危機中奮進 看區(qū)域家電連鎖如何詮釋新零售

前有全國家電連鎖企業(yè)正面迎戰(zhàn)，后有電商巨頭圍追堵截，不斷受到擠壓的區(qū)域家電連鎖如何另辟天地，創(chuàng)造新生?

6月23日下午，在重慶百貨第五屆家電節(jié)暨中國(重慶)2017家電渠道商TOP峰會上，區(qū)域連鎖企業(yè)共謀破局路徑。相對于“高大上”的電商巨頭及全國家電連鎖企業(yè)，雄霸一方的區(qū)域連鎖群體自有一套自己的方法論，即掌握渠道下沉、用戶體驗、渠道融合三大關(guān)鍵詞撩動消費激情。

危：背負大山負重前行

區(qū)域家電連鎖面臨整體轉(zhuǎn)型局面，已是不爭事實。事實上，轉(zhuǎn)型正成為實體家電零售企業(yè)乃至整個實體零售行業(yè)常態(tài)。然而對于背負市場需求不振、電商連鎖沖擊兩座大山的區(qū)域家電連鎖企業(yè)來說，轉(zhuǎn)型之路注定不會太平坦。

自我國經(jīng)濟進入新常態(tài)后，家電市場不可避免地受到?jīng)_擊，近兩年來維持在低迷中前行。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2016年1-7月，我國家電市場整體零售規(guī)模為9053億元，同比僅微增0.8%。

據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)大數(shù)據(jù)科技股份有限公司總裁文建平介紹，進入2017年后，家電市場利空因素依舊較多。如宏觀經(jīng)濟仍將低迷，GDP增長率逐步走低;政策相對保守，全國范圍內(nèi)針對家電產(chǎn)品的刺激性政策出現(xiàn)可能性不大;需求不旺，市場保有量接近飽和，2017年家電產(chǎn)品更新替換的消費者基數(shù)依然偏小;大宗原材料價格上漲，企業(yè)成本壓力繼續(xù)擴大等等，所有因素都預(yù)示著，2017年中國家電行業(yè)仍在負重前行。

區(qū)域家電連鎖行業(yè)“以前隨便怎么賣都很火”的巔峰狀態(tài)不復(fù)存在，既有低迷經(jīng)濟對家電市場的抑制，也有新型渠道的夾擊、“蠶食”。據(jù)了解，當前的家電零售渠道可細分為全國性家電連鎖、大型商超、區(qū)域家電連鎖、百貨商店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電專賣店、企業(yè)直營店和新興的線上電商渠道。而就在去年，憑著近20%的滲透率，電商首次超過傳統(tǒng)銷售渠道，躍升成為家電零售第一渠道。電商對區(qū)域連鎖的沖擊最為強勁有力，武漢工貿(mào)總經(jīng)理李豐坦言，“5年前，我們用狼來了來形容電商對我們的沖擊?，F(xiàn)在，我們說，狼咬斷了我們一直胳膊，那就是價格戰(zhàn)之手。”

機：掌握關(guān)鍵詞撩動消費激情

面對如此嚴峻的市場環(huán)境，渠道之間的競爭關(guān)系變的“此消彼長”，在有限的盤子里，區(qū)域家電連鎖還有哪些稍縱即逝的市場機會?聚焦三四線市場，提升用戶體驗將是它們的機會所在。

不管是蘇寧、國美，還是京東、天貓，亦或是家電廠商、區(qū)域連鎖群體，它們各自的競爭手段、產(chǎn)品推廣和市場定位可謂是各不相同。但是進入2017年之后，各家渠道卻有一點是相通的，那就是將市場經(jīng)營重心持續(xù)下沉。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在2016年中，三四級市場占據(jù)中國整個線下家電市場的比例高達59.6%。這意味著三四級線下家電市場正在釋放出強大的潛力，盡管在最近兩年中，三四級市場開始出現(xiàn)負增長，但銷額仍然快于一二級市場。

文建平建議，渠道商需要深耕三四級市場，在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷方面把握消費者獨特的購買需求，采用差異化的市場運營策略，才能贏得更大的市場份額。

互聯(lián)網(wǎng)讓商業(yè)步入了體驗經(jīng)濟時代，未來，產(chǎn)品不再是商業(yè)藍圖中唯一重要的一環(huán)，用戶花錢購買的不再是單純的產(chǎn)品，而是包含服務(wù)在內(nèi)的一種體驗。一個好的銷售場景，需要不斷提升消費者在買家電體驗上價格、品質(zhì)、服務(wù)等層面的滿意度，把產(chǎn)品的內(nèi)容附加值做到極致。

以被稱為“家電零售業(yè)無印良品”的順電為例，在這里，你不會看到蘇寧、國美等實體店面常見的促銷信息，也沒有按照品牌劃分的產(chǎn)品貨架和吊旗，但諸如瓷器、紅酒、茶品、高爾夫球用具等很多與生活息息相關(guān)的產(chǎn)品卻有很多。這家店的主旨是提倡‘慢生活’，讓顧客在購物過程中更加舒適，放慢腳步，希望顧客能夠享受購買和挑選的過程。通過高端品牌定位來聚焦一批穩(wěn)定的高消費力人群，以應(yīng)對激烈的線上線下渠道競爭，是這家店的策略。而去年1-9月間同期增長10.87%的營業(yè)收入也證實，消費者體驗確實決定了盈利空間。

轉(zhuǎn)型：線上線下相融共生

當下新零售的方向在于通過線上線下渠道的融合，尋求成本端以及大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，通過商品運營的升級，滿足消費者需求的變化。

“線上線下零售各有各的特色、各有各的優(yōu)勢，我們發(fā)現(xiàn)普通消費者會選擇在網(wǎng)上購買一般的家電產(chǎn)品，而對于中、高端或者大件家電產(chǎn)品而言，大多數(shù)消費者會選擇去實體店購買。對消費者而言，購物這種行為是基于對商品的需求，而購物的過程也是生活重要的組成部分。未來，線上線下最終是要為消費者提供更具體驗感、時尚感、融入感的高品質(zhì)生活。”一會參會經(jīng)銷商表示。

作為此次峰會“東道主”的重慶百貨，也在加速線上線下融合。2月17日公布的《2017年第一次臨時股東大會會議材料》顯示，其正斥巨資打造一個全渠道營銷平臺。根據(jù)公告，全渠道營銷平臺主要構(gòu)建三個子平臺：線上平臺、線下平臺、輔助管理平臺。其中，線上平臺和線下平臺是為消費者提供服務(wù)的前臺，輔助管理平臺作為數(shù)據(jù)管理與決策的后臺。前后臺保持緊密合作，使整個平臺順利運行。

重慶百貨表示，全渠道營銷平臺項目能夠幫助公司實現(xiàn)線上和線下業(yè)務(wù)相互融合，相互促進，帶動現(xiàn)有零售業(yè)務(wù)的增長，進一步擴大公司現(xiàn)有零售的業(yè)務(wù)空間和運營效率，提升公司的銷售規(guī)模和盈利能力。

顯然，在新零售的轉(zhuǎn)型路上，相比同行，重慶百貨離目標更近。

文建平預(yù)判，無論是上游品牌，還是下游渠道，家電市場的強者恒強，弱者淘汰，勝者為王，弱者消亡的時代已經(jīng)到來。之后，個體企業(yè)的淘汰，不可避免，渠道的玩家可能會越來越少，但是各渠道類型的價值還將更進一步凸顯。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。