葛景棟：社交聲量的精進(jìn)之術(shù) 以精進(jìn)之心 造極致營銷

2018年2月1日，由新浪汽車，微博汽車主辦的“破億計(jì)劃-2018新浪汽車年度頒獎(jiǎng)盛典”在北京柏悅酒店盛大舉行，國內(nèi)知名車企高層、汽車行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家以及權(quán)威汽車媒體代表齊聚一堂，共同見證這場頒獎(jiǎng)盛典。以下為新浪網(wǎng)副總裁 葛景棟的講話實(shí)錄：

尊敬的先生們，女士們先生們，大家下午好，非常榮幸在一年一度開始的時(shí)候站在這個(gè)舞臺(tái)跟各位朋友來分享新浪汽車、微博汽車在這一年當(dāng)中我們的一些行動(dòng)和我們的一些思考，對(duì)我們來說2018年確實(shí)是我們快速發(fā)展的一年，在這個(gè)發(fā)展當(dāng)中離不開在座各位汽車企業(yè)和我們很多的自媒體老朋友給我們很多的支持，我今天的匯報(bào)將會(huì)沿著這樣的主題展開，向各位匯報(bào)一下我們?cè)谛吕嗣襟w平臺(tái)上所做的點(diǎn)滴成績。

其實(shí)大家知道，以前新浪一直在大家概念當(dāng)中是個(gè)大平臺(tái)的概念，我們是個(gè)綜合門戶但是在2017年我們邁出垂直化的步伐，新浪汽車事業(yè)部其實(shí)主要依托于我們兩個(gè)平臺(tái)，一個(gè)平臺(tái)是來自于我們新浪網(wǎng)，另一個(gè)平臺(tái)是來自于新浪微博，我們把新浪網(wǎng)和新浪微博這兩個(gè)平臺(tái)上的內(nèi)容消費(fèi)者、內(nèi)容生產(chǎn)者和新浪汽車頻道、微博業(yè)務(wù)板塊整合在一起，構(gòu)建了新浪汽車事業(yè)部，整合雙平臺(tái)的資源為車企提供一攬子的營銷服務(wù)宣傳。在這過程當(dāng)中首先請(qǐng)?jiān)试S我向各位匯報(bào)一下依托于雙平臺(tái)的新浪汽車事業(yè)部在這兩個(gè)平臺(tái)本身的發(fā)展?fàn)顩r。

首先匯報(bào)一下新浪網(wǎng)的情況，大家知道2018年是新浪移動(dòng)特別發(fā)力的一年，在第三方的數(shù)據(jù)我們可以看到，新浪移動(dòng)的微博連續(xù)7個(gè)季度保持增長，我們現(xiàn)在整個(gè)新浪移動(dòng)的用戶，生態(tài)流量用戶包括新浪APP的用戶，包括WAP的用戶，包括微博等一些移動(dòng)平臺(tái)當(dāng)中，我們移動(dòng)中間用的已經(jīng)超過4億，用戶更加年輕化，74%的用戶是在30歲以下，月活躍用戶一直保持著高速的增長，那么如果我們的產(chǎn)品在各個(gè)領(lǐng)域的排名來看，我們不管是從生態(tài)流量，還是從用戶規(guī)模，還是從我們的90后的最愛應(yīng)用來說，都是已經(jīng)寄身于TOP10，其實(shí)新浪移動(dòng)產(chǎn)品的高速發(fā)展，我們大家知道新浪微博在前不久市值已經(jīng)突破300億美元，成為全球最大的中文社交媒體平臺(tái)，那么如果來看我們的用戶規(guī)模，確實(shí)我們?cè)谶^去一年當(dāng)中通過新增7929萬的活躍用戶，使我們到去年三季度結(jié)束月活躍用戶已經(jīng)達(dá)到3.76億，我們的整體的用戶規(guī)模當(dāng)中92%是在移動(dòng)端，80%是年輕用戶，正是有著這兩個(gè)特別強(qiáng)有力的平臺(tái)的發(fā)展，給我們帶來了非常豐富的精彩的內(nèi)容，以我們新浪微博為例，新浪微博現(xiàn)在每天日均視頻發(fā)布量超過100萬，我們的圖片發(fā)布量超過3個(gè)億，日均的長文發(fā)布量超過30萬，日均開播的直播場次也超過了30萬，我們新推出的問答服務(wù)，每天超過一萬多個(gè)，語音的直播也超過兩萬多場，所以新浪微博上已經(jīng)是一個(gè)全媒體業(yè)務(wù)的平臺(tái)，我們?cè)谶@里可以有多種多樣的內(nèi)容支撐。

講到這些數(shù)據(jù)的背后，其實(shí)支撐這些數(shù)據(jù)發(fā)展核心還是我們優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者，其實(shí)這些內(nèi)容生產(chǎn)者我們?cè)谝粋€(gè)垂直化的領(lǐng)域去看，也就是我們最重要的一些頭部的內(nèi)容生產(chǎn)用戶，他們做了最大的貢獻(xiàn)，所以在過去一年當(dāng)中我們可以看到頭部用戶的增長達(dá)到了41.8萬，我們的閱讀量超過一千萬用戶已經(jīng)達(dá)到2.5萬，如果以垂直領(lǐng)域來看，已經(jīng)有25個(gè)領(lǐng)域每個(gè)月微博的內(nèi)容閱讀量超過100億，所以新浪微博已經(jīng)是一個(gè)非常強(qiáng)有力的傳播平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上，新浪汽車在這個(gè)過程當(dāng)中我們是做了哪些工作呢，在這里進(jìn)一步做個(gè)匯報(bào)。

我們首先還是牢牢地樹立了一個(gè)業(yè)務(wù)的宗旨，就是我們要服務(wù)好我們頭部的內(nèi)容生產(chǎn)者，這當(dāng)中包括我們既有幾前個(gè)傳統(tǒng)媒體合作伙伴，不管是電視、報(bào)紙還是其他的媒體形態(tài)，也包括更多我們的現(xiàn)在今天的汽車的自媒體內(nèi)容生產(chǎn)者，我們把他們生產(chǎn)的內(nèi)容以及編輯原創(chuàng)內(nèi)容和我們機(jī)器生產(chǎn)的內(nèi)容融合在一起，通過人工智能分發(fā)技術(shù)，精準(zhǔn)推送給新浪客戶端移動(dòng)用戶，同時(shí)我們?yōu)楹芏嗟膬?nèi)容生產(chǎn)者在微博平臺(tái)上建立自己的粉絲影響力，通過一種粉絲關(guān)系的分發(fā)，讓他們獲得更大化社交傳播影響，所以基于這兩個(gè)平臺(tái)我們能夠最大化的把優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳播出去，最好的為這些媒體，為這些內(nèi)容生產(chǎn)者獲取影響力的同時(shí)，獲取他們的粉絲用戶。因?yàn)橛羞@樣的一個(gè)內(nèi)容生態(tài)，我們?cè)诜职l(fā)上實(shí)際上是實(shí)現(xiàn)了在雙平臺(tái)上的打通，所以我們可以看到，打通之后，我們以微博來看，今年微博的頭部用戶到今年10月份單月閱讀量超過82萬，我們的頭批用戶的累計(jì)不超過2.35萬，那么其中我們單月閱讀量超過100萬的投資用戶有445人，這是指汽車自媒體的數(shù)據(jù)，我們也可以看到發(fā)博的內(nèi)容也是非常豐富的，同時(shí)這當(dāng)中的一些頭部用戶，我們通過邀請(qǐng)的方式加入了新浪移動(dòng)的看點(diǎn)平臺(tái)，在看點(diǎn)平臺(tái)上總體有20萬人的自媒體入入駐，其中精選看點(diǎn)投過汽車自媒體用戶2800。我們?cè)?017年推出十檔和自媒體合作原創(chuàng)原生短視頻欄目，這些內(nèi)容不但獲得了很高的流量，而且獲得了很多企業(yè)的認(rèn)同。

基于我們這兩個(gè)業(yè)務(wù)平臺(tái)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)以及內(nèi)容規(guī)模優(yōu)勢，我們?cè)?017年建立了這樣營銷傳播模式，就是我們的聲量傳播模式，我們認(rèn)為不管是從媒體了用戶規(guī)模，還是從媒體的影響力，我們可以為企業(yè)構(gòu)建起品牌和產(chǎn)品，在大眾傳播第一道影響。我們的聲量當(dāng)中首先可以為很多的企業(yè)建立起最廣泛的產(chǎn)品和品牌認(rèn)知，建立企業(yè)的大眾聲量，通過這樣的聲量建立，我們還可以為企業(yè)積累起初步的認(rèn)知用戶，那么在這個(gè)過程當(dāng)中，我們有很多的營銷手段，比如說熱點(diǎn)營銷、IP營銷、明星營銷，都是屬于我們特有的營銷打法，這種營銷打法最后取得的效果又可以通過在我們平臺(tái)上的這些內(nèi)容的提及、閱讀、參與度等一些數(shù)據(jù)指標(biāo)得到一些量化的分析和量化的認(rèn)同。同時(shí)對(duì)于任何一個(gè)車企來說，我們不僅要獲得產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知，更重要的是我們要去影響消費(fèi)者的心智，讓他們對(duì)我們的產(chǎn)品產(chǎn)生更進(jìn)一步、更正確的優(yōu)勢認(rèn)同，所以在這種情況下，我們又會(huì)用一些精準(zhǔn)的用戶攔截手段以及配合我們剛才所說的豐富的多樣化的專業(yè)內(nèi)容，去向用戶進(jìn)一步的建立起有關(guān)產(chǎn)品面對(duì)溝通，這種產(chǎn)品面對(duì)溝通我們也有相應(yīng)一套量化數(shù)據(jù)評(píng)估體系，通過通讀、參與、滲透、保點(diǎn)度的一些指標(biāo)，給到企業(yè)越來越及時(shí)的、實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)反饋，最終當(dāng)我們通過這樣的反復(fù)溝通，對(duì)消費(fèi)者建立了產(chǎn)品的充分認(rèn)知之后，我們?cè)谖覀兊囊苿?dòng)平臺(tái)上，還可以通過精準(zhǔn)的營銷模式，精準(zhǔn)的廣告，通過一些活動(dòng)引導(dǎo)、電商轉(zhuǎn)化，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來真正的潛在的購車用戶。

所以通過這樣建立一個(gè)模式，我們?cè)谶^去一年當(dāng)中反復(fù)摸索，反復(fù)捶打，贏得了越來越的多車企用戶，車企的認(rèn)同，在過去2017年，我們有超過180多款的新車和我們?cè)趧偛诺臉I(yè)務(wù)模型下建立了合作，這些產(chǎn)品不但通過我們剛才業(yè)務(wù)合作，在廣泛市場上取得了產(chǎn)品認(rèn)知和品牌認(rèn)同，更重要的是說它通過我們剛才一系列手段以及各種的創(chuàng)意營銷獲得了更多的消費(fèi)者的深度理解。我們可以看到，以我們汽車行業(yè)有一個(gè)標(biāo)志性的合作模式為例，IP合作，在2017年不管是在微博上重大的熱點(diǎn)IP項(xiàng)目，還是在移動(dòng)上的，像十大經(jīng)濟(jì)人物等等一系列媒體平臺(tái)上最熱門的IP項(xiàng)目，都找得到我們車企的合作身影，越來越多的車企認(rèn)同我們品牌的影響力，越來越多車企選擇和我們進(jìn)行有規(guī)模的合作，當(dāng)然我們的合作是立體的，全方位的，在這各個(gè)當(dāng)中結(jié)合我們平臺(tái)各種資源的優(yōu)勢以及營銷的多樣性，展開了各種合作，在這個(gè)當(dāng)中大家可以看到不管借助熱點(diǎn)，還是借助明星，還是我們做一些數(shù)據(jù)營銷，我們都有非常成功的案例，在2017年，在各個(gè)營銷大獎(jiǎng)當(dāng)中也有斬獲，所以非常感謝在座的車企對(duì)我們很多的支持，也感謝大家選擇我們進(jìn)行很多的營銷合作。

展望2018年我們將繼續(xù)沿著我們的營銷策略，去深挖我們的數(shù)據(jù)優(yōu)勢，去開拓更多的合作資源，豐富我們的產(chǎn)品，特別是在我們會(huì)加強(qiáng)汽車和非汽車跨界更多的自媒體合作，我們會(huì)強(qiáng)化內(nèi)容營銷模式，同時(shí)像今天晚上開啟汽車公益行動(dòng)一樣，我們會(huì)在汽車企業(yè)的企業(yè)CSR公益項(xiàng)目上給予車企更多的配合和合作。所以再次感謝大家在過去一年對(duì)我們的支持，希望在2018年我們和各位攜手共進(jìn)，謝謝。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。