奧馬電器“聯(lián)姻”互聯(lián)網(wǎng)金融一年 ，制造板塊表現(xiàn)如何？

2015年底，經(jīng)過一系列讓人眼花繚亂的資本運(yùn)作之后，中國冰箱出口冠軍企業(yè)奧馬電器股權(quán)發(fā)生了巨變，由一家單純的家電企業(yè)蛻變?yōu)?ldquo;冰箱金融”雙輪驅(qū)動(dòng)的企業(yè)集團(tuán)。這不免讓外界產(chǎn)生“脫實(shí)向虛”的擔(dān)憂。時(shí)隔一年，奧馬電器的制造業(yè)是否被削弱？

以數(shù)據(jù)來看，奧馬電器賴以起家的制造業(yè)依然很扎實(shí)。14日上午，記者從奧馬冰箱舉行的一場(chǎng)新春訂貨會(huì)上獲悉，2016年奧馬冰箱表現(xiàn)依然搶眼：總銷量突破710萬臺(tái)，繼續(xù)穩(wěn)坐冰箱出口冠軍寶座，國內(nèi)銷售額同比增長24%，多個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)均跑贏了行業(yè)平均水平。

1、企業(yè)逆勢(shì)增長

14日上午，奧馬冰箱在阜沙鎮(zhèn)國貿(mào)酒店召開2017年新春訂貨會(huì)，隸屬于深圳營銷分公司的300多家經(jīng)銷商參會(huì)。以歐洲審美的風(fēng)冷冰箱為代表，奧馬在現(xiàn)場(chǎng)展出了數(shù)十款新產(chǎn)品。短短一個(gè)小時(shí)內(nèi)，超過30個(gè)經(jīng)銷商支付了15萬元以上的訂金。在頒獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，他們都獲得了2000元現(xiàn)金返還，以及兩個(gè)出國旅游的名額。

“去年深圳分公司的表現(xiàn)其實(shí)不太理想。”廣東奧馬電器股份有限公司副總裁兼奧馬冰箱國內(nèi)營銷中心總經(jīng)理余魏豹介紹：“去年行業(yè)的內(nèi)銷壓力是比較大的。3月、4月、5月三個(gè)月，我們也連續(xù)出現(xiàn)了負(fù)增長，迫使我們主動(dòng)做了一些調(diào)整，最后取得了不錯(cuò)的成績。”

數(shù)據(jù)顯示，出口方面奧馬繼續(xù)位居全國第一，這已是該公司連續(xù)第8年蟬聯(lián)冰箱出口冠軍，其中出口歐盟的冰箱總量超過300萬臺(tái)。用余魏豹的話來說，“歐洲每5個(gè)家庭就有1臺(tái)奧馬冰箱”。內(nèi)銷方面，奧馬冰箱整體同比增長30余萬臺(tái)，冷柜同比增長114%，二者總量相加已達(dá)到170余萬臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了24%的超常規(guī)增長。

據(jù)家電行業(yè)研究機(jī)構(gòu)“產(chǎn)業(yè)在線”統(tǒng)計(jì)，2016年奧馬冰箱產(chǎn)銷量達(dá)710萬臺(tái)，緊隨海爾、海信科龍和美的之后位居全國第四；在國內(nèi)市場(chǎng)的占有率已上升至全國前五。

奧馬冰箱是最早在京東平臺(tái)銷售的大家電，2012年—2014年曾連續(xù)三年位居京東冰箱銷售冠軍。如今隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的介入，這一領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)正在消減。2016年，盡管電商銷量仍有50%以上的增長，但線上銷售的占比已不足四成。這一變化，也是奧馬開始發(fā)力線下渠道的直接誘因。

據(jù)介紹，目前奧馬電器的核心區(qū)域集中在中南六省，全國線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)接近4000家。這一體量，與海爾、美的動(dòng)輒超過2萬家線下終端的渠道規(guī)模相比依然有明顯的差距。

奧馬為什么可以在2016年實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長？余魏豹將其歸結(jié)為兩個(gè)原因，一是企業(yè)產(chǎn)品力的釋放，二是對(duì)國內(nèi)營銷的持續(xù)投入。

“如今我們的產(chǎn)品不良率已經(jīng)下降到1.5%以內(nèi)，產(chǎn)品品質(zhì)、管理水平都已大大提升。”余魏豹稱，如今奧馬在國內(nèi)銷售的都是符合歐盟標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，與出口產(chǎn)品出自同一條生產(chǎn)線，已達(dá)到中央提倡的“同線、同標(biāo)、同質(zhì)”的要求。

2、提升品牌價(jià)值

2015年底中融金入主之后，奧馬電器是否將淡化制造業(yè)，成為社會(huì)各界關(guān)注的焦點(diǎn)。但據(jù)記者了解，互聯(lián)網(wǎng)金融板塊注入之后，上市公司廣東奧馬電器股份形成了兩個(gè)涇渭分明的板塊：金融事業(yè)部和冰箱事業(yè)部。

知情人士稱，在股權(quán)變動(dòng)之初，奧馬電器部分中層的心態(tài)的確有所波動(dòng)，也有部分員工因此離職，以致奧馬2016年第一季度業(yè)績表現(xiàn)不佳。不過，以蔡拾貳為代表的奧馬創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)依然牢牢掌控著奧馬冰箱事業(yè)部的走向。

“蔡總還在這里上班，基本上每天上午都在。”2016年底，奧馬電器品質(zhì)部一名負(fù)責(zé)人曾向南方日?qǐng)?bào)記者透露，中融金并未向奧馬電器派出任何管理團(tuán)隊(duì)，也未干預(yù)奧馬電器的運(yùn)營，兩個(gè)事業(yè)部只是在財(cái)務(wù)上實(shí)現(xiàn)了并表。這種并行不悖的運(yùn)營模式，與此前外界的猜想大相徑庭。

在余魏豹看來，奧馬的制造業(yè)不僅不會(huì)弱化，還會(huì)在未來幾年迎來又一個(gè)風(fēng)口，國內(nèi)市場(chǎng)占有率將持續(xù)提升。如今這種架構(gòu)，“可以讓制造業(yè)更加專注地做自己”。

“前幾年的家電下鄉(xiāng)時(shí)，冒出了很多不知名的小品牌，但這幾年都不見了。”余魏豹說，這一趨勢(shì)表明，家電行業(yè)的品牌集中度將越來越高。隨著農(nóng)村電子商務(wù)、村村通公路的發(fā)展，一線品牌的觸角已深入四五線城市及農(nóng)村地區(qū)，進(jìn)一步壓縮小品牌的生存空間。

另一個(gè)有利因素是國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)。最近幾年來，容量更大、價(jià)格更高的風(fēng)冷冰箱，正在替代傳統(tǒng)的直冷冰箱。中怡康的數(shù)據(jù)顯示，2016年國內(nèi)風(fēng)冷冰箱總銷量已占55%，總銷售額卻占79%。

“風(fēng)冷冰箱是新趨勢(shì)，一條生產(chǎn)線的投入就超過一個(gè)億，國內(nèi)能夠這樣大規(guī)模投入的冰箱企業(yè)屈指可數(shù)。”余魏豹說，“未來五年，我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌影響力將會(huì)繼續(xù)提升。”

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。