萬科上海區(qū)域銷售超千億 平衡規(guī)模成新挑戰(zhàn)

1月11日，在“丁祖昱和他的朋友們，2017預(yù)見未來”發(fā)布會上，地產(chǎn)大咖任志強表示，“全國的城市有幾百個，但只有19個城市的銷售均價在萬元以上。”而據(jù)丁祖昱公布的數(shù)據(jù)，四大一線城市及周邊，再加上十幾個二線城市，商品住宅銷售總金額達4萬億元，國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年前11個月全國商品房銷售額102503億元。

在復(fù)盤2016年樓市棋局之時，我們發(fā)現(xiàn)，“長三角”已經(jīng)成為很多企業(yè)的業(yè)績引擎。核心城市的銷售業(yè)績表現(xiàn)，對房企的年度業(yè)績越來越重要。能在重要城市的市場占領(lǐng)絕對高的市場份額，就代表集團在全國市場的排名更靠前。

在房地產(chǎn)市場遭遇史上最嚴調(diào)控的大環(huán)境下，各家房企鏖戰(zhàn)長三角的制勝手段是什么？本期房產(chǎn)周刊，《每日經(jīng)濟新聞》記者以萬科上海、融創(chuàng)上海、新希望溫州三家為案例，從產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷手段及戰(zhàn)略布局等維度，進行深入解讀。

1月初，萬科公布了2016年銷售業(yè)績，公司全年實現(xiàn)銷售金額3647.7億元，其中上海區(qū)域16城貢獻1200億元業(yè)績，創(chuàng)下萬科單一大區(qū)最高業(yè)績，也成為整個房地產(chǎn)行業(yè)第一個年銷售額超千億元的大區(qū)公司。

在實現(xiàn)千億銷售額的過程中，轉(zhuǎn)型城市配套服務(wù)商的戰(zhàn)略全面落地，對上海萬科區(qū)域最終實現(xiàn)全年銷售業(yè)績提供了多層面支持。萬科上海區(qū)域的產(chǎn)品線涵蓋產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)、養(yǎng)老物業(yè)、長租公寓等八大城市配套服務(wù)項目初成體系，構(gòu)成了萬科高級副總裁、上海區(qū)域本部首席執(zhí)行官張海倡導(dǎo)的“熱帶雨林”體系，按照他的話說“為客戶多次服務(wù)的愿望正在變成現(xiàn)實。”

在億翰智庫上市房企研究中心張化東看來，萬科上海區(qū)域在轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)上成效明顯，未來的挑戰(zhàn)在于形成穩(wěn)定的運營體系，對保持規(guī)模優(yōu)勢和推進創(chuàng)新業(yè)務(wù)做出最優(yōu)安排。

●新物種：滿足全生命周期配套服務(wù)需求

作為萬科四大區(qū)域之一，萬科上海區(qū)域包括上海、杭州、蘇州、昆山、無錫、常州、南京、鎮(zhèn)江、寧波、南昌、合肥、溫州等16個城市，2016年全年銷售金額超過1200億元，其中上海銷售總金額達301億元。

“為何世界瞬息萬變，你卻總能走在前面？”張海在名為《風行千里不問歸期》的新年獻詞中對萬科上海區(qū)域在不確定性中取得的成績提出如此設(shè)問。他的指向是全面落地的萬科城市配套服務(wù)商戰(zhàn)略。

張海在新年獻詞中透露，為客戶提供多次服務(wù)的愿望正在變成現(xiàn)實，依賴的體系就是萬科上海區(qū)域正在全力踐行的“熱帶雨林”體系，自然形成新物種，生態(tài)鏈模式生命力更強，用不斷的增長應(yīng)對變化。其背后的支撐就是萬科轉(zhuǎn)型城市配套服務(wù)商的戰(zhàn)略。

住宅、商業(yè)、辦公、產(chǎn)業(yè)、教育、家裝、醫(yī)養(yǎng)、長租公寓——從去年開始，萬科上海區(qū)域城市配套業(yè)務(wù)體系已經(jīng)具備初步雛形。從時間維度來挖掘，這些服務(wù)貫穿用戶完整的生命周期，是對全生命周期配套服務(wù)需求的滿足。

最近的一次動作是，去年12月16日，萬科發(fā)布了一則擔保公告，萬科全資子公司上海萬科投資管理有限公司為上海申養(yǎng)忘年鎮(zhèn)坪養(yǎng)老院項目總貸款金額5000萬元中的2050萬元提供連帶責任擔保。醫(yī)養(yǎng)服務(wù)正是上述“雨林體系”中的重要環(huán)節(jié)。

從2014年上海萬科的首個養(yǎng)老項目智匯坊落地城市花園開始，其在養(yǎng)老業(yè)業(yè)態(tài)方面的嘗試趨于多元化，比如申養(yǎng)定位于醫(yī)養(yǎng)業(yè)務(wù)的運營服務(wù)商、輕資產(chǎn)的運營服務(wù)商，借力上海地產(chǎn)集團和萬科的物業(yè)資源，以及智匯坊的產(chǎn)品資源，未來在上海開展醫(yī)養(yǎng)業(yè)務(wù)。

張海曾經(jīng)透露，社會背景發(fā)生了很大變化，客戶也發(fā)生了變化，養(yǎng)老、教育這兩種隨著物質(zhì)需求減退而迸發(fā)出的人類正常需求，正在為上海區(qū)域的創(chuàng)新業(yè)務(wù)提供更多靈感。

去年9月，上海萬科第一所自辦學(xué)校——萬科雙語學(xué)校在上海七寶地區(qū)開學(xué)，在地產(chǎn)+教育的跨界之路上，萬科邁出了重要一步。目前落地的除了七寶地區(qū)的學(xué)校以外，還有浦東的第二所學(xué)校。根據(jù)上海萬科的規(guī)劃，未來萬科還會將觸角涉及教育的方方面面，實現(xiàn)教育領(lǐng)域的全面延伸。

基于地產(chǎn)主業(yè)延展的多元業(yè)務(wù)，正在被上海萬科大力推進。萬科在上海第一個萬科廣場系購物中心項目，上海七寶萬科廣場成功開業(yè)，未來將積極拓展區(qū)域及社區(qū)商業(yè)；產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)方面，萬科先后成立了星商匯、萬科云城、萬科云、浪花試水產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)，如今萬科在上海已完成6大商務(wù)區(qū)的14個產(chǎn)業(yè)項目，總體量超過200萬平方米。其中，上海延安西路1262號地塊整體租賃開發(fā)項目是萬科在上海啟動的首個核心城區(qū)的城市舊改項目。

加強不動產(chǎn)經(jīng)營能力是房企在“白銀時代”強化競爭力的一個路徑。目前萬科在一些城市的投資策略上，已經(jīng)明顯表現(xiàn)出不動產(chǎn)經(jīng)營的趨勢，比如上海七寶、萬科廣場、上生所項目的運營等。

在外界看來，上海萬科在過去一年的動作已經(jīng)不再是單純的房地產(chǎn)開發(fā)公司，通過對生活場景的搭建而具有初步的生活服務(wù)商的影子，這背后除去對客戶需求邏輯的把握，基于大數(shù)據(jù)運營對客戶群的細分研究至為重要。

由上海萬科與多家高校及城市數(shù)據(jù)團合作搭建的萬科大數(shù)據(jù)分析平臺正式上線，該平臺以清晰易用的可視化交互方式，將復(fù)雜的大數(shù)據(jù)技術(shù)聚焦在房地產(chǎn)行業(yè)的實際業(yè)務(wù)當中，從動態(tài)監(jiān)測、信息查詢、數(shù)據(jù)分析三種不同層級，滿足公司員工各業(yè)務(wù)端口的工作需求。

值得一提的是，萬科此次將智能設(shè)備采集的數(shù)據(jù)與優(yōu)質(zhì)合作方提供的資源進行整合，以大數(shù)據(jù)機器學(xué)習(xí)算法對全市范圍內(nèi)的典型活躍客戶及項目到訪客戶數(shù)據(jù)進行深加工，對細分市場上不同消費群體的特征及分布進行了解與研究，這也將對其構(gòu)建的“熱帶雨林”體系提供數(shù)據(jù)支撐。

●新挑戰(zhàn)：規(guī)模與創(chuàng)新業(yè)務(wù)如何平衡

張化東認為，上海萬科區(qū)域的城市配套服務(wù)商轉(zhuǎn)型成果顯著，這是基于對集團戰(zhàn)略把握在過去3年提前布局的結(jié)果，現(xiàn)在到了開花結(jié)果的時節(jié)，“上海萬科上任區(qū)首來自于總部戰(zhàn)投部，對戰(zhàn)略把握比較精準。”

張化東對記者表示，萬科在上海區(qū)域已經(jīng)做到1200億元，未來更大的空間在于向資源要效率，創(chuàng)新業(yè)務(wù)的加碼勢在必行?；诔鞘信涮追?wù)的新業(yè)務(wù)開展的挑戰(zhàn)在于要形成成熟的體系和高效的運營團隊，包括設(shè)計、招商、政府談判等方面的專業(yè)人才穩(wěn)定培養(yǎng)至關(guān)重要。

最新跡象顯示，上海萬科區(qū)域?qū)?chuàng)新業(yè)務(wù)團隊的打磨正在加速。據(jù)《21世紀經(jīng)濟報道》報道，日前，寧波時任總經(jīng)理調(diào)入上海牽頭做區(qū)域級城市更新與產(chǎn)業(yè)公司，這也是萬科史上首度將第一個新業(yè)務(wù)板塊成立區(qū)域級公司。

但是從目前來看，養(yǎng)老、教育、常租公寓，包括新型的聯(lián)合辦公，在萬科內(nèi)部屬于拓展型業(yè)務(wù)。對于規(guī)模已達3600億元的萬科來說，這些拓展型業(yè)務(wù)貢獻的現(xiàn)金流微乎其微，或許在較長時間不能為萬科貢獻利潤。

明源地產(chǎn)研究院副院長劉策認為，上海萬科應(yīng)該繼續(xù)保持領(lǐng)先的規(guī)模優(yōu)勢，以為創(chuàng)新業(yè)務(wù)提供支撐，因此必須要在地價高企的“長三角”拓展多元拿地模式。

房地產(chǎn)的初始邏輯在于城市區(qū)域拿地、建房，但隨著重點城市核心區(qū)域土地的稀缺和地價的不斷高企，這種傳統(tǒng)方式正在遭遇瓶頸，而以公共交通為導(dǎo)向的城市開發(fā)成為房企再次升級提供了一種可能。

2016年9月25日，萬科擊敗融創(chuàng)、遠洋、金地、中信、建發(fā)、中航、卓越，以22億元獲得徐涇地鐵上蓋44萬平方米綜合體項目50%股權(quán)，綜合樓板價約18000元/平方米。地塊規(guī)劃開發(fā)住宅25.4萬平方米，商業(yè)9.9萬平方米，辦公8.8萬平方米，為商住辦全品類綜合體項目。

在一線城市核心區(qū)域土地稀缺的背景下，通過地鐵上蓋綜合體的方式為萬科提供打入城市核心、介入再城市化的機遇。

另外，上海新增土地資源接近飽和，但存量部分一方面占據(jù)城市主要位置；一方面土地利用率很低，功能過時、單一。房價、養(yǎng)老、交通的問題都需要通過對存量的更新予以解決。根據(jù)上海萬科披露，萬科正加速布局城市更新業(yè)務(wù)。

張江國創(chuàng)中心和上生所兩個項目已經(jīng)落地，總體量達到了數(shù)十萬平方米。張海曾經(jīng)透露，面對城市更新的必然趨勢，萬科已提前布局拓展，充分做好準備去實現(xiàn)歷史建筑和文脈的保護、城市功能的活化、城市空間的共享和存量資產(chǎn)的升值。

張化東認為，上海萬科應(yīng)該踩準再城市化的節(jié)奏，更多利用收購、合作、舊改等多元拓展方式，在保持規(guī)模領(lǐng)先優(yōu)勢和創(chuàng)新業(yè)務(wù)之間做出最優(yōu)安排。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。