血拼智能電視 黑電企業(yè)轉(zhuǎn)型仍未破局

“4K智能電視”、“真4K智能電視”等熱詞早已讓人厭煩，但這些熱詞代表的是家電企業(yè)苦苦謀求的轉(zhuǎn)型出路。家電企業(yè)普遍希望透過(guò)智能電視的普及來(lái)延長(zhǎng)內(nèi)容服務(wù)鏈條，然后把消費(fèi)者注意力重新引至客廳，最終促成新業(yè)務(wù)的成型。為此，家電企業(yè)不斷推出包括4K智能電視在內(nèi)的新品，以“取悅”消費(fèi)者，做大市場(chǎng)。不過(guò)，智能電視推廣仍受到片源短缺、廠商標(biāo)準(zhǔn)各異等種種限制。在前三季報(bào)中，以電視為主營(yíng)產(chǎn)品的上市公司，智能電視并沒(méi)有為所有企業(yè)“造福”。

智能電視沒(méi)成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)利器

由于家電產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，低價(jià)位電視毛利率長(zhǎng)期徘徊在個(gè)位數(shù)。一般而言，伴隨電視新品的迭代，電視廠商有機(jī)會(huì)改善產(chǎn)品毛利不佳的狀況。更進(jìn)一步，家電廠商甚至有機(jī)會(huì)利用“無(wú)所不能”的電視改變自身只作為硬件廠商的命運(yùn)。

尤其是2014年以來(lái)，小米、樂(lè)視等企業(yè)紛紛跨界生產(chǎn)智能電視，令電視機(jī)這個(gè)產(chǎn)品被貼上了新的標(biāo)簽。最初，家電廠商把電視定位為家庭影音娛樂(lè)中心；小米和樂(lè)視的加入讓電視直接變?yōu)?ldquo;家庭娛樂(lè)中心和客廳互聯(lián)網(wǎng)入口”。兩者的區(qū)別在于，后者擁有更加豐富的應(yīng)用、更多元的服務(wù)。

一位傳統(tǒng)家電廠商的人士向記者透露：“所有家電企業(yè)都意識(shí)到，必須趕上智能電視這班車，不然早晚被市場(chǎng)淘汰。”

在一開始嘲諷小米、樂(lè)視不懂制造業(yè)、不會(huì)造電視后，家電企業(yè)卻更加徹底地把智能電視推向高潮。目前，主要家電企業(yè)已經(jīng)完成全系列智能電視的轉(zhuǎn)換，對(duì)于小米和樂(lè)視等新進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)家電企業(yè)沒(méi)有給他們留下什么市場(chǎng)空隙——至少在終端銷售方面如此。同時(shí)，創(chuàng)維、海信、康佳、TCL、海爾等傳統(tǒng)家電企業(yè)紛紛打造自己的內(nèi)容平臺(tái)，商業(yè)模式與小米、樂(lè)視等毫無(wú)二致。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2015年彩電市場(chǎng)智能電視零售量為3466萬(wàn)臺(tái)，滲透率77%；2018年智能電視零售量將達(dá)到4574萬(wàn)臺(tái)，滲透率高達(dá)95%。

不過(guò)，智能電視并沒(méi)有成為所有傳統(tǒng)家電企業(yè)改善財(cái)務(wù)狀況的利器。今年前三季度，TCL集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收741.11億元，同比增長(zhǎng)7.08%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)20.65億元，同比下滑6.97%。深康佳A實(shí)現(xiàn)營(yíng)收138.45億元，同比增長(zhǎng)2.8%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為虧損8.52億元，同比下滑1891.14%。長(zhǎng)虹實(shí)現(xiàn)營(yíng)收459.58億元，同比增長(zhǎng)11.13%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為虧損4.95億元。

凈利潤(rùn)如此之差，并沒(méi)有影響到家電企業(yè)投入智能電視的熱情，以及對(duì)智能電視新業(yè)務(wù)形成的期待。創(chuàng)維、康佳、TCL、海信、長(zhǎng)虹等廠商都把智能電視激活用戶量和日均活躍用戶數(shù)據(jù)作為重要指標(biāo)寫入財(cái)務(wù)報(bào)表——這些廠商的智能電視激活用戶數(shù)量都已超過(guò)千萬(wàn)，日均活躍用戶在300萬(wàn)~500萬(wàn)之間。

技術(shù)迭代或逼近“天花板”

目前，4K智能電視是所有電視生產(chǎn)廠商主力產(chǎn)品。上述人士向記者表示：“4K智能電視是各家企業(yè)的標(biāo)配產(chǎn)品，排產(chǎn)量占電視總量的一半以上。”

所謂4K，就是指3840×2160像素分辨率的電視機(jī)，它的分辨率是2K電視的4倍。換句話說(shuō)，這種電視能完整呈現(xiàn)畫面的每一個(gè)細(xì)節(jié)，少有模糊現(xiàn)象。家電廠商熱捧4K智能電視的原因也在于此，因?yàn)楦玫漠嬞|(zhì)意味著用戶除了觀看喜愛(ài)的節(jié)目，還有興趣把游戲搬上大屏幕。

據(jù)記者了解，4K技術(shù)路線千差萬(wàn)別，量子點(diǎn)（QuantumDotLED）、OLED（有機(jī)發(fā)光二極管顯示技術(shù)）、HDR（高動(dòng)態(tài)范圍成像）等等。三星、海信、TCL、長(zhǎng)虹等廠商走量子點(diǎn)背光技術(shù)路線；LG、創(chuàng)維、康佳等走OLED路線；日本家電廠商更中意HDR技術(shù)，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)明年開始日本市場(chǎng)的4K電視產(chǎn)品的宣傳將讓位于8K電視產(chǎn)品。

國(guó)內(nèi)的面板企業(yè)，如上市公司京東方A也在跟進(jìn)4K電視顯示技術(shù)，同時(shí)布局下一代顯示技術(shù)。在剛剛過(guò)去的深圳“高交會(huì)”上，京東方推出了世界第一款82英寸10K超高清液晶顯示屏，并計(jì)劃在2016-2017年推出8K液晶電視面板。

那么，這是否意味著顯示技術(shù)迭代正在加速呢？

前述人士稱：“更薄、更大、更清晰是家電廠商技術(shù)研發(fā)的著力點(diǎn)，但人眼識(shí)別的極限基本到8K就止步了，再往上做就沒(méi)有了意義。”因此，下一代顯示技術(shù)更可能發(fā)生在改善畫質(zhì)以外的某個(gè)方面。

目前，4K智能電視市場(chǎng)占有率達(dá)到20%，明年預(yù)計(jì)將有放量式成長(zhǎng)，8K智能電視也將陸續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)。但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最讓人惱火的是買了4K電視卻沒(méi)有4K節(jié)目和少得可憐的視頻資源。如果只是拿來(lái)做游戲，這個(gè)“游戲機(jī)”有些代價(jià)高昂。

行業(yè)內(nèi)人士介紹說(shuō)，電視生產(chǎn)廠商總會(huì)超前一步，“液晶電視最早的屏幕比例是4:3，后來(lái)推出16:9的產(chǎn)品，但電視節(jié)目和電影等很多還是按4:3屏幕比例攝制，因此用戶很長(zhǎng)時(shí)間看到的畫面都是變形的。4K電視同樣如此，等到8K電視還會(huì)這樣，影視劇制作的改變還需要一個(gè)過(guò)程”。

家電企業(yè)仍在轉(zhuǎn)型圍城中

在技術(shù)迭代逼近極限、同質(zhì)化即將付出水面之際，傳統(tǒng)家電企業(yè)該如何與小米、樂(lè)視等新進(jìn)入廠商競(jìng)爭(zhēng)？

樂(lè)視原本是視頻網(wǎng)站，后來(lái)透過(guò)手中豐富的影視劇版權(quán)資源向終端切入，直接介入到電視制造領(lǐng)域。樂(lè)視的電視和手機(jī)都宣稱平價(jià)銷售，依靠?jī)?nèi)容賺取利潤(rùn)。其主要收入來(lái)自版權(quán)分銷、會(huì)員費(fèi)、廣告以及合作分成等幾部分。

或許是樂(lè)視給了傳統(tǒng)家電廠商以啟發(fā)。去年3月，康佳提出“易戰(zhàn)略”，即易終端+易平臺(tái)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)把康佳電視定位為互聯(lián)網(wǎng)入口，然后聯(lián)合內(nèi)容公司開發(fā)應(yīng)用，最終實(shí)現(xiàn)康佳從硬件廠商到平臺(tái)型公司的轉(zhuǎn)變?？导堰€計(jì)劃重拾手機(jī)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容對(duì)大屏和小屏的全覆蓋，在這以外，康佳還在布局多元化，包括投資和地產(chǎn)業(yè)務(wù)。

TCL也堅(jiān)定地推行“智能+互聯(lián)網(wǎng)”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型及建立“產(chǎn)品+服務(wù)”的商業(yè)模式，并積極完善液晶面板生產(chǎn)線。

在其他廠商中，創(chuàng)維、長(zhǎng)虹和海爾等公司也紛紛提出智能化、互聯(lián)網(wǎng)化的方向。

有分析人士認(rèn)為，傳統(tǒng)家電企業(yè)轉(zhuǎn)型方向沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，“實(shí)質(zhì)上，這是一場(chǎng)不得不為的集體轉(zhuǎn)型行動(dòng)”。而轉(zhuǎn)型本身也是契機(jī)之所在，有券商人士認(rèn)為，傳統(tǒng)家電企業(yè)向“產(chǎn)品+內(nèi)容+運(yùn)營(yíng)+用戶”轉(zhuǎn)型，將撬動(dòng)資本、技術(shù)的進(jìn)入以及新的增值服務(wù)的形成，從而讓“客廳經(jīng)濟(jì)”成為一個(gè)新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。但這些企業(yè)依然處在轉(zhuǎn)型圍城中，能否突圍成功，還需要市場(chǎng)和時(shí)間的檢驗(yàn)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。