特斯拉在華三年：學習如何“接地氣”

2013年3月，特斯拉開始著手在北京芳草地建立第一家汽車體驗店。盡管尚未正式開售，但這位來自美國硅谷的科技“新貴”卻已然攪動了中國的新能源汽車市場。

無論是創(chuàng)始人埃隆·馬斯克(ElonMusk)，還是旗下首款產品ModelS，與特斯拉相關的一切都備受IT精英和資本圈熱捧。這更成為中國本土車企無法繞開的話題。比亞迪董事局主席兼總裁王傳福就曾在2013年比亞迪股東大會上說出了“家庭消費一旦起動，比亞迪‘分分鐘’可以造出特斯拉”的豪言。

在接下來的3年時間里，隨著一系列鼓勵新能源車政策的出臺，“新能源車”的概念成為資本市場的寵兒，市場更在2015年迎來井噴。也正是在這三年，準備在中國大干一場的特斯拉卻遭遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。

一系列的反思、試錯與調整下，特斯拉開始在中國摸索出一條適合自己的發(fā)展路徑。作為一家創(chuàng)業(yè)公司，在特立獨行與“接地氣”之間，特斯拉在顛覆傳統(tǒng)的同時亦在不斷顛覆自己

“我們從不以利潤為首要目標。”特斯拉中國區(qū)總經理朱曉彤在接受時代周報記者書面專訪時強調，“作為一家創(chuàng)業(yè)公司，特斯拉非常與眾不同的一點是我們做的所有事情都是由公司愿景所驅動的。我們始終將‘加速人類向可持續(xù)交通的轉變’作為愿景，所以我們的調整會非常迅速高效，在我們眼中特斯拉的發(fā)展速度可以更快，效率還可以更高。”

從面向小眾到擁抱大眾

在正式入華之前，特斯拉在歐美大陸的“明星效應”便已經燃燒至中國，中國消費者對特斯拉積累了長達數月的關注和期待在其入華之時被瞬間引爆。這讓馬斯克對中國市場抱有極大信心。按照規(guī)劃，中國將超越美國成為特斯拉全球最大的單一市場，貢獻三分之一的銷量。

馬斯克的自信并不單單來源于中國消費者對特斯拉的追捧。實際上，在新一屆中國政府上臺后，便針對新能源汽車出臺了一系列扶持政策，地方財政開始給予購車者相應的補貼，而個別以往實施機動車限牌措施的大城市更實施了牌照免費或單獨搖號等優(yōu)惠政策。

根據馬斯克在2015年10月舉行的特斯拉全新7.0版本系統(tǒng)發(fā)布會上提供的數據，2015年前三季度，特斯拉在中國市場一共售出了3025輛。而第四季度的銷量數據還未公布。

另一組數據是，工信部根據機動車整車出廠合格證統(tǒng)計，2015年累計生產新能源汽車37.9萬輛，同比增長4倍，遠遠超過了年初20萬輛的預期。其中，純電動乘用車生產14.28萬輛，同比增長3倍，插電式混合動力乘用車生產6.36萬輛，同比增長3倍；純電動商用車生產14.79萬輛，同比增長8倍，插電式混合動力商用車生產2.46萬輛，同比增長79%。

2015年，新能源汽車銷量占汽車銷量比例首次超過1%，達到了1.3%，比2014年的比例增長了整整1個百分點，而2013年的比例還不到0.1%。

相對于中國新能源汽車市場的整體暴漲，特斯拉的這一份成績單顯然還不足以讓馬斯克滿意。如何讓更多中國消費者為特斯拉買單是橫亙在其面前的主要命題之一。

特斯拉也的確在努力地去除入華之初被貼上的“富人大玩具”標簽。按照朱曉彤的說法，特斯拉規(guī)劃的發(fā)展戰(zhàn)略分三步走，即先生產面向小眾的高端產品，再以中端中等價位使更多顧客可以接受，最后生產大眾化的產品。

“在產品策略方面，特斯拉采取的是前期銷售高端產品，逐步向大眾化轉變的方式，比如我們現在的ModelS以及即將到來的ModelX就是高端產品，而備受關注的Model3會更加親民。”朱曉彤對時代周報記者說。

有意思的是，特斯拉進軍汽車界鼓舞了中國大多數IT以及汽車從業(yè)者的創(chuàng)業(yè)夢，更成為其中部分人追逐甚至模仿的目標。在特斯拉引爆了中國電動車市場之后，中國本土以互聯網思維造車的企業(yè)及其產品也如雨后春筍般涌現，樂視、博泰、阿里巴巴、騰訊、蔚來、游俠、和諧富騰等多家企業(yè)入局。

特立獨行也要“接地氣”

自2014年正式進入中國后，特斯拉現已在北京、上海、廣州、杭州、深圳、成都、西安和香港等8個城市建成了15個體驗店和服務中心，服務范圍已覆蓋至華北、華東、華南、華西等全國各區(qū)域。

同步擴張的還有充電網絡。數據顯示，目前特斯拉已在中國近50個城市建設了340多個超級充電站，在百余座城市建設了1600多個目的地充電樁。

作為“特立獨行”的典型代表，特斯拉在中國學習到的另一項新技能是兼容。這在充電標準的統(tǒng)一上有著直接的體現。

去年年底，質檢總局、國家標準委聯合國家能源局、工信部、科技部等部門，在北京正式對外發(fā)布了其新修訂的電動汽車充電接口及通信協(xié)議5項國家標準。在新國標確定的時候，特斯拉也已經啟動了適配國標計劃。

朱曉彤對時代周報記者表示，特斯拉希望進一步加強與產業(yè)及政府相關部門的合作，比如在充電新國標的制定期間，密切參與到制定的討論過程中，現在也在積極籌劃配合新國標落地。

實際上，不僅是特斯拉，由于前期沒有可以參照實施的國標，各家車廠都建立了自己的企業(yè)充電標準。據統(tǒng)計，目前全國已經建成充換電站3600座，公共充電樁4.9萬個，較去年底增加1.8萬個，同比增速58%。在業(yè)界普遍看來，“新國標”在后續(xù)實施應用、驗證以及標準修訂上仍有許多存在的問題需要解決。

要讓大眾更快接受特斯拉，除了解決充電煩惱和里程焦慮外，市場的培育也亟須加快。在外界看來，補貼是自主品牌與特斯拉在這方面拉開距離的主因。

實際上，當特斯拉在中國新能源汽車市場發(fā)揮“鲇魚效應”之際，中國自主品牌新能源汽車也開始崛起，包括比亞迪、北汽、長安、眾泰和吉利等在內的本土車企均發(fā)布了充滿野心的新能源汽車戰(zhàn)略。

來自國家、地方政府的各種補貼以及一系列利好政策讓諸多自主品牌迎來銷量大漲。以比亞迪為例，據乘聯會數據顯示，2015年11月，比亞迪唐和秦兩款車型的單月銷量就達到了6070輛。2015年前11個月，兩款車型累計銷量達4.33萬輛。不止比亞迪，在2015年前11月國內純電動銷量榜上，北汽E系列、康迪熊貓、眾泰云100三款車型的銷量都突破萬輛大關。

盡管已經在所有“限牌”城市中獲得新能源車單獨搖號的“通行證”，但未能進入可獲補貼車型名單，使得特斯拉在價格方面無法建立優(yōu)勢。

“目前表面上特斯拉沒有獲得補貼的價格優(yōu)勢，其實我們從創(chuàng)建之初就深刻地為消費者的利益著想，我們采用的‘官網電商+直營體驗中心’的經營模式所帶來的全球統(tǒng)一價格和全程透明的售后體驗，讓我們能夠把傳統(tǒng)燃油車領域中不得不花的錢返還給消費者。”朱曉彤對時代周報記者強調道。

盡管對政府補貼有期許，但在特斯拉看來，補貼并不是發(fā)展的必要條件。朱曉彤在2015年10月的一次采訪中對時代周報記者強調，只有產品才是第一位，說其他的都沒有用。“否則扶持消失的那一天又塌下來了。”

實際上，這一天的到來或許比想象中的要快。在工信部新的《新能源汽車推廣應用推薦車型目錄》中，車型目錄只涵蓋了247款車型，遠低于以往6年累積的3409款推薦補貼車型數量，并在今年1月1日廢止了原《節(jié)能與新能源汽車示范推廣應用工程推薦車型目錄》。

備注：數據僅供參考，不作為投資依據。