寶馬在華深度調(diào)整 辟謠中國市場(chǎng)“獨(dú)立”

繼前寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官安格調(diào)離后，另一則關(guān)于寶馬總部慕尼黑重新定位寶馬中國市場(chǎng)的消息流傳甚廣。

12月初，中國汽車流通協(xié)會(huì)資深人士爆料稱，寶馬集團(tuán)將把中國市場(chǎng)獨(dú)立出來，由寶馬董事會(huì)成員蕭紳博（PeterSchwarzenbauer）直接掌管，這意味著中國市場(chǎng)地位將進(jìn)一步提升。

12月9日，履新的寶馬大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官的康思遠(yuǎn)在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者獨(dú)家采訪時(shí)稱：“完全是謠言，中國市場(chǎng)的業(yè)務(wù)完全沒有分離和變動(dòng)，德國總部會(huì)一如既往地支持中國市場(chǎng)的發(fā)展。”

而關(guān)于蕭紳博的傳聞，實(shí)際另有原因。“唯一的變化就是，一直負(fù)責(zé)售后業(yè)務(wù)板塊的蕭紳博董事本人會(huì)傾注更多心力在中國市場(chǎng)的售后業(yè)務(wù)方面。作為董事會(huì)的一員，蕭紳博更多地關(guān)注中國也意味著中國與董事會(huì)的溝通更充分。”12月9日，華晨寶馬內(nèi)部人士如此對(duì)記者解釋道。

雖然并未如外界期盼那樣“巨變”，但寶馬全球總部確實(shí)在主動(dòng)減少慕尼黑和北京的溝通障礙。讓蕭紳博直接主管中國的售后業(yè)務(wù)，慕尼黑為寶馬中國市場(chǎng)的相關(guān)業(yè)務(wù)找到了直達(dá)董事會(huì)的渠道。

“導(dǎo)致安格調(diào)離的直接導(dǎo)火索就是經(jīng)銷商的補(bǔ)貼問題，這也使德國總部逐漸認(rèn)識(shí)到，慕尼黑與中國市場(chǎng)之間的溝通存在問題。”寶馬內(nèi)部相關(guān)人士透露說。此次蕭紳博本人直接負(fù)責(zé)中國售后業(yè)務(wù)，一方面會(huì)使溝通更充分，但從另外一個(gè)緯度看，也是在對(duì)中國市場(chǎng)利潤最高的業(yè)務(wù)進(jìn)行直接掌控。“這種改變背后體現(xiàn)了寶馬對(duì)中國市場(chǎng)未來幾年內(nèi)的管理方式和態(tài)度。”一位不愿意透露姓名的分析人士表示。

更讀懂中國

中國車市進(jìn)入調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)期，如何看待中國顯得尤為重要。但在距離北京幾千公里之外的慕尼黑，寶馬總部的決策層并不能完全理解中國市場(chǎng)發(fā)生了什么。

“此次寶馬總部對(duì)于中國高管的調(diào)動(dòng)略顯匆忙和缺乏耐心。”寶馬中國內(nèi)部人士認(rèn)為。安格甚至沒來得及有機(jī)會(huì)“謝幕”，就匆忙交接。“事實(shí)上，當(dāng)時(shí)調(diào)安格回國并不是最明智的選擇。安格經(jīng)歷了三年的磨練和與經(jīng)銷商的深度溝通，已經(jīng)有理順?biāo)悸返嫩E象，只是寶馬總部沒有耐心再給他足夠的時(shí)間。”接近安格的相關(guān)人士告訴記者。

接下來如何加速讀懂中國市場(chǎng)仍是寶馬總部面臨的最現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)。

作為曾經(jīng)擔(dān)任奧迪管理委員會(huì)成員的資深營銷和銷售人才，蕭紳博曾經(jīng)是推動(dòng)奧迪在中美兩大市場(chǎng)銷量增長并促使奧迪成為大眾汽車集團(tuán)最大利潤來源的核心人物之一。在蕭紳博的主導(dǎo)之下，未來寶馬在華的相關(guān)業(yè)務(wù)能否復(fù)制奧迪此前在中國市場(chǎng)的“奇跡”備受矚目。

此前對(duì)經(jīng)銷商的51億補(bǔ)貼成為壓垮寶馬總部對(duì)于安格信任的最后一根稻草，在蕭紳博主導(dǎo)中國售后業(yè)務(wù)后，寶馬總部將會(huì)加強(qiáng)對(duì)寶馬在華經(jīng)銷商體系的了解和把控，如若一切進(jìn)展順利，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)將會(huì)成為寶馬總部讀懂中國市場(chǎng)的關(guān)鍵渠道之一。

自康思遠(yuǎn)上任后，這一趨勢(shì)就已十分明顯。到任兩周時(shí)間內(nèi)，康思遠(yuǎn)已經(jīng)主動(dòng)接觸了寶馬為數(shù)眾多的經(jīng)銷商。“僅僅通過金錢補(bǔ)助的方式只能解決短期問題，更重要的是幫助他們對(duì)我們的產(chǎn)品和品牌更加有信心”。前期走訪之后，康思遠(yuǎn)已經(jīng)對(duì)渠道建設(shè)有了“腹稿”。

“寶馬德國總部對(duì)于中國市場(chǎng)是進(jìn)行思考和反思，但大的框架不會(huì)變。目前寶馬在華架構(gòu)搭建已經(jīng)很成熟，現(xiàn)在主要看寶馬總部如何協(xié)調(diào)對(duì)于中國高增長的期待和真正了解中國市場(chǎng)這兩個(gè)動(dòng)作。”接近寶馬中國的相關(guān)人士告訴記者。

重塑

但一場(chǎng)變革已經(jīng)不必避免的到來。據(jù)悉，未來在蕭紳博和康思遠(yuǎn)的雙重督戰(zhàn)下，寶馬在華的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和售后渠道將進(jìn)行商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型。“我們會(huì)幫助經(jīng)銷商發(fā)展售后服務(wù)、二手車市場(chǎng)、大客戶、汽車租賃等業(yè)務(wù)，尋找更多的利潤增長點(diǎn)。”康思遠(yuǎn)表示。

這只是一個(gè)開始。經(jīng)歷補(bǔ)貼風(fēng)波和高層變動(dòng)之后，無論是寶馬總部還是寶馬中國都需要時(shí)間找到正確的軌道。面對(duì)未來更為復(fù)雜的市場(chǎng)變化，寶馬的思路是加強(qiáng)本土化。

記者從寶馬中國內(nèi)部獲悉，康思遠(yuǎn)上任以來的新思路是，寶馬中國和華晨寶馬兩套人馬和兩個(gè)公司主體之間要實(shí)現(xiàn)更多的溝通和協(xié)調(diào)。“很多市場(chǎng)和銷售層面的工作，兩套人馬都要一起協(xié)同資源，提升效率。”上述寶馬中國內(nèi)部人士表示。

而在管理方式上，在華工作已超過六年的康思遠(yuǎn)更傾向于加強(qiáng)靈活性。康思遠(yuǎn)認(rèn)為，“從生產(chǎn)和銷售兩個(gè)方面著手，才能靈活面對(duì)市場(chǎng)的波動(dòng)。”

但寶馬在華需要應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)仍不可小視。自史登科時(shí)代結(jié)束后，寶馬中國相繼發(fā)生高管人才“出走”，這在一定程度上對(duì)寶馬在華管理架構(gòu)和經(jīng)營體系產(chǎn)生了不小的沖擊，到現(xiàn)在為止，寶馬在華的本土化團(tuán)隊(duì)仍有部分空缺。而已經(jīng)超出任期的康思遠(yuǎn)能夠帶領(lǐng)寶馬中國走多久，也為寶馬未來的發(fā)展留下了一個(gè)問號(hào)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。