2017年廚電市場回顧：品牌升級靠什么？

又到了年底，也是又到了各個家電企業(yè)回顧2017年的成績，展望和規(guī)劃2018年的發(fā)展和美好未來的時候。在各個廚衛(wèi)電器廠商與潮流家電網進行暢談過去和暢想未來的時候，在繼續(xù)立足于產品本身和積極下沉拓展渠道的同時，大家可以說是不約而同地提到了一個非常關鍵的發(fā)展方向：樹立品牌。而這其中，可以明顯感受到：各個中、小企業(yè)在這方面的意愿和訴求更加強烈、突出。

最具有代表性的現象是近年來集成灶產業(yè)的代言人潮的爆發(fā)：億田集成灶和林志穎；美大集成灶和張嘉譯；帥豐集成灶和海清；奧田集成灶和蔣雯麗；金帝集成灶和田亮夫婦；美多集成灶與劉濤；風田集成灶和鄧倫……這些代言人從小鮮肉到老戲骨無所不包，目前，他們和集成灶品牌都曾經有過或者依然保持有代言合作的關系。甚至我們在仔細翻閱這些代言發(fā)生的時間會發(fā)現：2013年甚至更早的時候——集成灶還沒有進入大眾視線，更沒有被正式歸為廚電產品出現在年度統(tǒng)計數據上的時候，就已經開始了代言之路。

很明顯，集成灶的這波代言熱是順應了集成灶這個新品類初期的營銷策略，作為全新品類、市場空白，消費者完全沒有品牌印象，品牌格局更是無從談起的新品類，能首先在消費者腦海中留下印象，就是“成功的一半”了。

但是，對于其他那些基本已成定局的傳統(tǒng)廚衛(wèi)電器品牌們，似乎也在一窩蜂地走這一條營銷的道路，雖然實現方式有所不同——大量地贊助現象級衛(wèi)視綜藝或熱門網絡節(jié)目；在以嚴謹、權威著稱的央視播撒海量廣告；地鐵、機場、甚至路邊普通的廣告牌上都隨處可見大量的廚衛(wèi)電器產品的廣告。

行業(yè)巨擘方太和老板電器在這些方面也基本都有參與，但和中、小企業(yè)所期待的回報不同，這種類型的企業(yè)所謂的品牌營銷，是一種長線投資。他們不需要資金迅速地回籠，因為足夠雄厚的資金實力能夠支撐這種龐大的廣告開支，今天花的廣告費，是為了下個月甚至是整年的銷售量來著想。效果也很明顯，國外曾有相關機構的調查表明，市場領袖品牌的平均利潤率為第二品牌的四倍，而在英國更高達六倍。強勢品牌的高利潤空間尤其在市場不景氣或削價競爭的條件下表現出了重要的作用。

方太油煙機的靜音、人性化和老板電器油煙機的大吸力、科技感的特點是通過多年的不斷積累、同主題產品的持續(xù)發(fā)展演進和大量的廣告投放，才塑造出的公眾形象，用老板電器油煙機的“大吸力”油煙機概念舉個例子：在2007年，老板電器發(fā)明大吸力油煙機，期間歷經十年，直到2017年，其推出了第四代大吸力油煙機，才基本在行業(yè)內、外穩(wěn)固了自身的“大吸力”標簽。這種持久而緩慢甚至可能是看不見、摸不著的形象回報，正是完整的品牌塑造中的一個小小的環(huán)節(jié)，要支撐其整個品牌的塑造，則需要整個公司耗費更多的金錢、時間乃至精力的投入。

但實際上，廚電中、小企業(yè)在品牌塑造上很難達到這么大的規(guī)模？也很難堅持這么久的時間。不同于大型企業(yè)，廚電中、小型特別是小型企業(yè)的資金相對比較吃緊，甚至有部分企業(yè)只有等資金回流，才能繼續(xù)生產，這就大大提高了對短期回報率的要求，也只有這樣的高短期回報率，企業(yè)才能一步一步地發(fā)展和壯大。

那么，中、小企業(yè)就“命中注定”是中、小企業(yè)了，無需在品牌上下功夫，“躺平任嘲”了嗎？

首先需要明確的是，消費者沖著品牌購買產品，實際上的需求并非品牌本身，而是品牌所能帶來的高質量的產品和完善的售后服務，這些因素降低了消費者在消費過程中的“風險感”，也加速和影響了消費者的決策。換言之，離開了服務等這些附加值，品牌可以說僅僅只是簡單的字母或文字，是毫無意義的。

但是，換一個角度來說，如果沒有品牌。那么公司和產品所附加的售后服務無論多么的完善和優(yōu)秀，也只能說是“師出無名”，做的再好也沒有辦法被記住、被稱贊，更不用提轉化成為口碑和效益了。

從理論上來說，產品的生命周期會有投入、成長、成熟和衰退四個階段，除了極少數產品之外，大多數產品之間具有可替代性，同一款產品并不會被消費者長時間的接受。但是品牌卻不同，它是一種可以超過產品生命周期的存在。一個企業(yè)，要想得到長期的可持續(xù)的發(fā)展，品牌必不可少。因此，即使是中、小企業(yè)，如果不做品牌營銷，將很難擺脫OEM的命運，低利潤、低技術含量和隨時可被替代將成為伴隨企業(yè)短暫一生的宿命。

并且，聘請代言人、在央視和高鐵上以及生活中的各種“刷臉”，這些隨處可見、具有普遍性的廣告，一方面可以從側面說明這些并非行業(yè)巨擘的企業(yè)也資金實力的雄厚，降低消費者的“風險感”；另一方面也是企業(yè)給消費者一種重復的品牌的輸入。正如之前網絡上興起的“重復21次養(yǎng)成好習慣”一樣，這里則是通過最基礎的重復，讓消費者形成印象。作為品牌形象日后發(fā)展的重要基礎，雖然短期內不會見效，但的的確確是不可避免的基礎性投入。

也是由于這個原因，相對于大企業(yè)，營銷對于中、小型廚電企業(yè)更為重要。大企業(yè)已經有了屬于自己的品牌，實際的效果自然是事半功倍。而上文中所提到的中、小企業(yè)的這種看似簡單、粗暴的廣告形式，也有不小的作用——提高了中、小品牌的品牌知名度和認知率，同時也利用了平臺優(yōu)勢，拉升了品牌的好感度。

以阿詩丹頓為例，據阿詩丹頓營銷總經理羅賓介紹：在2017年，阿詩丹頓進駐了蘇寧、國美等KA賣場，利用賣場的影響力，在宣傳自身品牌的同時，拉升阿詩丹頓在消費者心中的行業(yè)地位，提升品牌影響力。并且，阿詩丹頓也在多地舉辦千人團購會的活動。在2016年的首屆千人團購會取得不錯的反響之后，2017年阿詩丹頓也是再接再厲，在滄州、赤峰、阜陽、太原、武漢、運城等多個城市舉辦該活動，團購會參與人數空前，現場反響熱烈。

這種形式的渠道拓展，一方面在針對了目標銷售群體的前提下，增加了品牌的知名度和美譽度，另一方面通過團購會的形式，直接在現場將這些看不見、摸不著的東西進行了“折現”，回籠到企業(yè)的銷售額上面。

廚電的中、小企業(yè)需要品牌，只有擁有了品牌才能發(fā)展，才有未來，但品牌的塑造也并非一蹴而就，更不是有了品牌就可以高枕無憂。而對于中小品牌來說，也并沒有那么多適配的“前人的路”可以模仿，但是，如若要生存的長久，品牌營銷的投入是必不可少的，今天看來或許略顯昂貴且并沒有明顯回報的付出，將成為品牌道路上的必不可少的基石，也是保證企業(yè)走的遠、走的順的衛(wèi)衣途徑。

備注：數據僅供參考，不作為投資依據。