堅(jiān)守產(chǎn)品本質(zhì) TCL空調(diào)轉(zhuǎn)型價(jià)值傳遞

2017年，TCL空調(diào)實(shí)現(xiàn)了年產(chǎn)銷量1000萬套，當(dāng)時(shí)TCL空調(diào)對(duì)于自己的定位是“入局了”。站在這個(gè)全新的高點(diǎn)之上，隨后的半年多時(shí)間內(nèi)，TCL空調(diào)從宣布引領(lǐng)空調(diào)進(jìn)入智能新時(shí)代，到重新定義智能空調(diào)，再到智享家的每一度，以持續(xù)性的行業(yè)發(fā)聲為牽引，以不斷優(yōu)化升級(jí)的產(chǎn)品為基石，穩(wěn)步推進(jìn)三年品牌形象建設(shè)。

在7月18日TCL空調(diào)2019冷年智能新品發(fā)布會(huì)上，TCL空調(diào)負(fù)責(zé)人陳紹林強(qiáng)調(diào)，任何戰(zhàn)略都要找到落腳點(diǎn)，在建設(shè)品牌形象這個(gè)戰(zhàn)略中，TCL空調(diào)的落腳點(diǎn)就定位在“引領(lǐng)空調(diào)進(jìn)入智能新時(shí)代”。

向價(jià)值傳遞轉(zhuǎn)型

2017年實(shí)現(xiàn)千萬套規(guī)模成長之后，TCL空調(diào)會(huì)注重更有質(zhì)量的增長。陳紹林表示，TCL空調(diào)要實(shí)現(xiàn)“談到TCL心里想到空調(diào)，談到空調(diào)心里想到TCL”。要把產(chǎn)品的品位和內(nèi)涵做到行業(yè)最優(yōu)。例如，在行業(yè)產(chǎn)品普遍只有90分的時(shí)候，TCL空調(diào)堅(jiān)持要做到95分，讓用戶感受到完美設(shè)計(jì)帶來的愉悅感和舒適感，品牌建設(shè)目標(biāo)定位是要讓消費(fèi)者真正知道TCL空調(diào)是誰。

未來TCL空調(diào)的工作主題將定位在更有質(zhì)量的增長，通過注入四個(gè)新動(dòng)能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，即把品牌形象建設(shè)作為核心、產(chǎn)品力作為根本、調(diào)結(jié)構(gòu)作為方向、精益化管理基礎(chǔ)。

陳紹林介紹，通過四個(gè)動(dòng)能建設(shè)，2018冷年TCL空調(diào)品牌結(jié)構(gòu)在不斷的優(yōu)化，產(chǎn)品均價(jià)一直在往上增長，銷售額的增長比銷售量的增長幅度要大，品牌指數(shù)持續(xù)提升。此次發(fā)布會(huì)之后，隨著智享家的每一度品牌ID的落地，TCL空調(diào)將逐步推進(jìn)向價(jià)值傳遞轉(zhuǎn)型。

用創(chuàng)新激發(fā)爆款

在發(fā)布會(huì)上，除去T睿、初荷兩大新品發(fā)布之外，TCL空調(diào)還以創(chuàng)新眾籌模式推動(dòng)i漣柜機(jī)的渠道銷售。截止發(fā)布會(huì)當(dāng)天，在短短一周時(shí)間內(nèi)眾籌突破了20萬套，成功打造又一個(gè)行業(yè)爆款。

“i漣產(chǎn)品短期內(nèi)能夠取得這樣的成果是我們的合作伙伴、客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，更是對(duì)我們產(chǎn)品力提升最好的一個(gè)說明。”陳紹林分析，首先從數(shù)量上來說，以往一個(gè)單系列產(chǎn)品一年能夠銷售8萬臺(tái)就相當(dāng)不錯(cuò)了，i漣一周內(nèi)眾籌超過20萬臺(tái)可以說是一個(gè)很大的突破。

國內(nèi)空調(diào)行業(yè)很多新產(chǎn)品上市以后并不能很快讓消費(fèi)者理解并接受其優(yōu)勢(shì)所在。有了好產(chǎn)品并不代表就一定能實(shí)現(xiàn)好銷售。TCL空調(diào)i漣系列這一爆款的出現(xiàn)為行業(yè)新品“上市就能上量”可謂打造了范本，值得研究。

在這個(gè)數(shù)字化的時(shí)代，一切都能被重新定義。i漣作為TCL空調(diào)設(shè)計(jì)四高理念(高可靠性、高性價(jià)比、高顏值、高智能化)的代表作之一，選擇數(shù)字零售的方式，通過線下經(jīng)銷商和線上各大平臺(tái)結(jié)合來傳遞這一產(chǎn)品的價(jià)值，打破之前先購買再培訓(xùn)的傳統(tǒng)理念，先進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)知輸出，主動(dòng)吸引消費(fèi)者眾籌，讓產(chǎn)品快速走向終端，這樣不僅很大程度上提升了銷售轉(zhuǎn)化效率，也更容易通過模式的創(chuàng)新催生出爆款產(chǎn)品。

智享家牽引空調(diào)回歸本質(zhì)

正如陳紹林所說，商業(yè)時(shí)代無論如何變遷，空調(diào)滿足用戶需求的本質(zhì)不會(huì)改變，企業(yè)所要考慮的是自身是否有能力去滿足消費(fèi)者的需求。TCL空調(diào)面對(duì)產(chǎn)品本質(zhì)的拷問，對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行了深度的調(diào)研，重新構(gòu)建匹配指數(shù)，最終定位在憧憬智慧生活的新銳家庭。

“年收入8-40萬這一個(gè)階層被命名為新銳中產(chǎn)階級(jí)，是未來消費(fèi)升級(jí)的中堅(jiān)力量，他們心懷夢(mèng)想、為理想奮斗，他們的核心訴求是擁有好的產(chǎn)品，為自己和家人打造更高品質(zhì)的生活。我們對(duì)這類人群定義的畫像是‘簡約高效、家庭守護(hù)、智慧憧憬’，進(jìn)而打造了‘智享家’這個(gè)概念，通過滿足他們這三個(gè)訴求點(diǎn)，讓這些群體能夠感受到TCL空調(diào)產(chǎn)品帶來的舒適生活，又能將這種舒適生活傳遞到家庭，這就是智享家存在的意義。”陳紹林表示，現(xiàn)在和未來的TCL空調(diào)，是為一群內(nèi)心有追求和藝術(shù)情懷的人精心打造，通過智享家的每一度落地，滿足新銳中產(chǎn)家庭需求的同時(shí)，必將引領(lǐng)行業(yè)消費(fèi)升級(jí)的新風(fēng)口。

TCL空調(diào)在經(jīng)歷了規(guī)模的高速發(fā)展以后，依然能沉下心來拷問空調(diào)產(chǎn)品本質(zhì)實(shí)為難得，顯然，TCL空調(diào)在千萬臺(tái)之后對(duì)于品牌路徑的思考已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出規(guī)模增長的范疇，不論產(chǎn)品、模式、規(guī)模都著重于價(jià)值傳遞，展示出“入局者”該有的格局，正如陳紹林所說“偉大的產(chǎn)品是煎熬出來的”，TCL空調(diào)經(jīng)歷過的“煎熬”正在不斷煥發(fā)出新生的力量。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。