“618”首周快報(bào)：大家電消費(fèi)復(fù)蘇進(jìn)行時(shí)

伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)逐步恢復(fù)，消費(fèi)信心提升，居民高漲的消費(fèi)需求在618促銷期得到釋放，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)展現(xiàn)出巨大潛力。“618”第一周大家電市場(chǎng)呈現(xiàn)出沸騰復(fù)蘇的景象，空調(diào)一直獨(dú)秀，其他品類全面開花。奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，除冷柜外，冰洗空大家電在“618”開門紅期間規(guī)模顯著增長(zhǎng)，其中空調(diào)在去年同期低基數(shù)及局部地區(qū)高溫天氣加持下規(guī)模增長(zhǎng)90.2%，冰箱在低預(yù)期下零售額同比增長(zhǎng)31.3%，洗衣機(jī)穩(wěn)定復(fù)蘇規(guī)模同比增長(zhǎng)6.7%，干衣機(jī)規(guī)模增長(zhǎng)33.9%。

守住價(jià)格紅線，品類結(jié)構(gòu)升級(jí)持續(xù)進(jìn)行時(shí)

平臺(tái)低價(jià)獲客碰撞企業(yè)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量壓力，結(jié)構(gòu)升級(jí)成為產(chǎn)業(yè)價(jià)格回溫的核心驅(qū)動(dòng)力。大家電各細(xì)分品類均價(jià)均出現(xiàn)上漲，其中冰箱產(chǎn)品均價(jià)同比提升24.7%，洗衣機(jī)均價(jià)同比提升20.2%，空調(diào)均價(jià)同比提升2.2%。其中冰箱產(chǎn)品中法式多門、十字四門占比提升、洗衣機(jī)產(chǎn)品中波輪占比下滑，之前表現(xiàn)平淡的洗烘一體機(jī)表現(xiàn)回暖，空調(diào)產(chǎn)品中結(jié)構(gòu)整體企穩(wěn)，結(jié)構(gòu)的提升拉動(dòng)冰箱、洗衣機(jī)均價(jià)上漲。

渠道變陣中結(jié)構(gòu)驅(qū)動(dòng)和流量爭(zhēng)奪帶來無限博弈

流量高度碎片下，資源分散背后企業(yè)運(yùn)營(yíng)難度加碼。平臺(tái)電商和專業(yè)電商在規(guī)模增速上表現(xiàn)分化。除冷柜外，平臺(tái)電商冰洗空大家電規(guī)模大幅提升，其中空調(diào)零售額同比增長(zhǎng)169.6%，干衣機(jī)零售額同比增長(zhǎng)83.7%，冰箱零售額同比增長(zhǎng)56.9%，洗衣機(jī)零售額同比增長(zhǎng)39.1%。而專業(yè)電商，空調(diào)零售額同比增長(zhǎng)51.2%，冰箱零售額同比增長(zhǎng)13.9%，其余品類均呈現(xiàn)雙位數(shù)下滑。

趨勢(shì)品乘風(fēng)起勢(shì)，驅(qū)動(dòng)力再加碼

大家電細(xì)分市場(chǎng)趨勢(shì)品類從數(shù)據(jù)上看也有所體現(xiàn)?？照{(diào)大匹掛產(chǎn)品因“小客廳大臥室”場(chǎng)景使用需求拉動(dòng)而滲透率提升，奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，大匹掛機(jī)產(chǎn)品線上份額提升至2.8%。冰箱在顏值主義+家電家具一體趨勢(shì)下，白色嵌入產(chǎn)品規(guī)模大幅增長(zhǎng)，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2023W23白色嵌入冰箱零售量同比增幅709.9%。

長(zhǎng)促銷政策親民簡(jiǎn)化，用戶享利操作更便捷

各個(gè)平臺(tái)延續(xù)去年超長(zhǎng)促銷期，開門紅前置到5月31日晚8點(diǎn)。今年“618”促銷期各個(gè)平臺(tái)都將“低價(jià)”作為明牌打出，京東重提“多快好省”，天貓聚焦“好貨好價(jià)”，平臺(tái)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)陷入內(nèi)卷；而清晰、簡(jiǎn)化的優(yōu)惠價(jià)格機(jī)制也進(jìn)一步提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)。與此同時(shí)，內(nèi)容賽道也成為各個(gè)平臺(tái)爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，無論是通過短視頻內(nèi)容、直播帶貨還是利用AI促進(jìn)營(yíng)銷升級(jí)，都為消費(fèi)者帶來多元、智能、沉浸式的場(chǎng)景式購物體驗(yàn)。

結(jié)語

2023年大家電在“618”開門紅表現(xiàn)十分亮眼，在去年同期高基數(shù)下仍然存在高增長(zhǎng)。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）觀察，2022年大家電“618”市場(chǎng)呈現(xiàn)出“從開門紅到靜悄悄”的節(jié)奏，期待今年在沸騰開門紅的基礎(chǔ)上，在后兩周有更好的表現(xiàn)，為今年上半年的大家電市場(chǎng)收官之戰(zhàn)收獲漂亮的結(jié)尾。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。