羅清啟：家電品牌全球化 全行業(yè)不抵海爾

2017年底，新華社“民族品牌工程”交流會在海南博鰲舉行，有20多家企業(yè)入選了“民族品牌工程”。品牌一端連著供給，一端連著需求，美好生活需要高品質、優(yōu)品牌的支撐。質量強國，一個很重要的標志就是培育出一批在國內外叫得響的品牌，尤其是在國外市場創(chuàng)造屬于中國的跨國品牌，但是，如何在全球創(chuàng)造品牌是個世界級的難題，這個問題在中國表現(xiàn)得就更為突出。中國的工業(yè)門類在全球是最齊全的，工業(yè)體量也是全球最大的，那么我們應該如何利用我們的工業(yè)優(yōu)勢？怎么規(guī)避發(fā)達國家創(chuàng)牌老路上存在的問題？怎么用比發(fā)達國家企業(yè)更短的時間打造出中國的世界級品牌？新華網(wǎng)就這些問題采訪了帕勒咨詢資深董事羅清啟。

用信用形式優(yōu)化產(chǎn)業(yè)分工和分化

新華網(wǎng)：2017年底中央經(jīng)濟工作會的一個重要精神就是讓經(jīng)濟增長方式從速度軌道轉移到質量軌道上來，轉變經(jīng)濟增長方式的一個重要的要求就是經(jīng)濟必須步入創(chuàng)牌時代。對于從高速增長階段向高質量增長階段轉變的中國經(jīng)濟來說，品牌建設為什么成為一個繞不開的話題？

羅清啟：經(jīng)濟增長方式的轉變是個理論難題也是個實踐難題。品牌建設在企業(yè)中總是被簡單地理解為一個階段性的推廣問題，這是極端錯誤的。中國是全球工業(yè)體系最為完整的國家，也是全球最大的工業(yè)國，這是未來塑造全球品牌最重要的工業(yè)基礎，但是，經(jīng)濟發(fā)展軌道的轉變是一個艱巨的工程。

品牌是個信用工具，龐大的經(jīng)濟總量如果被眾多或者是過多的企業(yè)數(shù)量所支撐就意味著我們的經(jīng)濟存在規(guī)模不經(jīng)濟的問題，當然也存在范圍不經(jīng)濟的問題。經(jīng)濟的品牌化是經(jīng)濟體內產(chǎn)業(yè)深度分化和分工的結果，我們要合理科學地設計路徑來加速這種分化和分工，當然這種分化和分工的進化需要時間，但這并不意味著我們要把這個進化過程完全交給市場。在全球國別經(jīng)濟體競爭激烈的今天，我們不能單純地讓市場成為主導性的孵化品牌的力量，這就需要有更為精準的、改變產(chǎn)業(yè)組合結構的產(chǎn)業(yè)政策去助推高質量品牌的誕生。

苛刻的需求條件是歷練品牌的良好外部環(huán)境，我們在通過技術等諸多標準調控品牌出現(xiàn)的同時，要善于運用需求的手段去設計品牌的信用集聚的規(guī)劃，尤其要借助各類網(wǎng)絡平臺的手段加速信用的軌跡化管理。目前，巨型的各類網(wǎng)絡平臺不能僅僅作為組織的一種形態(tài)來看待，應當把它們整合成帶有管理性質的市場基礎設施來澄明組織信用，引導品牌的形成。

當我們的產(chǎn)業(yè)從平面的自然的分布狀態(tài)過渡到圍繞品牌形成眾多的雁陣產(chǎn)業(yè)群的時候，我們每個產(chǎn)業(yè)群內的產(chǎn)業(yè)分工將更為具有競爭力，我們總體的經(jīng)濟也將進入最優(yōu)的規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟的格局之中，此類產(chǎn)業(yè)結構也將充分地吸收中國市場的市場鏈條和產(chǎn)業(yè)簇群等各種產(chǎn)業(yè)形態(tài)的巨大優(yōu)勢能量，這才可以加速我們在全球市場的創(chuàng)牌速度。

充分利用中國工業(yè)結構的全球差異優(yōu)勢

新華網(wǎng)：根據(jù)聯(lián)合國發(fā)展署的一項統(tǒng)計表明，知名品牌在全球品牌總數(shù)中不超過3%，但在全球市場的占有率卻超過40%。我國商務部相關數(shù)據(jù)顯示，目前我國擁有自有品牌的外貿企業(yè)約占總數(shù)的20%，自有品牌產(chǎn)品出口額約占出口總額的11%。據(jù)報道，國內企業(yè)生產(chǎn)的同樣一款廚電產(chǎn)品，給國外貼牌的賣場售價是自身品牌的4倍，是企業(yè)出廠價的10倍。一般觀點認為，在激烈的國際競爭中，誰擁有了品牌，誰就占領了制高點。應該如何看待品牌在國際貿易中的角色？

羅清啟：直到目前為止國內對品牌認識的層次還是比較低的，也是很混亂的，更多的是理論化的幻想。在國際貿易中，品牌是最為隱形的一種貿易壁壘，這是品牌最大的跨國界的屬性，除此之外，品牌才能回到屬于品牌自己的市場屬性上。

所謂的全球化品牌這個概念只在理論上是存在的，在現(xiàn)實中是不存在的，現(xiàn)實中存在的品牌全球化，只是這類品牌在不同國家市場發(fā)展的加總而已，所以，品牌的全球化就要把自己的品牌推入到不同的國家市場，也就是不停地讓自己的品牌在不同的國家市場中當?shù)鼗?。國家擁有控制本國市場的進出特權，它們控制經(jīng)濟活動的準入性，域外品牌進入一國市場不能簡單地看做是企業(yè)自己的努力。

因此，所謂的誰擁有了品牌誰就占據(jù)了制高點的觀點完全是錯誤的，好像品牌成為了經(jīng)濟的制高點，這個制高點是什么？國內的理論界和產(chǎn)業(yè)界無人能說得清，最后它就成為一個虛無縹緲的東西。國際上所謂的大牌是工業(yè)大國的實力的反映，它代表了其他國家對此國經(jīng)濟的開放和接納的程度。

中國經(jīng)濟已經(jīng)強勢崛起，我們不能只從這個崛起中看到龐大的抽象的經(jīng)濟總量，我們要看到我們的工業(yè)結構在全球的天然優(yōu)勢，要根據(jù)這個結構去對應我們經(jīng)濟走出去所對應的每個國家的經(jīng)濟結構的差異性，從這個差異性中我們會發(fā)現(xiàn)眾多的稀缺性與競爭力，這些稀缺性和競爭力就是中國經(jīng)濟創(chuàng)造國際品牌的天然的國際力量，就像我們目前看到的發(fā)達經(jīng)濟體眾多大的企業(yè)品牌并不僅僅是企業(yè)力量促成的一樣，國家經(jīng)濟的總體與企業(yè)的努力是造成當前全球市場品牌存有結構的根本力量。

代工企業(yè)大部分在從事成本活動而不是經(jīng)營活動

新華網(wǎng)：據(jù)世界權威市場調查機構歐睿國際(Euromonitor)的最新統(tǒng)計，中國白色家電產(chǎn)量占全球的49.1%，在海外中國品牌占2.8%。在這2.8%中，海爾品牌包攬了86.5%。海爾已連續(xù)九年蟬聯(lián)全球白電第一品牌。目前我國已成為全球最大的出口國，2016年出口額達13.8萬億元?？梢宰鲞@樣一個假設，如果我國的企業(yè)都采用海爾這種“創(chuàng)牌”而非“創(chuàng)匯”的模式，這將對中國家電產(chǎn)業(yè)乃至中國經(jīng)濟產(chǎn)生怎樣的影響？

羅清啟：前面講過品牌是信用工具是貿易壁壘，除此之外還有一個重要的作用是產(chǎn)業(yè)價值的兜底工具。擁有品牌的企業(yè)實際主導了產(chǎn)業(yè)的分工和產(chǎn)業(yè)收益的分配，這不管它在產(chǎn)業(yè)分工上是全面介入或者是非全面介入。而不擁有品牌的企業(yè)跟這個是相反的，在產(chǎn)業(yè)分工和產(chǎn)業(yè)收益的分配上它就是被動者。極端一點說，即使它介入了產(chǎn)業(yè)的所有環(huán)節(jié)的分工，或者說也部分地主導了這個產(chǎn)業(yè)的實際分工，不擁有品牌的企業(yè)仍然是殘缺價值的擁有者，這是非常悲哀的事情，因為它沒有自己的價值兜底工具。

歐睿這個統(tǒng)計反映出中國家電業(yè)的真正現(xiàn)實，其重要的特點不是數(shù)而是路，也就是要用什么樣的道路來發(fā)展自己的企業(yè)的問題。國內有幾個大型家電企業(yè)規(guī)模做的不錯，但是，在全球一看，這些規(guī)模數(shù)字很大一部分來自海外的代工，也就是說這些規(guī)模某種意義說就是代工規(guī)模，前些年還有一種奇怪的思路是做大代工規(guī)模，獲得制造環(huán)節(jié)的經(jīng)濟性，然后大家就朝著這個路子去了，這是非常危險的事情。

大規(guī)模制造時代的制造是與大規(guī)模分銷相對應的，如果沒有需求的對應，任何有經(jīng)濟競爭力的制造都是沙灘上的大廈，大規(guī)模的代工使這類企業(yè)嘗到了微薄利潤與超大加工規(guī)模相乘的所謂的產(chǎn)業(yè)樂趣。這實際上是在搞飲鴆止渴的游戲，風險極大，從整個全球分工的角度看，這類企業(yè)只是在從事大規(guī)模的成本活動，而根本沒有參與有品牌主導性的經(jīng)營活動，當然這是任何先發(fā)品牌所樂見的。

海爾是目前家電產(chǎn)業(yè)真正在海外做自己品牌的企業(yè)，基本上從全球化開始就確定了自己的創(chuàng)牌之路：也就是寧可不要利潤也要要牌子。輿論在最近這些年感覺海爾規(guī)模增長的速度有點慢，我的感覺是不僅不慢而且是超快，美國目前在全球領先的品牌格局是美國工業(yè)領跑全球一個多世紀的結果，海爾的全球化道路才走了大約有20年，一個全球化的品牌群的框架已經(jīng)架構起來了，這在全球范圍內都是罕見的。

我們現(xiàn)在看到的、還沒有開始在全球推進自有品牌的、國內規(guī)模巨大的家電企業(yè)的規(guī)模是令人擔憂的，這個規(guī)模從全球化企業(yè)的角度講，其規(guī)模基本上都是脂肪，它們還不能列入跨國公司的行列，從靈長類動物的角度講它們還是爬行動物，還沒有能夠站起來的骨骼結構。我們應當記住，任何國別的品牌都是本國工業(yè)的增值工具，不樂觀的現(xiàn)狀是我們所謂的有些大的家電企業(yè)變成了別國工業(yè)的增值工具，這種規(guī)模的含金量是不高的，意義是不大的。

海爾全球化的方式以及影響超出了家電行業(yè)，其經(jīng)歷將為中國整個工業(yè)體系的全球化提供經(jīng)驗，這是那些完全蹲在國內、只能靠來料加工搞大企業(yè)的加工規(guī)模的所謂的大企業(yè)所不能理解的，因為它們的全球化創(chuàng)牌之路還根本沒有開始。它們對企業(yè)規(guī)模以及全球化的輿論完全反映出一種夏蟲語冰的心態(tài)。

我曾經(jīng)把海爾的全球化創(chuàng)牌之路創(chuàng)造的組織形態(tài)稱為第二種跨國公司，原因是它的全球化之路相當艱難，當然這也是國內一些大的家電企業(yè)不敢走出去的主要原因。海爾全球化的艱難在于它正在跨越兩種工業(yè)體系的轉換，走出去的前期，全球仍然處在大規(guī)模制造體系的強大期，在這個時期，發(fā)達國家企業(yè)壟斷了知識供給、制造能力、供應鏈的控制能力。海爾創(chuàng)牌之路確實是形單影只，有孤獨地單挑世界的滄桑意味，這是只做國內市場的企業(yè)難以體味到的，競爭對手的一切都是強大的，海爾除了意志力強大之外再也沒有什么強大的，這就是走真路和真走路人的風骨。海爾走出去的第二個時期是從現(xiàn)在到以后很長一段時期，這正是全球工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉型的劇烈的變革期，這個變革會導致全球整個工業(yè)體系在相當長時期內的動蕩，這個范式轉換期對企業(yè)的阻力不是規(guī)模、科技、渠道等通常經(jīng)濟話語所能涵蓋的。

也就是說全球化的創(chuàng)牌之路完全不是國內在音樂齊鳴的氣氛中開些研討會，或者是打打廣告所能解決，在創(chuàng)造并堅持超前理論的引導下，海爾目前的全球組織形態(tài)的開放性是領先的，它是中國改革開放以來品牌走出去沉淀下來的重要資產(chǎn)，它獲得了一種超離出中國范疇的、外在的全球視角，它也將成為下一個時代在全球創(chuàng)牌的中國企業(yè)的基礎設施，它獨創(chuàng)的平臺化的組織形態(tài)，可以相對容易地突破發(fā)達國家的知識供給的壟斷，還比發(fā)達國家企業(yè)更為容易地拿到大規(guī)模的真實需求，這兩個因素將完全激活工業(yè)的物理形體，賦予中國制造精確的靈活性，所以，當這些獨特的組織能力隨著互聯(lián)技術應用的深入，海爾在全球的組織形態(tài)的能量將被釋放出來。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。