海爾雙11進階路

雙11的大浪潮已經(jīng)過去，余浪未消。各家品牌紛紛曬出雙11成績單。雙11上演“速度與激情”的海爾是第八次參加天貓雙11購物節(jié)，今年不但蟬聯(lián)天貓雙11大家電品牌冠軍，還刷新了大家電單店銷售額、單店破億速度等多項紀錄。

在11月11日零點，用戶訂單井噴式爆發(fā)的同時，海爾天貓雙11作戰(zhàn)大屏上的數(shù)字也在飛速的翻滾，不到4分鐘，銷售額便突破1億元，不到10分鐘突破2億元，14分鐘沖破3億元，幾乎以每5分鐘1個億的速度爆發(fā)式增長，再次刷新了自己的破億速度。僅用1小時20分鐘，海爾天貓雙11銷額即超過去年雙11整體銷售額，可謂是家電界的“速度與激情”。負責海爾空凈品類的零微科技運營今年5月剛剛成立，在雙11促銷大戰(zhàn)中首次發(fā)力，取得了全天凈銷量逾2萬臺，銷售總額逾1300萬的傲人戰(zhàn)績。

預售搶占雙11銷量高地

雙11各種優(yōu)惠活動已是老套路。今年海爾的優(yōu)惠活動主要有定金翻倍，即定金100元抵150元；9.9元預約贏好禮，即拍下9.9元特權(quán)，可抽獎贏價值1288元WMF燉鍋，10月20日當天付定金，11月11日付尾款后贈送價值169元手持吸塵器；積分兌禮品，加入海爾會員享1111積分，價值20元；滿贈活動，單筆訂單滿4000元送159元電磁爐，滿5000元送299元手持榨汁機，滿6000元送399元空氣凈化器。雙11經(jīng)典的搶紅包項目從10月21日開始，每天必能中一元紅包，海爾直播間更是有20元大額紅包降落，吸引了眾多消費者，搶紅包頁面更是多次卡頓。

今年雙11海爾集全球科技資源，在雙11為消費者布局了多款高端智能家電產(chǎn)品，中高端智能家電的占比超過40%。高端產(chǎn)品的成交量大幅增長，售價在萬元以上的家電成交量位居第一。據(jù)統(tǒng)計，天貓平臺雙11會場售價最高的卡薩帝629L高端冰箱，截止到11日24點累計售出了1000多臺。海爾中央空調(diào)也針對不同用戶場景，推出多款高端差異化定制產(chǎn)品：60-80㎡小戶型專用的一拖二產(chǎn)品，超薄不占地；耐腐蝕的廚房中央空調(diào)，解決了用戶廚房高溫酷熱問題等等。

除了高端差異化策略以外，更讓人值得稱道的是海爾對預售產(chǎn)品的把控。據(jù)雙11預售數(shù)據(jù)顯示，海爾冰箱預售份額34.1%，位居冰箱品類第一；海爾洗衣機預售銷量位列榜首，份額達到34.7%；海爾冷柜預售額、預定量均列首位；海爾電熱水器等其它品類也都取得不錯成績。一系列幾乎無“短板”的數(shù)據(jù)讓其他品牌望其項背。

海爾之所以能夠精準定位消費者得益于自身的定位和用戶交互。海爾的定位從品類布局看，靠的是多元化的戰(zhàn)略，不僅在白電、小家電、視聽數(shù)碼產(chǎn)品、商用電器等多個領(lǐng)域節(jié)節(jié)開花，近兩年更是聚集海爾、GEAppliances、Fisher&Paykel、卡薩帝、統(tǒng)帥等品牌，布下“大廚電”戰(zhàn)略，基本覆蓋全部家電主流品類，而旗下品牌卡薩帝專注高端家電，統(tǒng)帥是年輕人首選時尚家電，海爾是世界第一白電品牌，品牌定位精準，涵蓋了低中高所有價位和不同年齡層次的消費者。

海爾極其注重與消費者的互動。認真分析用戶的每一條評論，迅速反應(yīng)，逐條落實是必修課。海爾有時會提供一些新品免費試用，曾經(jīng)一臺彩電在天貓上獲得了1.6萬人的試用申請；通過售后電話回訪或入戶調(diào)研的組合應(yīng)用獲得數(shù)千份的數(shù)據(jù)樣本；統(tǒng)帥電器甚至會通過電商平臺向用戶征集有創(chuàng)意的設(shè)計想法或解決方案，一旦發(fā)現(xiàn)好點子，海爾會付費買下知識產(chǎn)權(quán)。這種與消費者交互的眾包方式既可以大規(guī)模收集用戶的個性化需求，又能構(gòu)建“產(chǎn)銷合一”的新型交互關(guān)系，提升與用戶交互的效果，推動產(chǎn)品與流程的改進。海爾能夠精準把控預售產(chǎn)品主要是將獲得的用戶行為與交易數(shù)據(jù)相結(jié)合，對用戶群進行不斷的細化，細分到個體用戶，敏銳的洞察消費者需求，做有針對的精準營銷與個性化定制，這也是電商大數(shù)據(jù)的獨特價值。

海爾雙11的裂變式傳播

微博是目前國內(nèi)最具影響力的社交媒體，也是今年雙11的重要傳播陣地。據(jù)統(tǒng)計，天貓雙11相關(guān)話題矩陣閱讀新增超過50億。天貓雙11爆款清單微博分會場從10月28日正式開啟，為期近半個月的分會場戰(zhàn)績亮眼。內(nèi)容累計曝光超過20億，雙11參與轉(zhuǎn)發(fā)抽紅包博文總轉(zhuǎn)發(fā)近3000萬次。

深諳新媒體傳播影響力的海爾在雙11到來之前就開始為自己造勢：為黨的十九大打call、趣味表情包、與游戲IP跨界聯(lián)合、海爾兄弟暴擊三連等活動中巧妙植入海爾天貓；累積與100+家品牌藍V互動，聯(lián)動藍v矩陣跨界互動，覆蓋粉絲資源共計3941萬，總互動量8萬+，全網(wǎng)曝光量達6000萬。雙11開啟預售后，推廣預售系列海爾小視頻、藍朋友全球sayhi、五四廣場快閃MV等系列趣味視頻，累積播放量達800萬余次，整體曝光量達2000萬；此外，還有創(chuàng)意漫畫熱點輸出、引發(fā)粉絲大量參與的家電動圖以及公眾號“藍v記事本”的“雙11”營銷盤點等等。這些創(chuàng)意營銷將“海爾”品牌不斷深入消費者印象，強化消費者“雙11買家電上天貓”的渠道觀念，潛移默化觸動消費者的同時，引發(fā)消費者需求。

其實，海爾顛覆常規(guī)的微博營銷在很多人看來和以往的定位不符，但雙11亮眼的銷售數(shù)據(jù)無疑證實了海爾的成功轉(zhuǎn)型，品牌也是更加深入人心。海爾微博作為官博，自然少不了廣告推廣，無論廣告有多簡潔，都可以包裝成視頻、圖片、漫畫、游戲等多種形態(tài)，總能看見“推銷”海爾的玩游戲視頻中，主頁君邊玩游戲邊喊買海爾。海爾的微博營銷路從搶熱門評論開始，甚至創(chuàng)新出了搶熱點之外的搶熱評領(lǐng)域，這也是海爾君紅遍企業(yè)官微圈的殺手锏，曾經(jīng)叱咤網(wǎng)絡(luò)的王健林評砸冰箱、唐嫣羅晉公布戀情、網(wǎng)友章漁大小姐選豆?jié){機等事件都是成名作，回復速度快準狠，娛樂、游戲、電影、音樂、社會熱點，無所不知，極為接地氣。除了搶評論，還熱衷于代粉絲私信需求給明星送表白、送祝福。每發(fā)此類微博就會引發(fā)一波明星粉的積極回應(yīng)，張繼科、張藝興、SNH48、華晨宇、易烊千璽、盛一倫、胡歌等都被“點名”過。而每一個品牌的官微能覆蓋的受眾都極為有限，就算是擁有千萬粉絲，借勢明星或者各大媒介平臺，采用信息包圍的方式激活受眾，也很難保證互動的轉(zhuǎn)化率。海爾君會主動轉(zhuǎn)發(fā)、評論或點贊KOL、企業(yè)或個人微博，也會回復艾特海爾的微博，互動號的行業(yè)也是分布廣泛，被賜名“80萬藍V總教頭”。

一個專注于曬吃、曬喝、點贊、表白的80萬藍V總教頭海爾把作為企業(yè)傳話筒的官微做成了一個有感情的普通人。原本海爾只是個賣電器的公司，在新媒體中一方面采用網(wǎng)絡(luò)化語言搶熱門、和大V互動，關(guān)注流行文化，以“段子手”方式吸引網(wǎng)民。另一方面通過對自我形象的詼諧和調(diào)侃，拉近與粉絲之間的心理距離，雙方建立了情感層面的價值交互。海爾從原本冷漠的企業(yè)形象，成功變成了一個熱情活潑，跟粉絲做朋友的人，也在一次次互動中完成了裂變式的口碑傳播。

在每一個現(xiàn)象級傳播背后的實質(zhì)，都是因為觸碰到無數(shù)人的內(nèi)心深處而引發(fā)的共鳴。雙11是一場盛大的購物狂歡，低價不再是消費者購買產(chǎn)品的唯一標準，也許在雙11期間，消費者能夠避開淘寶的層層套路，卻逃不出海爾對消費者的溫柔繾綣。在海爾不僅能夠買到適合需求的產(chǎn)品，還可以坐觀海爾新媒體的耍寶賣萌和無限創(chuàng)意。海爾作為成立33年之久的老牌家電，經(jīng)歷過的風雨陽光，面對互聯(lián)網(wǎng)沖擊，選擇了創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變，最終超越了自己，榮耀不敗。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。