家電業(yè)的壓貨營銷正在走向末路

家電壓貨營銷的模式，是時(shí)候與這個(gè)時(shí)代告別了。不管你是否承認(rèn)，對于家電廠商來說，當(dāng)前壓貨營銷模式的弊端和痛苦，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過當(dāng)年這項(xiàng)政策誕生后所帶來的一系列利好。

一個(gè)屬于中國家電廠商獨(dú)創(chuàng)獨(dú)享的“壓貨營銷”模式，在經(jīng)歷近20年的野蠻擴(kuò)張、四處亂撞之后，正在走向末路。

當(dāng)壓貨營銷全面走向消失，對于家電廠商來說，接下來又應(yīng)該如何在市場上掀起新的營銷打法？這是未來1年多，很多廠商火燒眉毛的大事。

源起

對于上了歲數(shù)的家電人來說，壓貨營銷并不陌生，是牽引整個(gè)家電市場營銷的靈魂。

壓貨模式誕生，主要是基于時(shí)代的背景。一是當(dāng)時(shí)的家電零售渠道商資源相當(dāng)?shù)木o張和有限，一些家電廠家為了搶市場、搶地盤，鎖定渠道，就通過提前壓貨的模式搶奪資源；

二是家電從一開始就是完全市場化競爭，國企和民企平分秋色，一些家電廠商為了解決發(fā)展壯大過程中的資金問題，通過提前壓貨回款的方式，解決擴(kuò)產(chǎn)能和產(chǎn)業(yè)升級(jí)的資金。

可以說，壓貨營銷模式在一段時(shí)間內(nèi)，成為很多家電企業(yè)市場營銷的核心支撐。解決不少廠商發(fā)展過程中的資金緊張問題，同時(shí)成長起來的一批大商家還成為一些家電廠家發(fā)展中的“護(hù)城河”。

至今，壓貨營銷還是眾多家電廠商參與商業(yè)競爭的最大籌碼。甚至還將壓貨作為擠壓對手、搶奪市場的唯一手段。

轉(zhuǎn)折

作為時(shí)代產(chǎn)物的壓貨營銷，在家電業(yè)全面步入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，正在產(chǎn)生越來越多的后遺癥。

就在2015年，因?yàn)槭袌鱿碌⑻鞖鈵毫?、需求疲軟等外部商業(yè)競爭環(huán)境的突然惡化，還是按照傳統(tǒng)“壓貨營銷”模式操作的空調(diào)市場遭遇“天量庫存”壓頂。首當(dāng)其沖，就是空調(diào)一哥格力，面臨著渠道庫存的“堰塞湖”。

同樣的問題還在彩電、冰箱、洗衣機(jī)等領(lǐng)域發(fā)生，就是廠家的壓貨模式在商家遭遇需求突變、天氣突變之后，庫存就成為包袱，大量家電產(chǎn)品就會(huì)面臨持續(xù)的貶值甚至陷入跌價(jià)的通道之中?？梢哉f，最近5年多來，壓貨模式每年都讓不少家電廠商提心吊膽。原因就是害怕大量的貨壓在庫里，賣不出去。因?yàn)榧译娖髽I(yè)的產(chǎn)品，與用戶的需求根本不對路子。

從壓貨營銷成為家電廠商的“護(hù)城河”，到如今壓貨營銷讓很多家電廠商在市場上“背負(fù)龐大包袱”。因?yàn)闀r(shí)代變了、中國家電的天更變了。如今，在消費(fèi)需求個(gè)性化、多樣化，渠道結(jié)構(gòu)扁平化、垂直化，以及家電產(chǎn)業(yè)去中心化、去中介化的背景下，壓貨營銷還能存在的“土壤”已經(jīng)沒有。

雖然過去一年來家電原材料一直處在持續(xù)上漲通道中，讓一些家電廠商壓貨營銷還能“茍延殘喘”，但是這畢竟只是階段偶發(fā)性，并不具備來自下游強(qiáng)勁需求的支撐。說白了，這種投機(jī)性的因素，并不能證明壓貨營銷的價(jià)值。

出路

上至中央政府、下至工廠商家，如今在家電等消費(fèi)品領(lǐng)域都在推動(dòng)一件事情落地：供給側(cè)改革，為用戶提供他們需要的產(chǎn)品和服務(wù)，推動(dòng)整個(gè)經(jīng)濟(jì)增長方式從量增到質(zhì)漲的飛躍。

日前在首屆人單合一國際論壇上，海爾集團(tuán)董事局主席、首席執(zhí)行官張瑞敏在回答媒體關(guān)于今年以來的業(yè)績增長問題時(shí)公開表示：海爾在家電業(yè)務(wù)上的增長，不只是并購GEA，更重要的則是海爾在海外堅(jiān)持自有品牌、在國內(nèi)不壓貨策略，開始釋放增長后勁。背后正是海爾打造的“人單合一”模式，讓企業(yè)成為平臺(tái)、讓員工成為紐帶，讓用戶從消費(fèi)者變成創(chuàng)造者。

同樣，最近兩年來，美的集團(tuán)在旗下的所有產(chǎn)品事業(yè)部，全力并加速推動(dòng)“T+3”運(yùn)營模式，其核心就是全部按照市場需求的訂單生產(chǎn)。事實(shí)上，這就是要求企業(yè)生產(chǎn)線上的每一臺(tái)家電，都有用戶。將產(chǎn)品和需求全面打通，讓用戶愿意為好產(chǎn)品買單。

其實(shí)，越來越多的家電廠商已經(jīng)意識(shí)到，壓貨營銷模式已經(jīng)走到路的盡頭：不管是應(yīng)對快速變化的用戶需求，還是面對跌宕起伏的原材料價(jià)格，甚至是陰晴不定的天氣，只有準(zhǔn)確把握用戶需求才能擺脫“壓貨吃政策”的傳統(tǒng)通道。

接下來對于所有家電廠商來說，接下來擺脫壓貨營銷模式的關(guān)鍵，就是構(gòu)建一個(gè)面向用戶為中心的全產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)工程：即廠家專注用戶需求的研究、打造，從而開發(fā)一系列的精品和新品；商家基于當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場的個(gè)性化、差異化需求，與廠家形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，做出本土化的產(chǎn)品；最終走出一條“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”新體系。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。