換個(gè)思路看行業(yè):海爾空調(diào)“新國貨”案例

春寒料峭。2015年，空調(diào)零售市場打破2013-2014年的良好漲幅，時(shí)隔三年再次出現(xiàn)負(fù)增長。2016年的第一季度的春天，空調(diào)行業(yè)又迎來了史無前歷的壞年景，同比一成的跌幅，著實(shí)還是讓空調(diào)人的大跌眼鏡，這意示著，清庫存和打價(jià)格戰(zhàn)將會(huì)成為中國空調(diào)業(yè)貫穿全年的主旋律。

俗話說：市場再差,也有很好的產(chǎn)品;市場再好,也有很差的企業(yè)。如何以科技創(chuàng)新為撬點(diǎn)，打造滿足消費(fèi)者痛點(diǎn)的“新國貨”成為最近行業(yè)熱議的話題，這方面，或許海爾自清潔空調(diào)產(chǎn)品創(chuàng)新的案例值得大家借鑒。

空調(diào)業(yè)流行懷舊 今年市場太過慘淡

現(xiàn)在有個(gè)詞十分流行，就是懷舊。當(dāng)大家感覺現(xiàn)在的日子過得遠(yuǎn)不如以前那么自在時(shí)，懷舊的感覺就會(huì)悠然而生。在如今的家電行業(yè)中，當(dāng)屬空調(diào)人對懷舊感觸最深，因?yàn)?016年的空調(diào)行業(yè)日子實(shí)在太過慘淡了。

慘淡表現(xiàn)一，空調(diào)零售終端出現(xiàn)大幅下滑。受結(jié)婚對數(shù)開始下滑，三四級(jí)房地產(chǎn)市場去庫存壓力巨大影響，造成因結(jié)婚而買空調(diào)、因買房而買空調(diào)的數(shù)量大幅減少，使得空調(diào)市場不負(fù)往年高增長態(tài)勢，零售終端下滑成為行業(yè)常態(tài)。據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)，2016年第一季度空調(diào)市場零售量和零售額規(guī)模分別達(dá)到707萬臺(tái)和246億元，分別同比下降了10.9%和11.2%。

慘淡表現(xiàn)二，價(jià)格戰(zhàn)壓縮企業(yè)溢價(jià)空間。在行業(yè)高庫存、大宗原材料價(jià)格下滑等因素影響下，2014年10月空調(diào)行業(yè)爆發(fā)了價(jià)格戰(zhàn)，并一直延續(xù)到今天。雖然如今大宗原材料價(jià)格開始回暖使空調(diào)成本上升，但庫存壓力依舊巨大，在2016年2月，空調(diào)行業(yè)庫存總量高達(dá)4311萬臺(tái)。正是這些庫存的壓力使空調(diào)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)依舊在延續(xù)。據(jù)中怡康線下月度零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，2016年空調(diào)市場均價(jià)為3744元，同比上升0.1%，但這是由產(chǎn)品升級(jí)導(dǎo)致的，并不是價(jià)格回暖。從不同規(guī)格產(chǎn)品來看，除定頻二級(jí)掛機(jī)外，行業(yè)其他產(chǎn)品全部墨綠。其中，空調(diào)行業(yè)的高端產(chǎn)品——APF一級(jí)掛機(jī)和APF一級(jí)柜機(jī)因?yàn)橐鐑r(jià)較高，也在成為2016年一季度行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的重災(zāi)區(qū)。2016年一季度APF一級(jí)掛機(jī)和APF一級(jí)柜機(jī)均價(jià)分別為3953元、10992元，分別同比下滑了10.5%、17.3%。

慘淡表現(xiàn)三，營銷加大效果并不明顯。今年春季，盡管各自空調(diào)企業(yè)都卯足了勁搞促銷，在"造節(jié)運(yùn)動(dòng)"中所起打出的口號(hào)五花八門，可競爭的本質(zhì)上依然沒有擺脫"促銷戰(zhàn)"的套路，不論是打特價(jià)產(chǎn)品，還是工廠直銷、組合套購，還是預(yù)存抵扣現(xiàn)金等，這些都是并沒有真正帶火市場。這說明，經(jīng)歷過多輪價(jià)格戰(zhàn)的刺激后，市場需求已被頻繁過度透支，市場步入了越降價(jià)越低迷的畸形業(yè)態(tài)。