國(guó)慶中秋雙節(jié)促銷遭遇史上“最冷”季

根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）4500家日度線下監(jiān)測(cè)網(wǎng)點(diǎn)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2017年9月27日-10月3日，中國(guó)一至三級(jí)城市線下家電零售市場(chǎng)，除凈化器之外，全品類市場(chǎng)規(guī)模相比去年同期不同幅度下滑，絕大多數(shù)品類下滑幅度在10個(gè)百分點(diǎn)以上。

國(guó)慶的日度數(shù)據(jù)揭示家電市場(chǎng)品牌在加速集中

據(jù)奧維云網(wǎng)的日度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)慶市場(chǎng)的家電品牌的集中度進(jìn)一步提升。從各品類top3，top5品牌的集中度數(shù)據(jù)可以看出，市場(chǎng)越是不景氣，品牌的重要性越大，同時(shí)這也從另外一個(gè)角度說(shuō)明，缺少品牌認(rèn)知的企業(yè)，或品牌影響力不足的企業(yè)，將會(huì)更加舉步維艱。

分品類的品牌表現(xiàn)，傳統(tǒng)主力品牌的市場(chǎng)集中趨勢(shì)更加明顯。

同時(shí)，外資品牌在傳統(tǒng)旺季的影響力仍不容小覷

比如索尼彩電的監(jiān)測(cè)零售額份額同比上漲5.4%，5年來(lái)首次成為國(guó)慶旺季的零售額第一品牌；此外像A.O史密斯在凈水和電熱、燃熱兩大熱水器市場(chǎng)領(lǐng)域都維持了絕對(duì)領(lǐng)先的市場(chǎng)份額；西門子在冰箱和洗衣機(jī)領(lǐng)域雖然受大盤的拖累出現(xiàn)了規(guī)模下滑，但是仍憑借產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢(shì)維持了市場(chǎng)前二前三的地位；像松下洗衣機(jī)也出現(xiàn)了0.7%的小幅上漲。

五大因素降溫國(guó)慶市場(chǎng)

國(guó)慶市場(chǎng)遇冷，究其原因主要有以下幾種：

(1)節(jié)前促銷截流和雙11的雙重夾擊。首先，以909、品牌日為代表的促銷截流提前透支了市場(chǎng)。此外，礙于面板價(jià)格上漲和白電原材料價(jià)格上漲等原因，家電產(chǎn)品價(jià)格一直居高不下，使消費(fèi)者對(duì)雙11的預(yù)期加大。雙重夾擊之下，國(guó)慶促銷期的面臨著巨大的增長(zhǎng)壓力；

(2)地產(chǎn)限購(gòu)滯后性影響。2016年號(hào)稱是史上樓市調(diào)控最嚴(yán)的一年，調(diào)控力度不斷升級(jí)，一線城市力度不斷加大，二三線城市限購(gòu)重啟，導(dǎo)致房地產(chǎn)的成交量顯著下滑。眾所周知，房地產(chǎn)市場(chǎng)的表現(xiàn)作用于家電零售市場(chǎng)時(shí)，有一定的滯后效應(yīng)。如今滯后效應(yīng)顯現(xiàn)，已明顯影響下半年市場(chǎng)；

(3)人口流動(dòng)促銷季變身旅游季。今天國(guó)慶加中秋8天的小長(zhǎng)假無(wú)疑給民眾提供了更便利的出行條件。據(jù)國(guó)家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)預(yù)測(cè)，8天長(zhǎng)假中將有7.1億人次出行，比2016年增長(zhǎng)10%。據(jù)悉，10月1日當(dāng)天全國(guó)共接待游客1.13億人次，同比增長(zhǎng)10.5%。消費(fèi)者熱火朝天的出行的背后是家電賣場(chǎng)的孤單；

(4)企業(yè)促銷資源投入緊縮。線下促銷分散化，傳統(tǒng)線下節(jié)點(diǎn)的地位逐漸削弱，企業(yè)對(duì)國(guó)慶促銷期的預(yù)期有所放低，因此部分企業(yè)促銷投入有所縮減。此外，白電市場(chǎng)持續(xù)的原材料價(jià)格上漲也已經(jīng)施壓企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，也是企業(yè)緊縮資源投入的原因之一；

(5)電商分流。電商市場(chǎng)的增長(zhǎng)紅利雖然已在不斷消減，但是不容忽視的是，其仍然是家電各渠道中規(guī)模增長(zhǎng)的中堅(jiān)力量。電商市場(chǎng)的分流，也是今年促銷期線下市場(chǎng)下滑的一個(gè)重要原因。

銷售雖不盡人意，但市場(chǎng)上亮點(diǎn)頻出

國(guó)慶促銷期間，各品類均價(jià)全線上漲，其中有原材料價(jià)格上漲致企業(yè)調(diào)整價(jià)格策略的原因，但最主要的原因是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。

主力家電企業(yè)均價(jià)都出現(xiàn)不同幅度上漲，其中海信彩電均價(jià)上漲15.5%，創(chuàng)維均價(jià)則上漲超過(guò)20%，海爾冰箱和洗衣機(jī)均價(jià)分別上漲13.9和18.9%，小天鵝洗衣機(jī)均價(jià)上漲12.8%，格力空調(diào)均價(jià)上漲9.4%。

均價(jià)上漲的背后，產(chǎn)品升級(jí)是主要的推手。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和配置升級(jí)也是今年國(guó)慶促銷期的一大亮點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，智能和UHD彩電的零售額滲透率分別高達(dá)98%和92%，曲面電視的滲透率達(dá)到16%；風(fēng)冷冰箱全面掌控市場(chǎng)，零售額滲透率高達(dá)97%，而變頻和智能冰箱的滲透率也分別達(dá)到84%和24%，同時(shí)601-700L超大容積冰箱的零售額占比亦突破21%；滾筒洗衣機(jī)的零售額占比逼近78%，其中洗烘一體延續(xù)高速發(fā)展勢(shì)頭，零售額占比近32%，8.1KG+大容量洗衣機(jī)零售額占比高達(dá)56%，智能洗衣機(jī)的占比達(dá)51%；變頻空調(diào)持續(xù)滲透，零售額占比逼近87%，智能空調(diào)占比突破50%。

市場(chǎng)遇冷背后的啟示

首先，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步向領(lǐng)軍企業(yè)集中。領(lǐng)先企業(yè)具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)鏈定價(jià)權(quán)，其市場(chǎng)推廣能力、資源整合能力，以及成本消化和轉(zhuǎn)嫁能力強(qiáng)，同時(shí)領(lǐng)軍企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈。此外，一眾長(zhǎng)尾企業(yè)未來(lái)的市場(chǎng)境遇將愈發(fā)捉襟見(jiàn)肘；

其次，從價(jià)格戰(zhàn)向價(jià)值戰(zhàn)快速轉(zhuǎn)型。從數(shù)據(jù)上看，這個(gè)國(guó)慶促銷期家電各品類的監(jiān)測(cè)均價(jià)無(wú)一例外都是上漲的，同時(shí)領(lǐng)軍企業(yè)的均價(jià)也都是上漲的，整個(gè)家電行業(yè)正在摒棄傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)，快速地向價(jià)值戰(zhàn)轉(zhuǎn)型。這對(duì)整個(gè)行業(yè)而言，還是一個(gè)新的戰(zhàn)略性課題，我們的家電企業(yè)如何適應(yīng)這個(gè)轉(zhuǎn)型，將會(huì)對(duì)未來(lái)的行業(yè)發(fā)展方向和營(yíng)銷模式產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響；

再次，目前家電市場(chǎng)正處于產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)、配置升級(jí)關(guān)鍵時(shí)期，更新?lián)Q代需求令市場(chǎng)對(duì)品質(zhì)的要求、對(duì)品牌的認(rèn)知達(dá)到前所未有的高度。家電企業(yè)應(yīng)加緊升級(jí)服務(wù)和經(jīng)營(yíng)理念，從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)用戶轉(zhuǎn)變，同時(shí)把握高端用戶，把握高端渠道，推新賣貴，提高終端渠道的消費(fèi)體驗(yàn)，提升終端銷售人員的銷售能力；

最后，從國(guó)慶促銷期的市場(chǎng)遇冷，基本可以推測(cè)今年第四季度，也不會(huì)有太大的驚喜業(yè)績(jī)表現(xiàn)，這也基本決定了2017年家電市場(chǎng)的“前高后低”局面。

此外，需要說(shuō)明的是，盡管城市市場(chǎng)不景氣，但線上市場(chǎng)仍然是家電市場(chǎng)中發(fā)展最好的渠道，9月27-10月3號(hào)期間，京東和天貓的家電銷售增幅整體都在30―50%期間，這說(shuō)明電商渠道仍然是增長(zhǎng)最快的行業(yè)渠道。

另外，由于國(guó)慶中秋8天長(zhǎng)假帶動(dòng)的回鄉(xiāng)潮，以及國(guó)慶中秋在農(nóng)村地區(qū)的傳統(tǒng)地位，都給家電市場(chǎng)的銷售會(huì)帶來(lái)顯著的支撐，因此奧維云網(wǎng)判斷在廣闊的三四線市場(chǎng)，家電產(chǎn)品仍有一定的增量空間，以上兩個(gè)因素可以在一定程度上彌補(bǔ)線下城市市場(chǎng)不給力，對(duì)行業(yè)規(guī)模產(chǎn)生的消極影響。

綜上，奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)計(jì)，2017年中國(guó)家電全渠道零售市場(chǎng)將實(shí)現(xiàn)零售額7867億元，同比上漲8.0%。各品類之間的發(fā)展持續(xù)呈不平衡之勢(shì)，家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸從決戰(zhàn)客廳向決戰(zhàn)廚房轉(zhuǎn)移。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。