出口價低倒逼我國家電企業(yè)品牌升級

最新數(shù)據(jù)顯示，2016年我國家電出口情況好轉(zhuǎn)，主要家電產(chǎn)品出口量和金額均有所改善，但是家電產(chǎn)品出口均價仍然很低。2017年我國家電出口面臨不小的挑戰(zhàn)。有業(yè)內(nèi)人士表示，加大海外市場營銷與投入，由產(chǎn)品代工到品牌出口，擴大品牌海外知名度，提高中高端產(chǎn)品占比等成為了大多數(shù)企業(yè)的出路之一。

近日，國家海關總署公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年全年電視機出口量為8064萬臺，同比增長約12.3%；出口金額為809.7億元，同比增長4.2%。雖然2016年我國家電出口情況好轉(zhuǎn)，主要家電產(chǎn)品出口量和金額均有所改善，但是家電產(chǎn)品出口均價仍然很低。而2017年世界經(jīng)濟不確定因素增加，家電出口面臨不小挑戰(zhàn)。

冰箱、空調(diào)、洗衣機三大白電，2016年出口總額約為1114.7億元。其中，冰箱產(chǎn)品，2016年全年出口量為4433萬臺，同比增長11.8%。空調(diào)產(chǎn)品，2016年全年出口量為4273萬臺，同比增長3.2%；出口金額為526.6億元，同比增長9.8%。洗衣機產(chǎn)品，2016年出口量為2249萬臺，同比增長6.3%；出口金額為216.5億元，同比下降0.9%。

在其他產(chǎn)品中，家用空氣凈化器產(chǎn)品，全年出口量為840萬臺，出口金額為24.9億元。微波爐產(chǎn)品，全年出口量為5628萬臺，出口金額為170.8億元。電風扇產(chǎn)品，全年出口量為6.2億臺，出口金額為306.3億元。

由數(shù)據(jù)可以看出，電風扇是2016年出口量最大的家電產(chǎn)品，出口量達到6.2億臺；電視機則是去年出口額最大的家電品類，金額達到了809.7億元。

一方面，2016年我國家電出口情況基本好轉(zhuǎn)，數(shù)據(jù)顯示，除洗衣機出口金額下降外，其他出口產(chǎn)品均量額齊增。另一方面，我國出口家電產(chǎn)品單價低，且有走低的趨勢。數(shù)據(jù)顯示，在黑電中，電視機平均單價約為1003元，DVD播放機平均單價約為242元，錄像機與放像機平均單價約為314元。

在三大白電產(chǎn)品中，冰箱產(chǎn)品平均單價為838元，空調(diào)產(chǎn)品平均單價為1232元，洗衣機產(chǎn)品平均單價為962元。家用空氣凈化器平均單價為295元，微波爐產(chǎn)品平均單價為303元，電風扇產(chǎn)品平均單價為49元。

中國家電協(xié)會相關負責人曾表示，家電出口價格只是產(chǎn)品的離岸價格，并未包含運輸、零售、稅收等方面的費用，與國內(nèi)市場的零售價格不能直接比較。但是冰箱、洗衣機出口均價不足千元，家用空氣凈化器、微波爐產(chǎn)品出口均價約在300元左右，電風扇甚至出口均價不足50元。

同時，在電視機、冰箱、空調(diào)、洗衣機等主要出口產(chǎn)品中，除空調(diào)產(chǎn)品出口額增幅（9.8%）高于出口量（3.2%）外，其余產(chǎn)品出口額增幅均小于出口量，洗衣機產(chǎn)品甚至出現(xiàn)量增（6.3%）、額減（-0.9%）的情況。

根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線的數(shù)據(jù)，2016年洗衣機行業(yè)整體出口平均單價下滑14.7%，排名前15家的企業(yè)僅有2家企業(yè)實現(xiàn)了突破性增長。而就12個月份來看，除2月平均單價由2015年的160.4美元/臺增長至180.8美元/臺外，其余月份均大幅下跌。

2015年底人民幣匯率貶值利好家電出口，家電企業(yè)選擇降價的方式擴大出口，使得家電出口量保持增長。究其原因，我國家電出口型企業(yè)多以代工為主，產(chǎn)品競爭力不足、議價能力有限，所以采取價格競爭的方式擴大海外市場。

同時，值得關注的是，2016年下半年，家電原材料大幅漲價，銅、鋁、鋼的材料漲幅甚至超過雙位數(shù)，在生產(chǎn)成本增加而產(chǎn)品價格下降的背景下，家電出口企業(yè)的利潤空間被進一步壓縮，企業(yè)的生存壓力加大。

2017年，由于世界經(jīng)濟的不確定性以及國內(nèi)生產(chǎn)成本增加等因素，家電出口面臨著更多挑戰(zhàn)。中怡康白色家電事業(yè)部研究經(jīng)理王宏吉分析認為，英國脫歐以及歐盟成員國的龐大債務，都給未來一年的歐洲經(jīng)濟增長蒙上了陰影。同時，美國經(jīng)濟受歐洲局勢變化影響，新舊經(jīng)濟政策過渡，再加上美聯(lián)儲加息超預期等都造成了復雜的國際經(jīng)濟形勢，使2017年家電出口形勢更為嚴峻。

2017年初，LG已決定在美國選址建造洗衣機產(chǎn)品在內(nèi)的首個生活家電工廠，三星也有美國建廠計劃。而中國作為三星、LG主要的海外生產(chǎn)基地之一，未來很可能會受到影響。

面臨種種不利因素，除加強技術研究和改進外，對于我國家電企業(yè)來說，還有哪些應對之法？

加大海外市場營銷與投入，由產(chǎn)品代工到品牌出口，擴大品牌海外知名度，提高中高端產(chǎn)品占比，進而帶動家電出口，是出路之一。海信方面的數(shù)據(jù)顯示，以南非市場為例，2016年其加大了體育營銷等方面的投入，2016年銷售額同比增長28.9%，其中出口銷售額同比增長50%。2017年，海信將重點提升電視產(chǎn)品中高端占比，并借助南非基地的平臺優(yōu)勢繼續(xù)加大出口份額，推動海信南非業(yè)務的發(fā)展。

以電視機為例，目前主要企業(yè)在這方面的探索已初見成效。中國視像協(xié)會副秘書長彭健鋒表示，以前我國品牌出口的主要是代工產(chǎn)品。經(jīng)過幾年品牌出口的探索，尤其是國產(chǎn)品牌在并購國外品牌之后，自主品牌出口也慢慢走向了盈利。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。