2023年1-9月中國大家電市場下沉渠道分析

2023年家電行業(yè)的渠道碎片化進一步加劇，傳統(tǒng)實體和電商不斷面臨新的挑戰(zhàn)。從消費環(huán)節(jié)上，建材渠道不斷吸納前置消費需求，在購買環(huán)節(jié)對用戶形成截流；在消費形式上，新興電商逐漸打破單一貨架模式，以直播+貨架多維度進軍家電零售領(lǐng)域；從消費質(zhì)量上，下沉市場經(jīng)歷了規(guī)模擴張期，進入到追求經(jīng)營質(zhì)量的新發(fā)展階段。聚焦到下沉渠道來看，相較于2022年的蓬勃發(fā)展，2023年呈現(xiàn)發(fā)展節(jié)奏前置、品類分化加劇和結(jié)構(gòu)升級等特點。

需求韌性和增長空間仍在，出貨節(jié)奏前置特點突出

從規(guī)模增長來看，相較于線下市場和傳統(tǒng)電商渠道，下沉市場實現(xiàn)了突破性的增長。一方面，實體門店的萎縮很大程度上減少了用戶線下體驗的觸點；同時，廣泛的四六級市場渠道格局中，仍有一定的效率空間可待優(yōu)化。這也成為下沉渠道得以在當(dāng)前市場中迅速發(fā)展的重要因素。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，進入到2023年后，相較于傳統(tǒng)線上渠道，下沉市場仍有較高的需求韌性。2023年累計Q3，大家電下沉市場零售額同比增長20.1%，遠(yuǎn)超線上市場的6.4%，市場增長空間相對廣闊。

品類發(fā)展分化，空調(diào)產(chǎn)業(yè)空間尚存，冰洗回歸理性發(fā)展

大家電市場分品類來看，基于空調(diào)產(chǎn)業(yè)高增長的背景，下沉渠道中空調(diào)市場漲勢突出。而冰洗則進入穩(wěn)態(tài)發(fā)展階段。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年累計Q3，冰箱、洗衣機、空調(diào)在下沉市場零售額規(guī)模同比分別增長3.6%、1.3%和34.6%。一方面，通過效率提升和產(chǎn)品布局的改善，下沉渠道有效的驅(qū)動了部分需求的釋放；另一方面，空調(diào)產(chǎn)品在四六級市場滲透不夠充分，普及性需求帶來巨大的增量空間，這部分需求與下沉渠道的拓展有較高的適配度，也帶來了空調(diào)產(chǎn)業(yè)的高增長。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級尚未穩(wěn)定，下沉市場價格長期震蕩

下沉市場的消費者在產(chǎn)品選購上具有一定的價格敏感度，因而供給端在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級方面需要更大的市場驅(qū)動力。從2023年連續(xù)月度來看，相較于線上市場而言，下沉市場的價格大幅波動，這與產(chǎn)品出貨結(jié)構(gòu)有較為密切的關(guān)聯(lián)度。從2023年累計數(shù)據(jù)來看，下沉市場的價格提升仍有較大空間。未來以用戶消費能力提升和品質(zhì)化需求提升的驅(qū)動下，下沉市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價格結(jié)構(gòu)都將有進一步的升級。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。