把握消費升級契機 家電行業(yè)步入全新發(fā)展階段

黨的十八大以來，家電行業(yè)轉(zhuǎn)型升級步伐加快，中高端產(chǎn)品供給能力明顯改善，科技創(chuàng)新能力顯著增強，智能制造大力發(fā)展，銷售渠道多元突破，國際化發(fā)展深入推進，出口優(yōu)勢繼續(xù)保持，海外并購更趨頻繁。5年來，順應消費升級的大趨勢，家電產(chǎn)品不斷取得突破，家電行業(yè)可謂拾級而上，逐漸步入全新發(fā)展階段。

行業(yè)規(guī)模穩(wěn)步提升產(chǎn)業(yè)結構持續(xù)優(yōu)化

如今，中國家電行業(yè)不管是生產(chǎn)規(guī)模，還是市場規(guī)模都毫無懸念地成為全球第一，國際地位舉足輕重。2016年，中國空調(diào)、空調(diào)壓縮機、微波爐產(chǎn)量分別占全球產(chǎn)量的80%，冰箱、冷柜、洗衣機產(chǎn)量分別占全球的50%，冰箱壓縮機產(chǎn)量比重超過60%。

國內(nèi)家電市場已經(jīng)連續(xù)多年保持增長態(tài)勢，但前幾年的增長動力更多來自于政策刺激。2008年起為了應對國際金融危機，國家出臺了大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)刺激政策，其中家電下鄉(xiāng)政策極大地促進了農(nóng)村家電產(chǎn)品的普及。隨后以舊換新、節(jié)能惠民等政策的推出，又引發(fā)了城鎮(zhèn)居民家電的替換潮。

隨著家電補貼政策的全面退出，家電市場的整體增速降到了5%左右。中國家電行業(yè)經(jīng)歷30年成長，已經(jīng)進入成熟穩(wěn)定期。中怡康數(shù)據(jù)顯示，2012年，中國家電市場規(guī)模為11596億元；到2016年，這一數(shù)字達到15805億元。中怡康預計，2017年，中國家電市場規(guī)模有望達到16516億元。

家電產(chǎn)品普及完成，替換升級勢不可當。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2012年城鎮(zhèn)居民家庭彩電和空調(diào)的擁有量已經(jīng)超過一戶一臺，冰洗產(chǎn)品也接近戶均一臺的水平，這就意味著，標準化家電產(chǎn)品的普及階段已然結束，未來家電市場要面對的消費需求，更多的不是從“0”到“1”的轉(zhuǎn)變，而是從“1”到“N”的改變。普及階段，需要滿足消費者的是其基本功能的需求；而替換階段，消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)則有著更高的要求，這就倒逼家電廠商從粗放型經(jīng)營向精細化生產(chǎn)轉(zhuǎn)變。

國家相繼出臺了《中國制造2025》及“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，推動信息化與工業(yè)化深度融合，最終達成智能制造的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”涉及的物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)的結合將組成智能制造的核心架構――智腦，促進制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

家電產(chǎn)業(yè)升級已經(jīng)展開并正在逐步深入，從中怡康時代數(shù)據(jù)可以看出，各主要家電產(chǎn)品都處在結構升級的通道上。

以彩電為例，以高色域HDR、高清晰度UD為代表的提升畫質(zhì)展現(xiàn)力的電視，市場占有率進一步擴大；超薄、無邊框等提高外觀品質(zhì)感的電視，零售份額也在不斷提升?？照{(diào)產(chǎn)品，節(jié)能是關鍵詞，無論是柜機還是掛機，在節(jié)能方面更具優(yōu)勢的變頻產(chǎn)品，銷售比重遠超定頻空調(diào)產(chǎn)品。冰洗產(chǎn)品，多門冰箱，尤其是十字四門冰箱增長一枝獨秀。洗衣機中，變頻滾筒銷售金額比重超過一半。變頻滾筒、多門冰箱，從價格細分上，都代表了中高水平的消費層次，這些細分市場的表現(xiàn)充分說明，消費者在更新?lián)Q代時會優(yōu)先選擇更高配置的產(chǎn)品。

線上渠道繁榮發(fā)展技術、環(huán)保成績斐然

近幾年，中國家電渠道業(yè)態(tài)也在發(fā)生巨變。原本的家電大連鎖時代一去不返，逐漸被多元渠道格局替代。如今更是形成家電大連鎖、區(qū)域性連鎖、專賣店、線上平臺以及建材、電視購物等多業(yè)態(tài)并存的格局。其中，線上渠道的爆發(fā)是近年來最為明顯的變化。

電商市場這幾年的份額在逐年加碼。根據(jù)中怡康測算，2012年全家電市場的電商份額僅占6%，到2017上半年，家電電商的份額已經(jīng)擴張至整體市場的1/4?？焖俨季蛛娚糖朗羌译娖髽I(yè)的重中之重。小家電由于體積小、單價低等特點，更受電商的青睞。我們可以看到，多數(shù)小家電產(chǎn)品的電商份額已經(jīng)超過50%，尤其像攪拌機、吸塵器、電咖啡壺、面包機這樣的新式小家電，電商渠道的比重更是達到7成以上。電商渠道相比實體渠道的高成長性，給小家電制造廠商帶來重大利好。

目前線上消費的主體人群分為三段：70后單品消費能力最強，80后消費金額最多，90后消費產(chǎn)品最多。80后、90后正在成長為家電市場的消費主力，抓住新生代消費者，對企業(yè)未來的發(fā)展至關重要。根據(jù)中怡康的用戶畫像不難看出，80后追求品牌品質(zhì)，喜愛小資生活，事業(yè)穩(wěn)定，同時使用手機和電腦；90后追求品牌個性，熱衷社交娛樂，處于事業(yè)上升期，對手機極度依賴。而對90后消費者進行的一項調(diào)查顯示，超過80%的人消費時首要考慮的因素是個人喜好，其次是價格因素和好友推薦，長輩的建議則很少有人選擇。面對這樣一群個性化的消費者，家電企業(yè)需要做到產(chǎn)品定制化，品牌年輕化時尚化，渠道布局移動化社交化，這樣才能打動用戶的心，掌握未來消費市場的主動權。

得益于國家的宣傳教育和消費倡導，消費者的節(jié)能環(huán)保意識也在提高。2012年全國范圍實施的能效補貼政策，將節(jié)能與消費者切身利益結合，將鼓勵綠色消費落在實處，不僅大幅提升了高能效家電的銷售，也讓節(jié)能意識深入人心。根據(jù)中怡康調(diào)查，2010年，消費者對能效標識的認知度為60%，2015年為98%。說明消費者對節(jié)能的認知已經(jīng)扎根，不因補貼政策的結束而減退。能效水平已固定成為選購家電時的重要參考因素。

近幾年，家電企業(yè)對于節(jié)能環(huán)保工作也越來越重視，節(jié)能減排、環(huán)保成為行業(yè)的核心問題之一，行業(yè)整體節(jié)能環(huán)保水平已接近國際先進水平。截至2015年年底，我國房間空調(diào)器行業(yè)共進行了19條R290房間空調(diào)器生產(chǎn)線、4條R290壓縮機生產(chǎn)線以及8條R410A房間空調(diào)器生產(chǎn)線改造，順利完成了第一階段淘汰目標。

“十三五”期間，中國家電行業(yè)的發(fā)展將由資源驅(qū)動、規(guī)模驅(qū)動向效率渠道和創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)變。新技術、新商業(yè)模式等生產(chǎn)組織方式的創(chuàng)新將給整個行業(yè)帶來全新的機遇和挑戰(zhàn)。未來，什么樣的家電企業(yè)才能符合發(fā)展趨勢？我們把企業(yè)的實力分成四個部分：產(chǎn)品力、品牌力、渠道力和用戶力。產(chǎn)品力解決的是效率和品質(zhì)的問題，品牌力可以通過自建和收購兩種方式實現(xiàn)，渠道的未來在電商，給小家電廠商傳遞利好，得用戶者得天下。把握住80后、90后消費者的需求，是企業(yè)制勝的關鍵。 

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。