功，很大程度上是因?yàn)楹腺YSUV價(jià)格還沒有下壓，但這個(gè)時(shí)間不會(huì)太長。

整體規(guī)模快速提升，給傳祺上高端車型提供了時(shí)間和空間。自主SUV最好賣的幾年，是自主品牌補(bǔ)課轎車和做品牌的最好時(shí)機(jī)。

高端化開弓沒有回頭箭

自主品牌從來沒有放棄過往上走，其中做B級(jí)車的較多，但目前為止鮮有成功先例。早在2009年，當(dāng)時(shí)的自主品牌老大奇瑞汽車，就推出了高端品牌瑞麟。不久宣告失敗，如今消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)很少人知道瑞麟。

提升品牌是必須要走的路徑，長安睿騁、榮威950、一汽紅旗前赴后繼，一直到爭議頗多的長城H9，市場(chǎng)驗(yàn)證長達(dá)7年，自主品牌中高端化成績慘淡。這是自主品牌嘗試品牌提升的第一階段。

廣汽乘用車銷售公司總經(jīng)理肖勇評(píng)價(jià)第一階段自主品牌高端化全軍覆沒的原因稱：“他們信心不足，嘗試一下不行就退回來，沒有真正作為長期戰(zhàn)略來做。”大部分第一階段車企，都只推出了一款高端化產(chǎn)品，孤軍作戰(zhàn)。

從去年開始，自主品牌中高端化進(jìn)入第二階段。吉利推出博瑞，月銷量達(dá)到了5000輛-8000輛，自主品牌的高端化似乎出現(xiàn)曙光。但必須清楚認(rèn)識(shí)的是，吉利博瑞在產(chǎn)品上依托的是旗下豪華品牌沃爾沃。

博瑞的啟示至少有兩點(diǎn)：一是自主品牌產(chǎn)品進(jìn)入更高區(qū)間并非沒有機(jī)會(huì)，而是要滿足一個(gè)前提，產(chǎn)品力達(dá)到應(yīng)有的高度；二是自主品牌中高端市場(chǎng)不是偽需求。

投資多少并非判斷信心的依據(jù)，而是能否在研發(fā)體系和平臺(tái)上做長期規(guī)劃，比如紅旗前后投入達(dá)到100億元，未見成效。廣汽在C級(jí)平臺(tái)上投入了10億元，推出的產(chǎn)品是系列性的，除了GA8，一年內(nèi)還將推出GS8和GM8。

“平臺(tái)化和模塊化既是出于成本的考慮，也是出于成功率的考慮，一款不行另一款行，同樣可以把投入收回來。”古惠南認(rèn)為，同時(shí)品牌的提升也是全方位的。

內(nèi)因看拼車企的體系、研發(fā)和品質(zhì)，外因則看市場(chǎng)大勢(shì)。第一階段自主品牌整體處于下行通道，市場(chǎng)份額由50%以上減少到了40%，自主品牌的高端化是被迫的。2014年自主品牌開始憑借SUV反攻，市場(chǎng)份額逐步提高。

在SUV和MPV兩塊細(xì)分市場(chǎng)上，單從銷量上和明星車型上看，自主品牌占有了一定的優(yōu)勢(shì)。以“尖兵連”突圍的方式，長城、長安、傳祺、吉利、上汽通用五菱都有斬獲。

傳祺從GA5開始，就瞄準(zhǔn)打公務(wù)車市場(chǎng)。吳松認(rèn)為，國家公務(wù)車改革和支持工業(yè)為目的的“中國制造2025”，都為自主品牌的高端化路線提供了良好的大環(huán)境。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。