一季度洗衣機(jī)市場(chǎng)簡(jiǎn)析：高端化動(dòng)力強(qiáng)勁

2018年，洗衣機(jī)市場(chǎng)在一季度的表現(xiàn)可謂是開(kāi)局不旺。但是在春節(jié)期間，三四級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)出了強(qiáng)勁的拉力，3月的促銷活動(dòng)對(duì)整個(gè)一季度的洗衣機(jī)市場(chǎng)的銷售成績(jī)更是起到了力挽狂瀾的作用。

根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)零售額達(dá)165.1億元，同比增長(zhǎng)8.4%；零售量為822.4萬(wàn)臺(tái)，同比下降2.1%。分月度看，洗衣機(jī)市場(chǎng)開(kāi)年低迷，2月份鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)良好表現(xiàn)也未能挽回頹勢(shì)，3月份促銷收效良好，拉動(dòng)大盤(pán)止跌回漲。

T1年節(jié)反哺鄉(xiāng)鎮(zhèn)，市場(chǎng)催生“紅色三月”

2018年第一季度洗衣機(jī)市場(chǎng)中，線上市場(chǎng)零售額51.9億元，同比上升29.4%；零售量340.8萬(wàn)臺(tái)，同比上升12.2%；線下市場(chǎng)零售額113.3億元，同比上升1.0%；零售量481.6萬(wàn)臺(tái)，同比下降10.2%。

對(duì)于線下市場(chǎng)，我們可以明顯的看到，零售額規(guī)模同比起落不一，在第8周同比下滑57.3%，為下滑的最大值，而在第13周同比漲幅達(dá)到另一個(gè)極值107.5%。

從線下市場(chǎng)分級(jí)的角度來(lái)說(shuō)，從T1到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，零售量同比都有不同程度的下降，降幅最高為T(mén)1市場(chǎng)，為10.5%，最低為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，為6.7%；但與零售量截然不同的是零售額，除T1市場(chǎng)依舊保持1.2%的銷額下降之外，另外3個(gè)線下市場(chǎng)均有小額上漲，T2和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)漲幅均達(dá)到了4.1%。

以月度為單位，可以看到線下市場(chǎng)在1月份，T1、T2、T3以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)規(guī)模同比全面下跌，其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)跌幅最大，高達(dá)18%；2月份，除鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)和T3市場(chǎng)外，繼續(xù)保持同比下跌的態(tài)勢(shì)，T1市場(chǎng)的同比規(guī)模下滑高達(dá)24%，而與之形成鮮明對(duì)比的城鎮(zhèn)市場(chǎng)則強(qiáng)力上漲，漲幅高達(dá)33%；3月各級(jí)市場(chǎng)規(guī)模同比則均呈現(xiàn)出上漲態(tài)勢(shì)，漲幅14%-20%不等。

而以周度為單位，選取T1和鄉(xiāng)鎮(zhèn)這兩個(gè)格差相對(duì)最大的市場(chǎng)作對(duì)比的話，可以明顯看到，在第三周到第五周鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)規(guī)模明顯低于T1市場(chǎng)，而在第七周到底十三周情勢(shì)則明顯得到了逆轉(zhuǎn)。

而這個(gè)現(xiàn)象產(chǎn)生的原因則一方面來(lái)自商品房限購(gòu)的政策導(dǎo)向的因素，2017年全年商品住宅期房銷售面積年累計(jì)增長(zhǎng)總體上保持下跌態(tài)勢(shì)，而商品住宅現(xiàn)房銷售面積年累計(jì)增長(zhǎng)同樣保持了總體的下跌態(tài)勢(shì)，特別是在2018年2月，下滑比例更是高達(dá)24%，洗衣機(jī)市場(chǎng)需求不旺在一定程度上也受到過(guò)去一年房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響，但更主要是落在春節(jié)假期時(shí)間相對(duì)去年的變動(dòng)上。

今年春節(jié)假期相對(duì)往年錯(cuò)位，因此無(wú)論是月度單位還是周度單位亦或者以T1市場(chǎng)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)為對(duì)比的表格都可以看出同比的增量和減量的明顯落差和錯(cuò)位。而伴隨著春節(jié)的到來(lái)，務(wù)工人員返鄉(xiāng)，因此一級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力得到轉(zhuǎn)移，反哺了三四級(jí)市場(chǎng)以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。從線下市場(chǎng)零售額規(guī)模同比熱力圖可以明顯看出：一季度高增長(zhǎng)區(qū)域重疊人口回流大省，中后省份鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)潛力極佳。

之后由于春節(jié)錯(cuò)位因素的消失，3月一二級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力回歸，受線下促銷造節(jié)的影響，一二級(jí)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力得到恢復(fù)，但并沒(méi)有與三四級(jí)市場(chǎng)拉開(kāi)明顯的差距。同時(shí)，根據(jù)該現(xiàn)象也可以預(yù)測(cè)，年節(jié)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)活躍的現(xiàn)象仍然將持續(xù)。

品牌格局盡顯，洗烘一體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，一季度洗衣機(jī)線下市場(chǎng)結(jié)構(gòu)明顯改善的為美的和小天鵝兩個(gè)品牌，零售份額分別占比6.2%和19.0%，較同期增加0.3%和1.0%，均價(jià)分別為2084元和2909元，增幅達(dá)到17.4%和15.6%。與之相對(duì)的是三星、海信、西門(mén)子和博世在份額和均價(jià)兩者上都在下跌。而松下、海爾、卡薩帝則是均價(jià)下跌、份額上漲，以價(jià)換量明顯。海爾系波輪產(chǎn)品厚度增強(qiáng)，夯實(shí)用戶基礎(chǔ)。三洋帝度則是均價(jià)上漲，份額下降，以量換價(jià)。

一季度線下CR4指數(shù)雖然有所下降，但整體趨勢(shì)走向更加集中化的方向，相比之下，線上CR4波動(dòng)較大，表明品牌格局并不穩(wěn)定。細(xì)分市場(chǎng)中，洗烘一體CR4明顯處于下滑態(tài)勢(shì)，隨著洗烘一體結(jié)構(gòu)的提升，各品牌都看上了這塊中高端市場(chǎng)蛋糕，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必然升溫。

從連續(xù)多年洗衣機(jī)線下市場(chǎng)分類型均價(jià)來(lái)看，單雙缸、弄輪和滾筒均價(jià)均平穩(wěn)中略有上升，洗烘一體的洗衣機(jī)相對(duì)有小幅下降，但總體均價(jià)一直保持在高位，市場(chǎng)占比增長(zhǎng)了11.0%到達(dá)29%，受此因素的強(qiáng)力拉動(dòng)，行業(yè)均價(jià)在2018年第一季度同比上升11.2%，均價(jià)到達(dá)2840元。

3000元以上高端波輪和5000元以上滾筒市場(chǎng)全線增長(zhǎng)，從增長(zhǎng)情況來(lái)看，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的布局更應(yīng)該關(guān)注波輪和滾筒入門(mén)級(jí)高端市場(chǎng)，占比高且增長(zhǎng)較快，另外滾筒次高端市場(chǎng)雖然增長(zhǎng)緩慢，但體量較大，其受眾不可忽視，超高端滾筒增長(zhǎng)率較高，品牌參與度正在提升，未來(lái)可期。

具體來(lái)說(shuō)，線下波輪洗衣機(jī)市場(chǎng)中，3000-4000元的價(jià)位段的所謂的“入門(mén)級(jí)”高端產(chǎn)品增長(zhǎng)最快。3000元以下的多個(gè)價(jià)位段市場(chǎng)份額有所下降，但1000-1400元價(jià)位段在零售中依然占據(jù)主要位置，且占比略有上升。

線下滾筒洗衣機(jī)中，依舊是5000-6000元這種所謂的“入門(mén)級(jí)”高端產(chǎn)品增長(zhǎng)最快，10000元以上的超高端市場(chǎng)也達(dá)到了2%以上的增長(zhǎng)，6000-8000元價(jià)位段則緊隨上述兩個(gè)市場(chǎng)，增量達(dá)到第三名。增量上前五名的價(jià)位段均在4000元以上，且4000-5000元價(jià)位段作為“次高端市場(chǎng)”在零售結(jié)構(gòu)中占比最高。整體來(lái)說(shuō)，線下滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)高端化趨勢(shì)更加明顯。

大容量主導(dǎo)市場(chǎng)訴求，大桶徑受關(guān)注

線下波輪洗衣機(jī)產(chǎn)品側(cè)重點(diǎn)中，變頻技術(shù)同比上升7.0%到達(dá)44.9%；智能同比下降4.0%到達(dá)27.8%，8kg以上容量則上升11.5%到達(dá)34.9%。

對(duì)于線下滾筒洗衣機(jī)來(lái)說(shuō)，變頻上升2.3%到達(dá)98.4%，智能上升6.3%到達(dá)47.1%，分區(qū)西上升1.4%到達(dá)3.0%。10kg及以上容量大幅上升21.6%到達(dá)39.7%。

綜合可以看出，大容量在買(mǎi)點(diǎn)中已經(jīng)成為同比提升最快的因素，說(shuō)明在線下市場(chǎng)更新?lián)Q代的過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)容量的提升的需求相當(dāng)?shù)钠惹泻蛷V泛。而變頻則成為滾筒洗衣機(jī)的標(biāo)配，波輪洗衣機(jī)變頻滲透率也在中高端產(chǎn)品中快速提升。波輪洗衣機(jī)智能滲透率有所下降，表明波輪的目標(biāo)人群對(duì)智能化的關(guān)注度下降。

從數(shù)據(jù)上看，10kg以上容量發(fā)展緩慢，在后容量升級(jí)時(shí)代，行業(yè)將難以出現(xiàn)像10kg這樣如此快速的容量提升，10kg以上的容量升級(jí)對(duì)普通家庭產(chǎn)生的邊際效益逐漸遞減，能耗、家庭需求等因素都是制約容量升級(jí)的天花板，10kg以上的產(chǎn)品將成為細(xì)分消費(fèi)群體的個(gè)性化選擇。不久的將來(lái)，容量升級(jí)會(huì)轉(zhuǎn)向筒徑的升級(jí)，即生產(chǎn)平臺(tái)和技術(shù)的再次升級(jí)，依托筒徑的升級(jí)，超薄洗衣機(jī)滲透率會(huì)不斷提升，大筒徑產(chǎn)品將帶給更多用戶更好的體驗(yàn)。

從新品布局上來(lái)看，滾筒市場(chǎng)在同一容量段（8kg、9kg、10kg）布局較多SKU，一方面同一品牌的多款機(jī)型可以照顧差異化需求，另一方面預(yù)示著下半年這些細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。

體驗(yàn)升級(jí)，打造閉環(huán)式銷售

隨著時(shí)間的變遷，洗衣機(jī)產(chǎn)品所追求的主要提升方向也在改變，從2008年之前的基礎(chǔ)性功能普及方面的洗滌程序改善、容量增大和白自動(dòng)向全自動(dòng)發(fā)展；而2013年之前則更側(cè)重技術(shù)升級(jí)，其中包括變頻滲透率提高、洗烘一體技術(shù)發(fā)展、滾筒日趨主流、洗凈比和磨損率的優(yōu)化以及超薄設(shè)計(jì)等多個(gè)方面；而在2017年之前，則是服務(wù)方面的升級(jí)趨勢(shì)更加明顯，一方面由于線上銷售規(guī)模占比提升至超過(guò)30%，趨勢(shì)則轉(zhuǎn)向線上體驗(yàn)的提升，另一方面針對(duì)線下，銷售和售后服務(wù)升級(jí)，與購(gòu)買(mǎi)和試用產(chǎn)品過(guò)程形成閉環(huán)；在今年，則側(cè)重于體驗(yàn)升級(jí)，大容量、變頻、智能等配置等方面已經(jīng)達(dá)到一定高度，洗凈、烘干、健康方面痛點(diǎn)依舊突出，消費(fèi)者對(duì)功能的鑒別能力也在逐步增強(qiáng)。

而在形成單個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)物閉環(huán)的同時(shí)，消費(fèi)群體的閉環(huán)也在逐漸形成。由購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)、使用體驗(yàn)、售后服務(wù)和復(fù)購(gòu)形成的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)正在逐步完善，驅(qū)動(dòng)力也在逐步增強(qiáng)。

在營(yíng)銷方面，線上線下渠道融合加強(qiáng)，線上品牌營(yíng)銷平臺(tái)正在加強(qiáng)。具體體現(xiàn)在出樣效率提升、產(chǎn)品說(shuō)服力增強(qiáng)、產(chǎn)品聲量增加和傳播渠道的拓寬。

從搜索指數(shù)上看，在線下傳統(tǒng)促銷節(jié)點(diǎn)，移動(dòng)端搜索量同樣出現(xiàn)了波峰，一定程度上說(shuō)明線上搜索已經(jīng)成為消費(fèi)者了解洗衣機(jī)品牌和產(chǎn)品的前置環(huán)節(jié)，線上正逐漸成為消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息，以及輔助購(gòu)買(mǎi)決策的平臺(tái)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。