中國彩電企業(yè)借體育營銷切入品牌內(nèi)核

同樣是玩體育營銷，切入點(diǎn)不同營銷背后所代表的的商業(yè)邏輯和訴求層次也大相徑庭。

自2016年歐洲杯十大頂級(jí)贊助商確定之日起，海信借助賽事的影響力通過足球?qū)氊?、主題定制冰箱等活動(dòng)進(jìn)行了大規(guī)模的營銷宣傳。當(dāng)人們還在討論體育賽事帶來的品牌曝光度時(shí)，海信又扔下了一枚“重磅榨蛋”。

就在2016年歐洲杯正式拉開戰(zhàn)幕之前，海信宣布首次涉足自制視頻節(jié)目。海信互聯(lián)網(wǎng)電視已與知名足球評(píng)論員黃健翔達(dá)成合作，在歐洲杯期間聯(lián)合新浪微博推出自制足球脫口秀《黃家歐洲杯》，圍繞歐洲杯的球隊(duì)、話題、事件，為中國球迷帶來犀利有趣的評(píng)球節(jié)目。

2016年被公認(rèn)是體育大年，歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)、美洲杯等一系列體育盛事的舉辦，毫無疑問是企業(yè)借勢(shì)營銷的發(fā)力點(diǎn)。但是海信借助歐洲杯推動(dòng)內(nèi)容自制的玩法卻不同以往，這已經(jīng)超出了品牌認(rèn)知營銷的范疇，進(jìn)入了更為深層的觸動(dòng)式營銷。

品牌與賽事的契合度營銷成為新切入點(diǎn)

目前，國內(nèi)彩電企業(yè)贊助體育賽事的例子并不少見。2009年TCL首次聯(lián)手中國男籃，2011年成為主贊助商。在中國男籃亞錦賽奪冠之后，其主贊助商TCL宣布繼續(xù)聯(lián)手體育賽事。2015年3月份，創(chuàng)維攜手恒大足球啟動(dòng)體育營銷；11月，創(chuàng)維集團(tuán)在長沙宣布簽約中國足協(xié)中國之隊(duì)，正式成為2015-2019年度官方贊助商，將贊助中國男子足球隊(duì)、女子足球隊(duì)、U17男子足球隊(duì)等多支國家級(jí)足球隊(duì)。

有行業(yè)人士分析指出，體育營銷所帶來的品牌宣傳效果并不能直接量化，隨著企業(yè)營銷模式和商業(yè)邏輯的轉(zhuǎn)變，體育營銷的切入點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生改變，不再是單純借助重點(diǎn)賽事打造營銷熱點(diǎn)，而是在越來越細(xì)化的體育賽事中找到合作的契合點(diǎn)。

海信集團(tuán)品牌總監(jiān)朱書琴表示，歐洲杯跟海信包括電子信息多媒體產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)性非常強(qiáng)，所有的體育賽事的直播，跟畫質(zhì)和硬件設(shè)備水平的推動(dòng)息息相關(guān)。所以從這個(gè)角度來講，這屆歐洲杯跟海信非常契合。

不僅是海信，體育賽事營銷切入點(diǎn)的轉(zhuǎn)變?cè)趧?chuàng)維贊助國足的行動(dòng)中就已經(jīng)體現(xiàn)。創(chuàng)維集團(tuán)總裁楊東文認(rèn)為，創(chuàng)維與中國足協(xié)中國之隊(duì)的合作，一方面可以通過與不同民族間角逐的足球賽，將創(chuàng)維專注產(chǎn)品，靠品質(zhì)、質(zhì)量和美譽(yù)度，持久地用心地經(jīng)營品牌傳播出去；另一方面，更是將創(chuàng)維與國足的拼搏精神傳遞給全世界。

體育賽事，象征著年輕、激情、活力，通過體育賽事傳播品牌理念、打造產(chǎn)品體驗(yàn)場(chǎng)景已經(jīng)成為家電企業(yè)觸動(dòng)式營銷的一種重要方式。

營銷升級(jí) 海信加大體育賽事開發(fā)力度

在傳統(tǒng)的傳播理論中，企業(yè)所冠名的內(nèi)容對(duì)受眾的影響依據(jù)觸及程度，可以劃分為三級(jí)：認(rèn)知宣傳、體驗(yàn)宣傳、觸動(dòng)宣傳。

認(rèn)知宣傳主要體現(xiàn)在品牌曝光，這也是贊助商的基礎(chǔ)權(quán)益。“體育營銷是中國品牌國際化的捷徑，是最潤物細(xì)無聲的營銷方式。歐洲杯這樣頂級(jí)賽事的背書，能為贊助商品牌省去5-8年說服海外消費(fèi)者的時(shí)間。”相關(guān)業(yè)內(nèi)人士稱。

而體驗(yàn)宣傳則可以把受眾帶入到生活場(chǎng)景中去，親身體驗(yàn)生活，感受生活。海信結(jié)合歐洲杯主題打造的定制空調(diào)“小炫風(fēng)”，在使用體驗(yàn)方面照顧到了球迷的感受。“凌晨熬夜看球時(shí)人體的免疫力會(huì)下降，此時(shí)容易受到細(xì)菌的攻擊，湛藍(lán)抑菌翅片可以抑制細(xì)菌滋生；智能隨身感可根據(jù)人的體感控制空調(diào)溫度，看球期間溫度始終恒溫舒適。”海信空調(diào)研發(fā)中心主任趙可可介紹。

從影響程度來看，情感元素較為突出的觸動(dòng)宣傳更能直逼受眾內(nèi)心，一旦情感和內(nèi)容結(jié)合到位，產(chǎn)生記憶性消費(fèi)是概率是非常高的。

作為世界足壇關(guān)注度僅次于世界杯的足球比賽，每屆歐洲杯都會(huì)吸引全世界球迷甚至非球迷的目光。而黃健翔在球迷當(dāng)中享有極高的專業(yè)口碑，同時(shí)因其觀點(diǎn)鮮明、態(tài)度明確、娛樂性強(qiáng)，也俘獲了一批非球迷的粉絲，可謂是中國最大的體育評(píng)論IP，其新浪微博的粉絲已近1800萬?！饵S家歐洲杯》的推出是海信互聯(lián)網(wǎng)電視基于對(duì)自身用戶的深度了解，對(duì)自制內(nèi)容及其商業(yè)化落地的重大嘗試，同時(shí)也把體育營銷中的情感元素發(fā)揮到了一個(gè)新的高度。

近幾年，在體育運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，彩電企業(yè)也逐步形成了具有自身特色的營銷模式。當(dāng)簽約體育明星、贊助賽事在品牌推廣方面逐漸變得形式化，彩電企業(yè)正在付出更多的精力，把產(chǎn)品和品牌理念融入到賽事當(dāng)中，以此來擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。

在海信歐洲杯足球?qū)氊惾珖x拔活動(dòng)的活動(dòng)中，朱書琴女士曾表示，海信會(huì)推出球迷廣場(chǎng)和幕后故事的紀(jì)錄片等一些列營銷動(dòng)作，也在不斷的開發(fā)品牌與賽事契合的活動(dòng)。在開發(fā)利用歐洲杯的品牌價(jià)值方面，正與長期贊助歐洲杯的企業(yè)學(xué)習(xí)、交流，以便能夠?qū)W洲杯這個(gè)品牌運(yùn)用的更好。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。