肩負(fù)東本轎車“翻身仗”重任 新思域加價銷售

上市一個多月時間、被東風(fēng)本田寄望在轎車市場上打一場“翻身仗”的第十代思域，剛剛受到消費(fèi)者的關(guān)注，經(jīng)銷商就開始在銷售過程中強(qiáng)制加價。

近日，《中國經(jīng)營報》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在成都、北京等地，消費(fèi)者購買全新思域普遍需加3000元～5000元不等的裝飾或貼膜費(fèi)用，且均沒有現(xiàn)車，需要等待1月左右。盡管有關(guān)全新思域加價銷售一事已經(jīng)備受詬病，但從目前的情況來看，東風(fēng)本田尚未采取相應(yīng)措施予以處理。

一直以來，東風(fēng)本田營收主要依賴SUV產(chǎn)品，轎車領(lǐng)域缺乏有力的支柱產(chǎn)品，尤其是在第九代思域定位失策后，在該細(xì)分市場節(jié)節(jié)敗退。從現(xiàn)款思域的產(chǎn)品周期來看，與競爭對手廣汽本田的鋒范相比，2015年的總銷量少了近兩萬輛，而這是思域大半年的銷量。因此，在業(yè)內(nèi)人士看來，作為東風(fēng)本田重點(diǎn)打造的轎車戰(zhàn)略產(chǎn)品，第十代思域剛剛在市場上有所斬獲，即遭遇銷售加價和供應(yīng)不足等問題，對于其在轎車市場的突圍重點(diǎn)而言，勢必會造成相當(dāng)程度的損傷。

饑餓營銷？

全新思域上市一月剛滿，市場上已經(jīng)有不少消費(fèi)者吐槽其經(jīng)銷商“花式加價”的情況。

不少汽車論壇中，消費(fèi)者表示價格在12.99萬～16.99萬元的幾款新思域均無法提到現(xiàn)車，且購車需要不同程度上的加價。

“目前成都普遍都需要加價提車新思域。如果不接受加價則需要等待2～3個月。”成都地區(qū)的一家經(jīng)銷商銷售人員告訴記者，“加價在3000元左右，可獲得贈送貼膜等服務(wù)。如有誠意，具體額度可進(jìn)一步詳談。加價之后，提車周期在1個月左右，如果選擇顏色非小眾款，可保證至少在一個月內(nèi)提車。”

此外，也有成都區(qū)域的其他經(jīng)銷商表示需加價5000元，如選擇貸款購買則可以不用支付加價，原價購買。但此兩家經(jīng)銷商同樣表示無現(xiàn)車，提車需要1月以上的周期，后者給出的“不加價提車”時間相對更久。

而北京地區(qū)加價情況也是如此，額度也在3000元～5000元不等，如不愿加價，則需要相對更久的提車時間。北京地區(qū)一位銷售人員同樣表示，這是普遍情況，不過在該經(jīng)銷商處“加價5000元可提現(xiàn)車”。

對于這一情況，一位有意向購買全新思域的消費(fèi)者黃女士告訴記者，因其購入過八代思域，在新思域上市前就在關(guān)注，也較為喜歡，但其仍然感到“不是很劃算。這個價位的車很多，同樣檔次的也不少，很多都在降價賣。”在黃女士看來，可能是因為新思域才上市一個月，銷售比較火爆，才會有這種加價的經(jīng)銷策略，“反正就是現(xiàn)在訂也要等一個多月，還不如再等等、多看看”。

實(shí)際上，新車上市加價銷售的情況原本并不罕見，只是近年隨著轎車市場熱度轉(zhuǎn)移，出現(xiàn)這類加價銷售、一車難求的車型已是很少。這對于在轎車市場失利多年的東風(fēng)本田而言，無疑是一個良好的突圍開端。但在目前的競爭格局下，面對銷售加價、提車時間長等問題，消費(fèi)者是否還能繼續(xù)對新思域維持當(dāng)前的熱度，目前還難以診斷。不過，也有部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這或許是新思域的銷售策略之一，即抓住了消費(fèi)者“買漲不買跌”的消費(fèi)習(xí)慣。

中投顧問高級研究員李宇恒告訴記者：“一般而言，新車上市出現(xiàn)加價、無現(xiàn)車等情況，主要是由于我國消費(fèi)者的習(xí)慣，越是緊俏、暢銷的車型越是受到市場追捧，消費(fèi)者買漲不買跌，經(jīng)銷商正是抓住了這種消費(fèi)心理，才會使得加價、缺貨等情況出現(xiàn)。”

管理缺陷

不過，雖說上述經(jīng)銷策略抓住了消費(fèi)者喜歡緊俏產(chǎn)品的心理特點(diǎn)，但目前市場環(huán)境已然“時移勢易”，如黃女士般，不少接受調(diào)研的消費(fèi)者認(rèn)為，在選擇轎車上，同價位區(qū)間可供選擇的車型非常之多，而在這種情況下，加價等做法只會降低消費(fèi)欲望。“作為一個第十代思域的意向客戶，本來還有點(diǎn)興趣，現(xiàn)在不知道為什么興趣越來越低。定價本來就高，4S店如果說一句加價，我絕不再進(jìn)本田4S店，反正‘備胎’一大把。”一位網(wǎng)友在貼吧中如此說道。

李宇恒更為直接地指出，上述加價、無現(xiàn)車的情況確實(shí)會影響到新思域的銷量，同時，經(jīng)銷商加價銷售等做法或影響消費(fèi)者對東風(fēng)本田的品牌認(rèn)知，“加價銷售體現(xiàn)出東本營銷、管理存在缺陷，沒有嚴(yán)格控制產(chǎn)品實(shí)際價格”。

近年來，隨著新車型的層出不窮以及產(chǎn)能的不斷釋放，轎車市場已經(jīng)出現(xiàn)同比下滑，同時競爭也進(jìn)一步加劇。不少合資車企在轎車這一細(xì)分市場已一改幾年前備受追捧的局面，反而面臨著巨大的競爭壓力。

就東風(fēng)本田的情況來看，其銷量一直主要依賴SUV車型拉動，轎車板塊已然勢弱，曾經(jīng)的轎車“門臉”思域同比更是下滑嚴(yán)重。在第九代思域家用定位的策略得到負(fù)反饋后，2014年改款思域回歸運(yùn)動本色并沖擊10萬輛年銷量未果。2015年，思域月均銷量僅在3000輛左右，與XR-V和CR-V月均過萬輛的銷量差距甚大。由此，在轎車這一領(lǐng)域，東風(fēng)本田近年來一直未能打開局面，打造年銷量10萬輛以上的轎車產(chǎn)品以減輕其對SUV產(chǎn)品依賴程度這一想法，也沒能如愿。

而東風(fēng)本田在轎車市場的失意也不僅體現(xiàn)在思域上。

“目前東風(fēng)本田在轎車市場表現(xiàn)不盡如人意，2015年11月上市的哥瑞，整體來說是一款蠻不錯的產(chǎn)品，價格在7.18萬元～11.18萬元區(qū)間內(nèi)，和長安逸動、吉利帝豪、榮威360等自主品牌產(chǎn)品的價格區(qū)間相近，但是銷量表現(xiàn)卻大相徑庭。”李宇恒指出。

在此背景下，全新思域的推出對于東風(fēng)本田也不僅僅只是一款換代產(chǎn)品，更被公司定位為再次出擊轎車市場的戰(zhàn)略產(chǎn)品。“從產(chǎn)品力來說，第十代思域有一種脫胎換骨的變化，與中國的消費(fèi)潮流也是比較切合，特別是能夠滿足85、90后的消費(fèi)需求。我一直有一個想法，第十代思域必須要打一個‘翻身仗’，找到思域在中國市場上應(yīng)有的位置。”東風(fēng)本田汽車有限公司執(zhí)行副總經(jīng)理陳斌波表示。

然而新思域上市一月以來，目前的表現(xiàn)如何？截至發(fā)稿，并未得到東風(fēng)本田方面的官方回復(fù)。一般而言，推出具有競爭力的產(chǎn)品并輔以精細(xì)化的營銷手段，是在目前競爭激烈的轎車市場上搶占市場份額的普遍招數(shù)。但就目前的市場反饋來看，無論是有意還是無意，新思域的加價和供應(yīng)不足顯然頗讓消費(fèi)者失望。

在主流日系品牌中，東風(fēng)本田的銷量排名相對靠后，即使對標(biāo)同屬本田旗下的廣汽本田，也略遜一籌。究其原因，李宇恒認(rèn)為，“一方面有關(guān)汽車發(fā)動機(jī)、前后橋及懸掛系統(tǒng)等投訴問題上，東風(fēng)本田要多于廣汽本田；另一方面東風(fēng)本田在整體服務(wù)態(tài)度上相較廣汽本田要惡劣，此外對消費(fèi)者提出的需求和投訴回復(fù)信息較少，只針對部分投訴進(jìn)行查看。”

由此看來，除了加價銷售、供應(yīng)不足等問題之外，東風(fēng)本田要在轎車市場實(shí)現(xiàn)突圍，需要調(diào)整的地方還很多?；蛟S，繼“修正”了思域車型之后，東風(fēng)本田也需要在管理方面進(jìn)行自我修正。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。