互聯(lián)網(wǎng)電視的大屏生意 從圈地運(yùn)動(dòng)到變現(xiàn)

一場(chǎng)圍繞互聯(lián)網(wǎng)電視大屏生意的戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始吹響號(hào)角。這次帶頭的不僅僅是樂(lè)視、小米，一批印有“顛覆”標(biāo)志的新電視品牌開(kāi)始正面決戰(zhàn)，暴風(fēng)TV、PPTV、CANTV、風(fēng)行電視……再次侵入原有傳統(tǒng)電視品牌的地盤，他們要做的是“不僅是份額，而是用戶。”

這場(chǎng)新老品牌的較量中，樂(lè)視首當(dāng)其沖，今年誓奪600萬(wàn)臺(tái)電視機(jī)銷量，而有著互聯(lián)網(wǎng)電視牌照背景的CANTV則表示3年完成1000萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)電視用戶，風(fēng)行電視則稱3年1200萬(wàn)電視機(jī)用戶。不同的策略是，樂(lè)視通過(guò)賣電視機(jī)獲得入口從而獲得用戶，而后者則是“賣電視機(jī)”的同時(shí)，通過(guò)與資源方的平臺(tái)獲得大屏的入口間接擁有用戶。

一股暗流伺機(jī)涌入。據(jù)了解，風(fēng)行電視、暴風(fēng)、CANTV雖然在短時(shí)間內(nèi)很難讓自己品牌的電視機(jī)上量，但他們借助自己股東的資源獲得電視機(jī)用戶的運(yùn)營(yíng)。例如，風(fēng)行借助控股股東國(guó)美在三洋電視品牌的渠道運(yùn)營(yíng)權(quán)，此前為三洋電視提供電視機(jī)內(nèi)容運(yùn)營(yíng);CANTV借助其母公司國(guó)廣東方與優(yōu)酷土豆合資公司的OTT業(yè)務(wù)，也獲得了電視機(jī)用戶的運(yùn)營(yíng)。

圈地：電視虧損賣到免費(fèi)送只剩一步之遙

無(wú)論是樂(lè)視、小米，還是后來(lái)的暴風(fēng)TV、PPTV、CANTV、風(fēng)行電視都喊出“打穿友商低價(jià)”、“冰點(diǎn)價(jià)”、“虧本銷售”的方式低價(jià)殺入電視機(jī)陣營(yíng)，他們的目的只有一個(gè)，用低價(jià)換市場(chǎng)份額。

55英寸1999，60英寸2999……這種低于成本價(jià)幾乎瘋狂的舉動(dòng)，持續(xù)在新電視機(jī)品牌上演，也讓傳統(tǒng)電視品牌TCL、海信、創(chuàng)維很難受。暴風(fēng)TVCEO劉耀平認(rèn)為，價(jià)格還會(huì)更為慘痛。

“CANTV初量的機(jī)型基本是10%以內(nèi)的虧損。”CNTV品牌創(chuàng)始人付強(qiáng)認(rèn)為，硬件前期的虧損是必然，一定是通過(guò)后續(xù)的媒體價(jià)值和用戶經(jīng)營(yíng)補(bǔ)齊。

即使硬件持續(xù)虧損，樂(lè)視仍然是樂(lè)此不疲，更是宣布在6.18期間“買會(huì)員送電視”。雖然這只是一個(gè)階段性的促銷手段，但電視今后是不是真的免費(fèi)送了?先將樂(lè)視能否通過(guò)燒錢將“送硬件”一直持續(xù)拋開(kāi)一邊，但用戶對(duì)硬件免費(fèi)的理念一旦形成，這種滾雪球效應(yīng)會(huì)越來(lái)越大、越來(lái)越快。

“付費(fèi)用戶達(dá)到電視機(jī)用戶的20%，靠?jī)?nèi)容去賺錢的商業(yè)模式就成立了。”劉耀平表示，這將會(huì)是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視的一次徹底顛覆。他同時(shí)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)電視的用戶價(jià)值正在重構(gòu)，傳統(tǒng)企業(yè)做互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品的連接點(diǎn)實(shí)在太少，即不做內(nèi)容也不做分發(fā)平臺(tái)，用戶的帳號(hào)又不在自己手上，很難與用戶產(chǎn)生交互。

這對(duì)于傳統(tǒng)電視企業(yè)而言會(huì)是一個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)，當(dāng)付費(fèi)內(nèi)容足夠支撐電視機(jī)硬件的成本，就只是時(shí)間的問(wèn)題。

大屏的內(nèi)容生意開(kāi)始了嗎?

“日均CV已連續(xù)一周破億。”樂(lè)視生態(tài)營(yíng)銷全國(guó)屏臺(tái)商業(yè)運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理焦震杰向外透露，超級(jí)電視甚至超過(guò)了PC端、移動(dòng)端。付強(qiáng)也透露，CANTV的會(huì)員續(xù)費(fèi)率已超過(guò)15%。

“1000萬(wàn)臺(tái)才有運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。”一位電視終端企業(yè)更是懷疑企業(yè)宣傳的數(shù)據(jù)的真實(shí)性。但焦震杰認(rèn)為，只需要有足夠的日活量，基于電視屏的商業(yè)化就可以落地。一臺(tái)電視機(jī)可以帶動(dòng)至少2-3個(gè)用戶，并可以產(chǎn)生消費(fèi)。

優(yōu)朋普樂(lè)CEO邵以丁認(rèn)為，電視機(jī)最大的價(jià)值在于它尺寸上的擴(kuò)展性，人們也愿意在這張大屏上付費(fèi)去享受所帶來(lái)的視覺(jué)感和臨場(chǎng)感。“用戶每個(gè)月都在為有線電視付費(fèi)，廣告主仍然喜歡在傳統(tǒng)電視上投廣告，電視購(gòu)物已發(fā)展很多年。”邵以丁看來(lái)，用戶付費(fèi)的習(xí)慣早已在電視機(jī)上形成，只是之前都是傳統(tǒng)形式，對(duì)用戶吸引力不大，而智能時(shí)代的帶來(lái)，電視屏的商業(yè)形態(tài)會(huì)慢慢發(fā)生改變。

焦震杰則認(rèn)為，年輕人群市場(chǎng)對(duì)大屏有著明顯需求，只是需求并沒(méi)有得到充分挖掘和有效滿足。

付強(qiáng)表示，互聯(lián)網(wǎng)電視的五種商業(yè)模式，第一是內(nèi)容營(yíng)銷、內(nèi)容收費(fèi)。第二是基于內(nèi)容的后向收費(fèi)。第三是廣告。第四是各類應(yīng)用游戲的增值業(yè)務(wù)。第五是以電視屏為中心的外設(shè)和衍生硬件銷售。

“第一種商業(yè)模式是不掙錢的，但現(xiàn)在開(kāi)始轉(zhuǎn)好了。”付強(qiáng)認(rèn)為，基于視頻的會(huì)員收費(fèi)已開(kāi)始形成規(guī)模，愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷土豆從去年開(kāi)始的會(huì)員數(shù)量已有上億。包括《太陽(yáng)的后裔》等好的IP開(kāi)始形成“會(huì)員熱”。

變現(xiàn)：一切基于視頻基礎(chǔ)的衍生品

不過(guò)，基于電視機(jī)這張大屏，參與者并不希望是復(fù)制視頻企業(yè)燒錢買IP的方式。“我們不會(huì)因?yàn)楦叩牧髁亢蛷V告去巨額購(gòu)買一部電視劇。”邵以丁表示，在互聯(lián)網(wǎng)電視上并非是一個(gè)好的選擇。

PPTV聚力傳媒總裁米昕也認(rèn)為，“從目前主流的視頻企業(yè)來(lái)看，往往都會(huì)花費(fèi)巨額資金用于對(duì)內(nèi)容的購(gòu)買，盡管通過(guò)一些熱門的影片獲得了階段性的PV高峰，一旦沒(méi)有持續(xù)的優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，企業(yè)價(jià)值和流量都會(huì)受到較大影響。”

不管是PPTV還是優(yōu)朋普樂(lè)、暴風(fēng)TV等表示不會(huì)復(fù)制視頻企業(yè)砸錢換版權(quán)的方式，而是找到更多的變現(xiàn)手段。

“一定是基于視頻為基礎(chǔ)的，教育、游戲的應(yīng)用，以及基于內(nèi)容打造的O2O。”邵以丁表示，以近日優(yōu)朋普樂(lè)拿下美國(guó)第一幼教內(nèi)容“BabyFIrst”的中國(guó)獨(dú)家版權(quán)為例，優(yōu)朋普樂(lè)還會(huì)將它打造為一個(gè)具有電商屬性的產(chǎn)品，例如，基于電影內(nèi)容衍生品的售賣，包括玩具、繪本等;還可以基于內(nèi)容開(kāi)發(fā)適合少兒寓教于樂(lè)、家庭互動(dòng)的小游戲。此外，還會(huì)在線下開(kāi)展一系列活動(dòng)，包括與線下幼兒園、幼教機(jī)構(gòu)合作，甚至在線圍繞BabyFIrst自制舞臺(tái)劇、兒童劇。

劉耀平舉例稱，迪斯尼的成功是兩個(gè)，迪斯尼自己產(chǎn)生IP，制作IP內(nèi)容，但是在這個(gè)內(nèi)容基礎(chǔ)上，他也去采購(gòu)很多內(nèi)容來(lái)運(yùn)營(yíng)和分發(fā)，這是一塊。還有一塊通過(guò)IP產(chǎn)生的這些明星，這些人物，情節(jié)化、體驗(yàn)化，形成了迪斯尼樂(lè)園，它的衍生物在全球幾萬(wàn)家店授權(quán)等等，所以迪斯尼的體量做得非常大。再用這樣的方式復(fù)制迪斯尼是不大可能的，而我們會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)電視為連接點(diǎn)和平臺(tái)基礎(chǔ)，去做相關(guān)IP延伸的生活方式有關(guān)的服務(wù)。

可以看到，在未來(lái)，一切基于視頻基礎(chǔ)的衍生品將越來(lái)越多的出現(xiàn)在電視機(jī)上。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。