中高級(jí)轎車(chē)銷(xiāo)量被SUV分流 新天籟欲保證銷(xiāo)量不掉隊(duì)

站在了百萬(wàn)輛體系平臺(tái)上，東風(fēng)日產(chǎn)正面臨著更大的挑戰(zhàn)：車(chē)市增速放緩、車(chē)企利潤(rùn)下降，身前南北大眾、通用遙遙領(lǐng)先，身邊北京現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)加劇，身后長(zhǎng)安福特咄咄逼人。雖然百萬(wàn)輛已破，但市場(chǎng)似乎不打算給東風(fēng)日產(chǎn)任何喘息的機(jī)會(huì)。

中級(jí)轎車(chē)板塊，一方面，SUV價(jià)格戰(zhàn)硝煙彌漫，中級(jí)車(chē)連帶受累；另一方面，各車(chē)企中級(jí)車(chē)不斷大改小改，換新上市。使得日產(chǎn)天籟6月份銷(xiāo)量?jī)H為4658臺(tái)，和去年6月份的12072臺(tái)相比，銷(xiāo)量銳減了7000臺(tái)，對(duì)于東風(fēng)日產(chǎn)來(lái)說(shuō)，天籟的中期換代已勢(shì)在必行。

談到新天籟對(duì)企業(yè)的意義，東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)公司黨委書(shū)記、副總經(jīng)理周先鵬向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“天籟是東風(fēng)日產(chǎn)躋身百萬(wàn)車(chē)企俱樂(lè)部，實(shí)現(xiàn)全新跨越的主力車(chē)型，更是東風(fēng)日產(chǎn)品牌力提升的領(lǐng)軍旗艦。”

而作為剛剛履新一個(gè)月的新任東風(fēng)日產(chǎn)總經(jīng)理，埃爾頓?谷碩更是在新天籟發(fā)布會(huì)首次登臺(tái)，并放言“全新天籟將以更加智能化的科技實(shí)力，帶領(lǐng)東風(fēng)日產(chǎn)完成目標(biāo)。”

有業(yè)內(nèi)分析人士表示，擺在東風(fēng)日產(chǎn)眼前的其實(shí)不是如何讓天籟重返銷(xiāo)量巔峰，而是如何讓天籟保持市場(chǎng)平均銷(xiāo)量水平。此次天籟不打價(jià)格戰(zhàn)，而是通過(guò)加碼技術(shù)與配置來(lái)強(qiáng)化產(chǎn)品力，以期在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突圍，是積極且明智的。

百萬(wàn)銷(xiāo)量后的喜與憂(yōu)

去年，在整體車(chē)市處于微增的局面下，東風(fēng)日產(chǎn)突破100萬(wàn)輛銷(xiāo)量目標(biāo)，成為繼上汽大眾、一汽大眾、上汽通用、長(zhǎng)安汽車(chē)和北京現(xiàn)代之后，第六家年銷(xiāo)量過(guò)百萬(wàn)輛的車(chē)企。然而，作為東風(fēng)日產(chǎn)實(shí)現(xiàn)品牌、銷(xiāo)量提升的旗艦車(chē)型，天籟卻在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的較量中居于下風(fēng)。

曾幾何時(shí)，被譽(yù)為“日系三強(qiáng)”的天籟曾與本田雅閣、豐田凱美瑞一道構(gòu)筑成了狙擊德系車(chē)的防線(xiàn)。2010年-2011年間，天籟藉由舒適科技、流體美學(xué)等特征，銷(xiāo)量超越邁騰、凱美瑞、雅閣等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一時(shí)風(fēng)光無(wú)限。

但到了2012年，天籟年銷(xiāo)量卻從17萬(wàn)輛“腰斬”至9萬(wàn)輛，此后銷(xiāo)量雖有所提升，但卻難復(fù)盛況。在2015年國(guó)內(nèi)中級(jí)車(chē)銷(xiāo)量排行榜上，天籟以11.18萬(wàn)輛的成績(jī)屈居第八位；而雅閣、凱美瑞的銷(xiāo)量均達(dá)到12.8萬(wàn)輛，分別位于第四、第五；邁騰則達(dá)到了15.55萬(wàn)輛，僅次于20.58萬(wàn)輛的“神車(chē)”帕薩特。

今年上半年，天籟的銷(xiāo)量也僅為4.38萬(wàn)輛，與7.87萬(wàn)輛的邁騰、5.21萬(wàn)輛的雅閣、5.04萬(wàn)輛的凱美瑞相比，差距明顯。

在這種背景之下，東風(fēng)日產(chǎn)要想實(shí)現(xiàn)品牌與銷(xiāo)量的雙提升，勢(shì)必要在中級(jí)車(chē)市場(chǎng)收復(fù)失地。而天籟的推陳出新就顯得尤為重要。全新天籟在配置、外觀(guān)以及智能化等諸多方面都進(jìn)行了改進(jìn)，可以看出東風(fēng)日產(chǎn)對(duì)這款車(chē)型的重視。

周先鵬表示，作為東風(fēng)日產(chǎn)的戰(zhàn)略旗艦車(chē)型，天籟承載著帶領(lǐng)全系車(chē)型實(shí)現(xiàn)東風(fēng)日產(chǎn)品牌與銷(xiāo)量提升的重要使命。

增配維穩(wěn)應(yīng)對(duì)頹勢(shì)

今年，東風(fēng)日產(chǎn)將全年銷(xiāo)量目標(biāo)定在108萬(wàn)輛。目前，全新逍客、樓蘭以及藍(lán)鳥(niǎo)銷(xiāo)量正處于上升階段，隨著新天籟的推出，108萬(wàn)輛的目標(biāo)變得愈發(fā)清晰和接近。

然而不爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)是，當(dāng)前的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)中高級(jí)車(chē)型的興致持續(xù)降溫，20萬(wàn)元的消費(fèi)選擇更多的轉(zhuǎn)移到了SUV車(chē)型。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年銷(xiāo)量排名第一位的的中高級(jí)車(chē)帕薩特，銷(xiāo)量同比下滑高達(dá)31%；凱美瑞、天籟、蒙迪歐下滑也都是兩位數(shù)，甚至起亞K5定位入門(mén)級(jí)市場(chǎng)的車(chē)型下滑也達(dá)40%。

對(duì)此，全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)認(rèn)為，一方面SUV市場(chǎng)的持續(xù)火熱，分流了中高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量；另一方面，入門(mén)級(jí)豪華車(chē)觸角不斷向下延伸，奧迪A4L、寶馬3系等車(chē)型的終端價(jià)格甚至拉低至25萬(wàn)元，一定程度上擠壓了中高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)的空間。

“在這樣的一個(gè)大前提下，定價(jià)策略其實(shí)已經(jīng)不是新天籟的指導(dǎo)思想，因?yàn)楝F(xiàn)在日系中、高級(jí)車(chē)終端價(jià)格已經(jīng)觸底，再降價(jià)對(duì)銷(xiāo)量推動(dòng)也很有限，反而會(huì)銷(xiāo)蝕自己花12年建立起來(lái)的品牌形象。”有汽車(chē)業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示。

上述人士認(rèn)為，擺在東風(fēng)日產(chǎn)眼前的其實(shí)不是如何讓天籟重返銷(xiāo)量巔峰，而是如何讓天籟保持市場(chǎng)平均銷(xiāo)量水平，不掉隊(duì)的前提下找機(jī)會(huì)趕超。這樣就可以理解為什么東風(fēng)日產(chǎn)相比下調(diào)指導(dǎo)價(jià)，更愿意去加裝車(chē)型配置，以便能夠和同價(jià)位的競(jìng)品來(lái)爭(zhēng)搶有限的市場(chǎng)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。