華帝業(yè)績(jī)逆勢(shì)飆升 世界杯營(yíng)銷明星原來(lái)還是實(shí)力派

很多事難以預(yù)料，發(fā)生后卻讓人措手不及。比如，誰(shuí)能料想，5年來(lái)都在高速增長(zhǎng)的廚電業(yè)，2018年上半年竟呈現(xiàn)出罕見(jiàn)的負(fù)增長(zhǎng)局面。錯(cuò)愕者來(lái)不及避險(xiǎn)，只能隨行業(yè)一同下滑。不過(guò)，釘科技也注意到，并非所有廚電品牌都一并沉淪，跑贏大盤者依然存在，如因世界杯營(yíng)銷而名聲大作的高端廚電品牌華帝。

8月2月，華帝發(fā)布了2018年上半年業(yè)績(jī)快報(bào)，實(shí)現(xiàn)了漂亮的逆勢(shì)增長(zhǎng)。報(bào)告顯示，上半年公司營(yíng)收達(dá)到31.74億元，同比增長(zhǎng)17.24%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3.4億元，同比大增45.32%。

與漂亮的財(cái)報(bào)相呼應(yīng)的是，“法國(guó)隊(duì)奪冠 華帝退全款”活動(dòng)的整體落實(shí)已基本完成，中消協(xié)方面也表示，活動(dòng)投訴每日僅在個(gè)位數(shù)，將于2018年8月26日12時(shí)關(guān)閉“法國(guó)隊(duì)奪冠 華帝退全款”專用維權(quán)郵箱。

套用羅永浩的一句話，華帝漂亮的不像實(shí)力派。但其實(shí)，漂亮營(yíng)銷和業(yè)績(jī)的背后，都遮不住實(shí)力的光芒。

市場(chǎng)低迷華帝卻在狂飆

近年來(lái)，廚電市場(chǎng)一直處于高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，在大家電市場(chǎng)艱難前行的同時(shí)，廚電還能保持至少兩位數(shù)以上的增幅，也成為家電業(yè)為數(shù)不多的增長(zhǎng)高地和利潤(rùn)高地。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2017年各類廚房大家電規(guī)模共達(dá)794億元，同比上升14.3%。從2012年-2017年，中國(guó)廚電市場(chǎng)零售額平均每年增長(zhǎng)13.5%。按照此前的樂(lè)觀預(yù)計(jì)，2018年廚電市場(chǎng)更有望突破千億元大關(guān)。

然而，市場(chǎng)并未向此前預(yù)計(jì)的那樣朝著樂(lè)觀的方向發(fā)展。進(jìn)入2018年，廚電行業(yè)突然陷入了低迷，行業(yè)5年來(lái)首次迎來(lái)了負(fù)增長(zhǎng)。奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年廚電零售額為311元，同比下滑了1.6%。

具體來(lái)看，油煙機(jī)的零售額為187.2億元，同比下滑了3.0%，零售量為1280.7萬(wàn)臺(tái)，同比下滑了3.4%；燃?xì)庠盍闶垲~為100億元，同比微增0.9%，零售量為1500.2萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)1.7%；消毒柜零售額為23.8億元，同比下滑了1.3%，零售量為265.8萬(wàn)臺(tái)，同比下滑了1.0%。

主力廚電產(chǎn)品量額基本都處于下滑狀態(tài)，讓很多廚電企業(yè)遭遇空前壓力。有媒體就報(bào)道稱，在珠三角就有50多家中小廚電品牌，在短短兩三個(gè)月內(nèi)被迫關(guān)廠、破產(chǎn)。

然而，并非所有品牌都一起沉淪。在品牌、產(chǎn)品、渠道三駕馬車的驅(qū)動(dòng)下，華帝在上半年就取得了亮眼的成績(jī)。

據(jù)華帝8月2日發(fā)布的業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，華帝的營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)水平都保持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

數(shù)據(jù)顯示，上半年華帝實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到31.74億元，同比增長(zhǎng)17.24%；實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)4.04億元，同比增長(zhǎng)43.67%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額4.06億元，同比增長(zhǎng)40.10%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3.43億元，同比增長(zhǎng)45.32%。

營(yíng)收保持兩位數(shù)以上增長(zhǎng)，利潤(rùn)更是飆出了40%以上的增速，可以看出，與低迷的廚電大盤形成鮮明對(duì)比的是，華帝在逆勢(shì)高速增長(zhǎng)。

營(yíng)銷背后仍是實(shí)力為王

有人會(huì)認(rèn)為，華帝之所以在上半年取得如此漂亮的業(yè)績(jī)，主要是世界杯營(yíng)銷刺激的結(jié)果。而在因“奪冠退全款”遭遇兩極化輿論風(fēng)暴后，華帝這份漂亮的業(yè)績(jī)恐怕更是會(huì)讓好事者歸結(jié)為華帝“炒作”之功。

但釘科技以為，任何營(yíng)銷要取得成功，都不是單一要素決定的，而是品牌綜合實(shí)力的體現(xiàn)。成功營(yíng)銷背后所體現(xiàn)的，仍是實(shí)力為王。

其實(shí)，在華帝的業(yè)績(jī)快報(bào)里，關(guān)于取得如此亮眼業(yè)績(jī)的原因，也做了概要表述：主要系報(bào)告期內(nèi)，公司在品牌升級(jí)戰(zhàn)略下，品牌效應(yīng)日益凸顯，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化調(diào)整、渠道資產(chǎn)持續(xù)增厚與管理效率提升，促使公司實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

釘科技概況一下，可以認(rèn)為華帝的成功來(lái)源于三個(gè)方面的卓越表現(xiàn)：品牌、產(chǎn)品、渠道。

品牌方面，世界杯營(yíng)銷當(dāng)然是繞不開(kāi)的話題。應(yīng)該說(shuō)，率先推出“法國(guó)隊(duì)奪冠 華帝退全款”的活動(dòng)，讓“華帝”一躍成為家電業(yè)最耀眼的明星品牌，高性價(jià)比的方案讓華帝的知名度、影響力大幅提升，雖也遭遇爭(zhēng)議，但整體來(lái)說(shuō)依然是世界杯營(yíng)銷企業(yè)當(dāng)中最成功的品牌。

當(dāng)然，品牌力的釋放并非僅僅來(lái)源于世界杯營(yíng)銷，應(yīng)該說(shuō)是厚積薄發(fā)的結(jié)果。比如，與方太、老板略顯老沉的品牌形象相比，華帝圍繞“高端智能廚電”的品牌定位，聚焦年輕知富階層，遵循品牌傳播娛樂(lè)化和場(chǎng)景化的傳播核心，以國(guó)內(nèi)外時(shí)尚的年輕潮流文化為切入點(diǎn)，全力打造了品牌的時(shí)尚化、科技化、國(guó)際化形象。

年輕、時(shí)尚、科技、高端……這些品牌印象逐漸滲透到目標(biāo)用戶群中，才使華帝的品牌力得以釋放。

產(chǎn)品方面，華帝全力向高端智能化升級(jí)。以“智能化”為導(dǎo)向，華帝成功將語(yǔ)音識(shí)別、形象識(shí)別、云數(shù)據(jù)等技術(shù)運(yùn)用到人工智能平臺(tái)上，先后推出了全語(yǔ)音操控的智能煙機(jī)、爐頭會(huì)翻轉(zhuǎn)的魔碟灶、改寫廚房空間的蒸烤一體機(jī)、洗消存一體的三體健康洗碗機(jī)、全時(shí)恒溫燃?xì)鉄崴鞯纫幌盗兄悄軓N衛(wèi)產(chǎn)品。

從市場(chǎng)數(shù)據(jù)也可以看出華帝向高端智能升級(jí)的成果。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年1至5月，華帝產(chǎn)品銷售均價(jià)均有不同幅度的增長(zhǎng)。其中，華帝煙機(jī)銷售均價(jià)為3582元，同比增長(zhǎng)6%;灶具均價(jià)1662元，同比增長(zhǎng)11.2%;燃?xì)鉄崴?772元，同比增長(zhǎng)8.9%。均價(jià)的提升，不僅意味著華帝高端智能化策略順利得以實(shí)施，同時(shí)也意味著帶來(lái)了更大的利潤(rùn)空間。

渠道方面，線上線下同步發(fā)力，銷售通路立體而高效。自2016年下半年開(kāi)始，華帝高端、時(shí)尚的品牌形象開(kāi)始在門店數(shù)量及面積上付諸實(shí)現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，截至2017年末，全國(guó)200平米以上旗艦店已超百家，累計(jì)開(kāi)設(shè)234家旗艦店，標(biāo)準(zhǔn)專賣店達(dá)2961家。在線上，提升電商供應(yīng)鏈體系效率，依托互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)電商業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)。

“品牌+產(chǎn)品+渠道”三駕馬車同時(shí)發(fā)力，才是華帝在低迷的市場(chǎng)大環(huán)境下，能夠持續(xù)保持業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)的關(guān)鍵，也是華帝的世界杯營(yíng)銷能夠完整實(shí)施的基礎(chǔ)。

釘科技注意到，在上述硬實(shí)力的支撐下，華帝世界杯“奪冠退全款”的退款工作幾近完成：活動(dòng)線上銷售“奪冠套餐”7802單，截止2018年7月31日24:00，線上已完成登記退卡總數(shù)為7358單，華帝審核符合退卡條件的7248單，完成退卡7248單，退卡金額2627.9萬(wàn)元。截止2018年7月31日24:00，線下登記退款7611單，完成退款7195單，退款金額3708萬(wàn)元，已退款單數(shù)占已登記數(shù)量的94.53%。合計(jì)完成退款（卡）14443單，完成退款（卡）金額6335.9萬(wàn)元，占線上線下購(gòu)買“奪冠套餐”總數(shù)的86.43%。

中消協(xié)8月1日表示，自7月26日至今，中消協(xié)對(duì)外的專項(xiàng)投訴郵箱收到的投訴信平均每日為個(gè)位數(shù)，電話咨詢數(shù)量有3日為零，將于2018年8月26日12時(shí)關(guān)閉 “法國(guó)隊(duì)奪冠 華帝退全款”專用維權(quán)郵箱。

世界杯營(yíng)銷讓華帝一躍成為行業(yè)明星，雖然遭遇了諸多波折，但這份經(jīng)歷是包括華帝在內(nèi)的中國(guó)家電業(yè)的共同財(cái)富。世界杯后華帝逆勢(shì)飄紅的業(yè)績(jī)表則說(shuō)明，成功從來(lái)不是一帆風(fēng)順、一蹴而就的，而是努力之后的水到渠成。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。