雙十一映射空調(diào)去庫(kù)存之路 價(jià)格戰(zhàn)恐再現(xiàn)

“你的快遞到齊了嗎?”“買回來看看，不好可以退貨嘛！”“現(xiàn)在買不合算了，雙十一買省了三分之一的錢！”雙十一過去一周，但是關(guān)于雙十一的話題還沒有結(jié)束，一場(chǎng)購(gòu)物狂歡后，在數(shù)據(jù)盤點(diǎn)后，到底留下了什么?尤其對(duì)于空調(diào)市場(chǎng)而言，在看得見的華麗數(shù)字背后，更有諸多值得深思之處，而這或許也映射出未來一個(gè)階段空調(diào)行業(yè)的發(fā)展走勢(shì)。

銷售瞬間增長(zhǎng)難掩雙十一兩周下滑的尷尬

2009年，第一個(gè)“雙十一”到來時(shí)，快遞公司被成倍增長(zhǎng)的包裹量打得措手不及，頻頻爆倉(cāng)。十年來,中國(guó)電商不僅改變了人們的生活,網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)成為日常，雙十一演變?yōu)橐荒曛凶钪匾拇黉N購(gòu)物節(jié)點(diǎn)。阿里從2009年公布雙十一成交額以來，每年的成交額都創(chuàng)下新的記錄，但是成交額同比增速一直都在下滑，其中僅有2017年的同比增速有反彈。天貓今年“雙11”當(dāng)天成交額達(dá)2135億元，但成交額同比增速繼續(xù)放緩。

隨著電商紅利的不斷釋放，電商規(guī)模放大，家電產(chǎn)品在電商平臺(tái)的滲透率也在不斷提升。根據(jù)工信部賽迪研究院《家電網(wǎng)購(gòu)報(bào)告》數(shù)據(jù)，2013年家電網(wǎng)購(gòu)滲透率僅為7.6%，2016年達(dá)到19.95%，2017年達(dá)到了26.5%，2018年已經(jīng)上升到34%。今年雙11實(shí)際下單金額前五名都是電子類產(chǎn)品，手機(jī)領(lǐng)先，電視，冰箱等產(chǎn)品都在前五。由此可見，家電和消費(fèi)電子類產(chǎn)品是雙十一的重要消費(fèi)品，也是GMV(商品交易總額)的重要來源。

據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，截至11日12點(diǎn)，天貓雙11已有167個(gè)品牌成交過億，而在億元俱樂部中，美的、海爾、格力三大白色家電企業(yè)均進(jìn)入前十名;

據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，11日當(dāng)天，家電品類中電視36秒銷售突破億、空調(diào)40秒破億，冰洗品類3分鐘突破3億;

蘇寧大數(shù)據(jù)顯示，11日當(dāng)天，開售23秒，冰箱洗衣機(jī)銷售破億;開售28秒，彩電銷售破億;開售35秒，空調(diào)銷售破億。

雙十一某個(gè)時(shí)間點(diǎn)的空調(diào)成交額又創(chuàng)下了淡季銷售的一個(gè)新高峰，尤其是在2018年度旺季和2019冷年開盤空調(diào)行業(yè)多不盡如人意的情勢(shì)下，這些數(shù)據(jù)格外引人注目。一個(gè)時(shí)間點(diǎn)的銷售確實(shí)讓人振奮，但是盤點(diǎn)雙十一期間的空調(diào)成績(jī)，是2009年以來第一個(gè)成交量、成交額雙雙下滑的年份。據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，雙11兩周(18W44-45)空調(diào)電商零售額規(guī)模為58.0億元，同比下滑0.3%，零售量市場(chǎng)規(guī)模193.5萬套，同比下滑2.9%。

降價(jià)推動(dòng)產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)升級(jí)優(yōu)化

實(shí)事求是而言，最近兩年電商平臺(tái)的紅利釋放速度相較于更早之前已經(jīng)出現(xiàn)了大幅的縮減，空調(diào)市場(chǎng)整體剛性需求的不足、內(nèi)生資源稀缺、外部機(jī)會(huì)有限的大背景下，空調(diào)電商平臺(tái)銷售也進(jìn)入一個(gè)保守期。其實(shí)大家都心知肚明，一場(chǎng)活動(dòng)、瞬間的放量并不能左右整個(gè)空調(diào)市場(chǎng)的規(guī)模變化，但是從這個(gè)雙十一電商平臺(tái)上空調(diào)銷售的結(jié)構(gòu)、價(jià)格特征，還是能窺見未來空調(diào)市場(chǎng)的走勢(shì)。

雙十一期間，高能效、智能、變頻空調(diào)產(chǎn)品滲透率持續(xù)走高。據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，同比去年雙十一期間(10月29日-11月11日)一級(jí)能效掛機(jī)、柜機(jī)銷量分別增長(zhǎng)10.1%和16.6%；智能產(chǎn)品類別中雖然掛機(jī)銷量下滑2.8%，智能柜機(jī)增長(zhǎng)1.9%；變頻空調(diào)掛機(jī)銷量微增0.4%，柜機(jī)增幅較大達(dá)10.3%。從這一組數(shù)據(jù)可以看出，線上用戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、功能化創(chuàng)新、健康關(guān)懷、品牌理念認(rèn)同等方面都有著更多的認(rèn)同和追求，更新?lián)Q代需求主導(dǎo)者空調(diào)市場(chǎng)的演變。

雙十一一個(gè)很重要的核心就是價(jià)格，上述中高端產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)，很大程度上也是由雙十一促銷推動(dòng)的結(jié)果。從奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)來看，雙十一變頻掛機(jī)、柜機(jī)零售均價(jià)同比下降2.1%，定頻掛機(jī)均價(jià)下降1.2%，定頻柜機(jī)均價(jià)下降2.3%。這一價(jià)格走勢(shì)除去重大節(jié)日促銷的因素外，也折射出空調(diào)行業(yè)在巨大庫(kù)存壓力下競(jìng)爭(zhēng)之焦灼。

復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境下去庫(kù)存離不開價(jià)格杠桿

據(jù)艾肯家電網(wǎng)《2018年度中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)在2018冷年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)出貨均價(jià)在結(jié)束了上兩個(gè)年度大幅增長(zhǎng)，僅有1.02%的增幅，尤其是留下4300萬套庫(kù)存。如此巨大的供求矛盾下，降價(jià)成為激活市場(chǎng)的必要手段之一。

進(jìn)入2019冷年，已經(jīng)有部分品牌在部分區(qū)域通過降價(jià)來獲取市場(chǎng)。河南的一位經(jīng)銷商代理一線、二線、三線品牌各一個(gè)，他就透露：“2019年度雖然壓貨政策沒有放松，但是供貨價(jià)降低，給予經(jīng)銷商的可操作空間也大。”常州一位經(jīng)銷商代理某小品牌，他就直言不諱地表示：“會(huì)適當(dāng)讓出利潤(rùn)處理庫(kù)存，回籠資金，再考慮后期打款提貨。”

沒有不被一分錢降價(jià)打動(dòng)的消費(fèi)者，雙十一大促的光環(huán)下，零售價(jià)格下降，銷量的增長(zhǎng)已經(jīng)說明了價(jià)格杠桿的重要性。不出意外，如沒有極大的利好，空調(diào)行業(yè)還要經(jīng)歷長(zhǎng)時(shí)間的去庫(kù)存過程。由渠道呼聲和終端需求看出，不管工廠主動(dòng)還是被動(dòng)調(diào)價(jià)，從2016年度開始的持續(xù)三年的均價(jià)增長(zhǎng)或許在2019年度將被逆轉(zhuǎn)，價(jià)格戰(zhàn)的能量已經(jīng)積蓄依舊，似乎就差那么一個(gè)導(dǎo)火索就會(huì)被引爆。

而據(jù)工信部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年前三季度，國(guó)內(nèi)主要金屬產(chǎn)品價(jià)格依然上漲，銅、鋁、鉛、鋅現(xiàn)貨均價(jià)分別同比增長(zhǎng)7%、0.9%、6.8%、3%。對(duì)于空調(diào)企業(yè)而言，市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)、去庫(kù)存價(jià)格杠桿勢(shì)在必行、制造成本依然走高，如此復(fù)雜的形勢(shì)下，2019年度空調(diào)行業(yè)將上演多出好戲。

“雙十一”十年回顧

●2009年阿里巴巴首個(gè)“雙十一”活動(dòng),只有27家品牌參與,銷售額5000萬元。

●2010年參與品牌711家,當(dāng)天銷售額達(dá)到9.36億元。

●2011年“雙十一”購(gòu)物節(jié)銷售額達(dá)52億元。

●2012年淘寶商城更名為天貓,“雙十一”總銷售額達(dá)到191億元。

●2013年雙十一參與品牌增加到數(shù)千家,涵蓋服裝、家居、家電等各個(gè)品類,業(yè)績(jī)飆升至350億元。

●2014年“雙十一”開始全球化，全天銷售額571億元。

●2015年天貓當(dāng)天交易額達(dá)到912.17億元,覆蓋232個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

●2016年天貓全天交易額達(dá)到1207億元。

●2017年天貓全天交易額達(dá)1682億元。

●2018年天貓全天成交額突破2000億元大關(guān),達(dá)到2135億元。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。