困守高毛利？廚電企業(yè)正陷入一場苦熬

去年第四季度以來，廚電行業(yè)深度調(diào)整期的特征尤為突出。隨著“國補(bǔ)”政策的實(shí)施，市場一改之前低迷局面，但“精耕慢漲”的存量競爭特征（來自老板電器2024年報(bào)論述，編者注）尤為明顯。行業(yè)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性發(fā)展態(tài)勢，不同品類、不同企業(yè)、不同渠道類型在壓力之下體感差異較大。

品類表現(xiàn)劇烈分化

綜合數(shù)據(jù)顯示2025年一季度廚衛(wèi)大電（煙、灶、消、洗、嵌、集、電、燃、凈）整體零售額316.4億元，同比增長2.6%；零售量1869.1萬臺，同比增長4.5%。一這其中油煙機(jī)、燃?xì)庠盍闶垲~均保持13%左右的穩(wěn)健增長；而曾經(jīng)的熱門品類集成灶則持續(xù)低迷，零售大盤同比下滑34.5%；在廚衛(wèi)其他品類中，洗碗機(jī)零售額增長4.7%，嵌入式微蒸烤零售額增長3.8%。熱水器（電熱、燃熱）市場基本持平（同比增0.4%）。除煙灶之外，較為亮眼的則是凈水器，今年首次被納入“國補(bǔ)”名單的凈水器以21.4%的零售額增速和12.6%的零售量增速，成為廚電品類中當(dāng)之無愧的增長冠軍。

值得一提的是，同是個(gè)位數(shù)的微增，2025年這一市場表現(xiàn)對比2024年（2024年上述廚衛(wèi)大電零售額1764億元）5.7%的市場增速無疑呈下降態(tài)勢。存量市場背景、“后”國補(bǔ)時(shí)代因素疊加，整個(gè)廚電行業(yè)呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的品類分化局面。

從整個(gè)廚電板塊來看，行業(yè)正在政策牽引下進(jìn)入多維調(diào)整周期，2024年“國補(bǔ)”政策驅(qū)動以來，廚電市場在政策響應(yīng)、品類優(yōu)化、渠道深耕、營銷提效、價(jià)值升級與技術(shù)創(chuàng)新等多個(gè)維度上逐步加速。智能化、集成化與健康、環(huán)保需求持續(xù)上升，物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)賦能下的數(shù)字廚電產(chǎn)品紛紛登陸市場，推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和消費(fèi)理念同步升級。

有機(jī)遇、但行業(yè)仍有沉重的包袱。煙灶等核心品類的低復(fù)購率、與房地產(chǎn)高度關(guān)聯(lián)特性、長期以來形成的增量思維慣性以及廚電品類之間的功能重疊（替代），都讓企業(yè)焦慮躊躇。

老板電器的表現(xiàn)折射行業(yè)境況

老板電器之前發(fā)布的兩份財(cái)報(bào)，則以行業(yè)龍頭企業(yè)之一的身份，鮮明揭示出企業(yè)在行業(yè)步入深度調(diào)整期的焦灼與努力。

在2024年財(cái)報(bào)中，作為老板電器核心產(chǎn)品（占營業(yè)總額比超過73%）的煙灶，老板電器煙機(jī)54.55億元，同比增長2.51%；燃?xì)庠?7.77億元，同比增長3.96%。值得一提的是老板電器的煙灶毛利超50%。老板電器整個(gè)家電廚衛(wèi)板塊的綜合毛利達(dá)49.46%。從整個(gè)行業(yè)來看，廚衛(wèi)大家電毛利率仍遠(yuǎn)超35%。在整個(gè)低新增與弱換新需求交織的現(xiàn)實(shí)面前，吸油煙機(jī)與燃?xì)庠畹葎傂杵奉惐憩F(xiàn)出更強(qiáng)韌性。

但放眼整個(gè)廚衛(wèi)大家電板塊，問題也隨之而來：企業(yè)有意降低毛利換取市場份額，然而市場需求并不強(qiáng)烈。企業(yè)陷入“困守”高毛利的尷尬境地，這種尷尬，在618期間最為明顯——時(shí)下正如火如荼的618“放價(jià)”并未引發(fā)市場井噴。

市場深度調(diào)整之下，企業(yè)的破局自救也極為積極。老板電器將之前的產(chǎn)業(yè)類群模式調(diào)整為廚房空氣環(huán)境產(chǎn)品線、烹飪產(chǎn)品線、洗凈存產(chǎn)品線三大業(yè)務(wù)板塊。廚電行業(yè)近兩年重新梳理產(chǎn)品線，在主流企業(yè)中已成共識。

今年以來，智能大模型話題為廚電行業(yè)提供新賦能，幾乎所有企業(yè)都深度參與其中。老板電器提供的一組數(shù)據(jù)，或可為行業(yè)增添信心。截至2025年一季度，數(shù)字廚電系列銷售額累計(jì)突破30億元。數(shù)字廚電三件套及以上銷量同比增長69.5%，增速提升近5倍，AI產(chǎn)品拉動用戶成套化的需求激增。

內(nèi)銷乏力，轉(zhuǎn)求外部。今年5月12日，老板電器首屆海外事業(yè)合伙人大會在杭州隆重舉行，以“產(chǎn)品+AI+模式”三位一體的戰(zhàn)略部署，強(qiáng)化海外市場開拓。這也凸顯出行業(yè)內(nèi)銷壓力之下，企業(yè)尋求海外突破的愿望。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。