2025個護小電市場總結(jié)：分化中突圍，創(chuàng)新引航向

一、市場大盤

2025年上半年個護小家電市場呈現(xiàn)出多樣的發(fā)展態(tài)勢，各品類銷售數(shù)據(jù)有喜有憂。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上推總數(shù)據(jù)顯示：2025年上半年個護小家電（電吹風、電動牙刷、電動剃須刀）零售額119.7億元，同比降低0.3%。

分品類來看，電吹風品類受高速電吹風市場飽和、技術(shù)紅利消退的影響，零售額同比下降10.5%，曾經(jīng)的增長引擎動力減弱；電動牙刷則依靠結(jié)構(gòu)升級實現(xiàn)0.5%的規(guī)模提升，智能化功能的深度滲透、清潔技術(shù)的迭代突破以及針對不同人群的細分設計，成為其抵御市場波動的核心驅(qū)動力；而電動剃須刀在便攜式產(chǎn)品的持續(xù)滲透和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的雙重拉動下，表現(xiàn)尤為亮眼，零售額同比大漲10.5%，展現(xiàn)出強勁的增長勢頭，成為上半年個護小家電市場的突出亮點。

二、渠道格局

專業(yè)電商專業(yè)電商憑借其對個護小家電品類的精準運營與用戶心智占領，領跑增長，電吹風、電動牙刷、電動剃須刀三品類零售額份額分別增加5.4%、5.2%、1.9%。與之形成對比的是，抖音渠道面臨規(guī)模飽和、增長動力不足的困境，如何通過內(nèi)容創(chuàng)新與品類深耕突破瓶頸，成為亟待解決的問題。

美團、阿里、京東火力全開，即時零售大戰(zhàn)全面升級。據(jù)商務部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院課題組估算，2023年我國即時零售的總規(guī)模已經(jīng)達到了6500億元，5年增長9.46倍年復合增速超過56%。而個護小家電因其單價適中、即買即用的屬性，與即時零售的消費場景高度契合，在這場渠道變革中有望獲得更多增長機會。

渠道深度融合化，品牌利用抖音直播、小紅書種草等新興渠道進行用戶教育與心智沉淀，再反向為傳統(tǒng)電商平臺導流，形成渠道協(xié)同發(fā)展的新格局，助力規(guī)模增長。

三、產(chǎn)品趨勢

電動剃須刀向更便攜、更潮酷、更高效以及肌膚健康管理的方向持續(xù)邁進

便攜化成為主流趨勢，市場份額從2024年上半年的23.9%攀升至2025年上半年的33.6%，同時產(chǎn)品高端化升級顯著，均價同比增加23.7%，且伴隨著入局品牌不斷增加，產(chǎn)品創(chuàng)新層出不窮；外觀設計愈發(fā)精致小巧，不銹鋼和合金材質(zhì)提升質(zhì)感，定制化元素與磁吸刀頭，滑動開關等細節(jié)優(yōu)化增強用戶體驗；高效剃須技術(shù)迭代加速，多刀頭設計、刀網(wǎng)優(yōu)化與馬達轉(zhuǎn)速提升顯著提高剃須效率；針對男性肌膚護理需求的敏感肌適用產(chǎn)品，以及集成多種功能（剃須+鼻毛修剪+潔面+修鬢角）的多合一產(chǎn)品，進一步滿足了消費者對舒適剃須的更高要求。

1.電動牙刷聚焦智能升級、清潔升級、人群細分

電動牙刷智能化凸顯，成為中高端市場核心競爭力。奧維云網(wǎng)（AVC）線上數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，具備APP功能的電動牙刷銷額份額達到47%，智能屏顯電動牙刷銷額份額達到36.6%。且產(chǎn)品仍在持續(xù)升級，實現(xiàn)了根據(jù)不同齒面自動調(diào)節(jié)擺幅和震頻的千牙千面狀態(tài)；掃振電動牙刷自2023年面世后滲透率持續(xù)提升，2025年上半年零售額份額達到20.3%。部分品牌將掃振和可視化結(jié)合到一起，帶來更直觀的清潔體驗；兒童電動牙刷處于智能化及趣味化升級雙重變革，APP功能與智能屏顯占比均達到半數(shù)以上，在趣味性方面，除卡通外觀外，語音提示，語音教學，刷牙進度條等設計提升了兒童刷牙的主動性。

2.高速電吹風飽和，吹護機及可折疊機型重回增長

高速電吹風自2021年起已經(jīng)經(jīng)歷了4年的高速發(fā)展，如今市場已經(jīng)趨于飽和，2025年上半年零售額份額高達74.7%，同比降低2.5%。由于技術(shù)愈發(fā)成熟，其高端化價值賣點正在逐漸淡化，200-300元價格段占比大幅提升。其次在高速飽和產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重背景下，吹護機再度回歸消費視野，納米水離子零售額份額同比提升2.4%，手柄可折疊便于收納，精準觸達差旅場景人群。

三、結(jié)語

2025年上半年個護小家電市場的分化格局，基本勾勒出了全年的發(fā)展輪廓。對于品牌而言，既要敏銳捕捉各品類的發(fā)展機遇，在產(chǎn)品創(chuàng)新上持續(xù)發(fā)力，打造符合消費者期待的精品；又要靈活應對渠道變革，優(yōu)化渠道布局，提升市場滲透率。只有不斷適應市場變化，以創(chuàng)新為槳，以渠道為帆，才能在個護小家電市場的浪潮中破浪前行，贏得更廣闊的發(fā)展空間。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。