白電市場(chǎng)又將迎低迷年 產(chǎn)品發(fā)展呈現(xiàn)六大趨勢(shì)

2016年白電市場(chǎng)整體表現(xiàn)低迷，但與去年相比出現(xiàn)小幅增長(zhǎng)，據(jù)中怡康預(yù)測(cè)，2016全年白電整體市場(chǎng)零售額將同比增長(zhǎng)1.9%，達(dá)到2980億元。白電主要產(chǎn)品當(dāng)中，空調(diào)受房地產(chǎn)拉動(dòng)的效果最為明顯，預(yù)計(jì)全年零售量同比增長(zhǎng)6.8%，達(dá)到4453萬(wàn)臺(tái)，零售額同比增長(zhǎng)6.0%，達(dá)到1456億元;冰洗市場(chǎng)一方面得益于下半年經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)暖的推動(dòng)，另一方面得益于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，預(yù)計(jì)全年冰箱零售量同比增長(zhǎng)2.0%，達(dá)到3189萬(wàn)臺(tái)，零售額同比負(fù)增長(zhǎng)2.1%，達(dá)到829億元;洗衣機(jī)零售量同比增長(zhǎng)2.8%，達(dá)到3418萬(wàn)臺(tái)，零售額同比增長(zhǎng)0.1%，達(dá)到600億元;冷柜產(chǎn)品今年表現(xiàn)較差，主要是全國(guó)線下商業(yè)營(yíng)業(yè)環(huán)境不景氣，全年零售量同比負(fù)增長(zhǎng)2.1%，達(dá)到680萬(wàn)臺(tái)，零售額同比負(fù)增長(zhǎng)8.8%，達(dá)到95億元。2016年白電市場(chǎng)各產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)不一，有漲有跌，全年市場(chǎng)基本已經(jīng)定盤。2017年如何發(fā)展，已成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)復(fù)雜地產(chǎn)市場(chǎng)傳利好

先看外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境。歐洲目前是多事之秋，英國(guó)脫歐以及歐盟成員國(guó)的龐大債務(wù)，給未來(lái)一年歐洲經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)蒙上了陰影。美國(guó)經(jīng)濟(jì)多少會(huì)受到歐洲局勢(shì)變化的影響，另外美國(guó)大選塵埃落定，特朗普將于明年入主白宮，新舊經(jīng)濟(jì)政策過(guò)渡，經(jīng)濟(jì)存在極大的不確定性。2016年12月15日美聯(lián)儲(chǔ)宣布加息，同時(shí)宣布2017年將有可能再加息3次，受此影響全球主要經(jīng)濟(jì)體有可能步入新一輪的加息周期。此前匯豐根據(jù)其最新預(yù)測(cè)，再度將美國(guó)2017年增長(zhǎng)預(yù)測(cè)從2.2%下調(diào)至1.9%，亦將歐元區(qū)2017年GDP增速展望從1.5%下調(diào)至1%。復(fù)雜的國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)使2017年家電出口面臨嚴(yán)峻的形勢(shì)。

再看國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境在2017年預(yù)計(jì)仍將低迷，全年GDP增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)在6.6%左右，CPI預(yù)計(jì)明年會(huì)有小幅上漲，但是總體將控制在2%～2.5%左右。從目前的情況來(lái)看，明年的貨幣政策相較于今年將適度從緊，并且會(huì)更加側(cè)重貨幣資金流向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)。國(guó)家對(duì)經(jīng)濟(jì)的刺激政策將更偏向于財(cái)政政策，同時(shí)在基礎(chǔ)建設(shè)上會(huì)更多地推進(jìn)PPP模式，調(diào)動(dòng)社會(huì)資本參與國(guó)家基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

2017年的房地產(chǎn)市場(chǎng)將隨著各限購(gòu)政策及貨幣投放的減少，逐步降溫，但是本輪房地產(chǎn)市場(chǎng)上漲與以往還是有很大不同，在本輪房地產(chǎn)牛市中，現(xiàn)房的銷售要遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于期房。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2016年1月～10月，商品房累計(jì)銷售面積同比增長(zhǎng)26.8%，其中現(xiàn)房累計(jì)銷售面積同比增長(zhǎng)28.9%，期房累計(jì)銷售面積同比增長(zhǎng)26.2%，現(xiàn)房銷售面積累計(jì)領(lǐng)先期房2.7個(gè)百分點(diǎn)。而現(xiàn)房領(lǐng)先于期房對(duì)家電市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，就會(huì)大大縮短房地產(chǎn)帶動(dòng)家電消費(fèi)的滯后周期，這個(gè)因素在一定程度上對(duì)短期的家電市場(chǎng)銷售構(gòu)成一定的利好因素。

四大因素影響市場(chǎng)白電整體仍將低迷

關(guān)于2017年白電市場(chǎng)規(guī)模走勢(shì)的預(yù)判如下：上半年好于下半年，但整體依舊低迷，全年壓力大。預(yù)計(jì)白電市場(chǎng)整體零售額規(guī)模同比負(fù)增長(zhǎng)0.6%，達(dá)到2962億元。白電各品類規(guī)模走勢(shì)情況為，冰箱零售量同比負(fù)增長(zhǎng)1.3%，達(dá)到3148萬(wàn)臺(tái)，零售額同比負(fù)增長(zhǎng)1.2%，達(dá)到810億元;空調(diào)零售量預(yù)計(jì)負(fù)增長(zhǎng)2.3%，達(dá)到4349萬(wàn)臺(tái)，零售額同比負(fù)增長(zhǎng)1.3%，達(dá)到1437億元;洗衣機(jī)零售量預(yù)計(jì)增長(zhǎng)3.4%，達(dá)到3536萬(wàn)臺(tái)，零售額同比僅增長(zhǎng)1.7%，達(dá)到610億元;冰柜零售量同比3.4%，達(dá)到703萬(wàn)臺(tái)，零售額同比增長(zhǎng)1.2%，達(dá)到96億元，整體市場(chǎng)低迷。上述判斷主要基于以下幾個(gè)影響家電市場(chǎng)消費(fèi)的關(guān)鍵因素。

一是今年房地產(chǎn)市場(chǎng)的良好銷售，對(duì)明年家電市場(chǎng)的消費(fèi)帶來(lái)一定的利好。但是，今年房地產(chǎn)市場(chǎng)更多的消費(fèi)者是投資型消費(fèi)者，這些消費(fèi)者多數(shù)是將房屋出租，而這些出租需求給家電市場(chǎng)帶來(lái)的更多是低端產(chǎn)品的消費(fèi)。明年二胎出生潮的來(lái)臨將帶來(lái)更多的改善型需求，但是這些改善型住宅用戶的購(gòu)買需求能不能有效釋放，更多取決于房?jī)r(jià)會(huì)不會(huì)有大幅度的下降。從目前形勢(shì)來(lái)看，短期內(nèi)房?jī)r(jià)大幅下降的可能性比較小。所以，改善型住宅用戶的需求不能有效釋放，在一定程度上對(duì)家電消費(fèi)是一個(gè)利空。

二是從我國(guó)人口出生圖來(lái)看，2017年新婚人群處于下降通道。這是對(duì)2017年家電市場(chǎng)新增購(gòu)買需求的又一個(gè)利空因素。

三是家電下鄉(xiāng)時(shí)期購(gòu)買家電的用戶進(jìn)行二次購(gòu)買的替換高峰2017年不會(huì)來(lái)臨。家電市場(chǎng)的上一波大牛市啟動(dòng)于2008年，爆量于2009年～2011年，以一般家庭使用大家電的年限10年來(lái)計(jì)算，家電市場(chǎng)在2017年更新替換的消費(fèi)者基數(shù)依然偏小。

四是明年的宏觀經(jīng)濟(jì)仍將低迷，GDP增長(zhǎng)率較今年出現(xiàn)小幅下降，這對(duì)2017年家電市場(chǎng)的消費(fèi)也起到一定的抑制作用。

綜合以上因素，我們判斷2017年中國(guó)白電市場(chǎng)仍將低迷。

競(jìng)爭(zhēng)格局各不相同產(chǎn)品呈現(xiàn)六大趨勢(shì)

2017年白電產(chǎn)業(yè)“三國(guó)鼎立”的格局不會(huì)發(fā)生變化，但產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)格局各不一樣。2017年冰箱市場(chǎng)“一超多強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局將持續(xù)，海爾繼續(xù)一馬當(dāng)先，容聲、美的、美菱等品牌將展開(kāi)激烈的拉鋸戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)將由現(xiàn)在的焦灼轉(zhuǎn)入白熱化?？照{(diào)、洗衣機(jī)市場(chǎng)均呈現(xiàn)出雙寡頭狀態(tài)，格力、美的將攫取空調(diào)市場(chǎng)大部分利潤(rùn)，海爾、海信、奧克斯等品牌2016年在不同的細(xì)分市場(chǎng)都取得了很好的效果，差異化將是其他品牌最重要的突破方向。洗衣機(jī)市場(chǎng)海爾與美的系合計(jì)份額超過(guò)市場(chǎng)半壁江山，2017年這兩大寡頭的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)停息，惠而浦、西門子、松下等品牌在雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局之下需借鑒一些空調(diào)市場(chǎng)差異化競(jìng)爭(zhēng)的做法，尋求細(xì)分市場(chǎng)的突圍;另外，洗衣機(jī)市場(chǎng)新軍海信、美菱等將進(jìn)一步發(fā)力。冰柜市場(chǎng)2017年“冰冷一體化”的趨勢(shì)將更加明顯，傳統(tǒng)冰箱企業(yè)在冰箱市場(chǎng)低迷的環(huán)境下，將紛紛發(fā)力冷柜市場(chǎng)，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

在此背景下，白電產(chǎn)品將呈現(xiàn)六大發(fā)展趨勢(shì)。

第一，由單品智能化邁向系統(tǒng)智能化。智能化將是未來(lái)家電產(chǎn)業(yè)最為重要的發(fā)展方向之一。智能家電產(chǎn)品將經(jīng)歷三個(gè)發(fā)展階段，單品智能化、家電系統(tǒng)智能化和融入智能家居系統(tǒng)。2017年將是單品智能化的重要發(fā)展年份，智能白電的零售額同比預(yù)計(jì)增長(zhǎng)60.1%，零售額規(guī)模達(dá)到709億元，預(yù)計(jì)智能白電的零售額滲透率將達(dá)到23.9%。隨著智能化水平的提升，智能家電產(chǎn)品將呈現(xiàn)出分系統(tǒng)的趨勢(shì)，家庭中的電器產(chǎn)品將不再是孤立的，而是成系統(tǒng)地聯(lián)系在一起。家庭中的智能電器產(chǎn)品將逐步分為娛樂(lè)系統(tǒng)、空氣系統(tǒng)、水系統(tǒng)、美食系統(tǒng)，這些系統(tǒng)隨著智能化水平的提升，最終將納入到智能家居系統(tǒng)。

第二，健康概念產(chǎn)品受青睞。近年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，居民收入水平穩(wěn)步提升，當(dāng)前我國(guó)白電市場(chǎng)是以替換購(gòu)買為主的消費(fèi)市場(chǎng)，大多數(shù)消費(fèi)者在二次購(gòu)買白電產(chǎn)品時(shí)不僅僅滿足于有產(chǎn)品用，而是期望使用體驗(yàn)更好，消費(fèi)者更深層次的需求將被逐個(gè)釋放出來(lái)。目前在白電市場(chǎng)上，健康概念是消費(fèi)者最為關(guān)注、也是廠商推廣力度最大的產(chǎn)品。預(yù)計(jì)在2017年，冰箱的除菌概念、分類存貯，洗衣機(jī)的雙桶分類洗、高溫殺菌，空調(diào)的自清潔等與健康高度相關(guān)的產(chǎn)品將受到消費(fèi)者更多的青睞。

第三，結(jié)構(gòu)升級(jí)穩(wěn)步推進(jìn)。2017年白電市場(chǎng)將中高端市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)、各產(chǎn)品內(nèi)部結(jié)構(gòu)升級(jí)穩(wěn)步推進(jìn)。冰箱以多門為代表的中高端市場(chǎng)將迅速增長(zhǎng)，隨著新能效的實(shí)施，冰箱市場(chǎng)將拉開(kāi)新一輪的能效升級(jí)大戰(zhàn)，變頻冰箱將得益于新能效的實(shí)施得到快速發(fā)展。洗衣機(jī)市場(chǎng)滾筒洗衣機(jī)的份額將進(jìn)一步提升，8公斤以上的大容量洗衣機(jī)將成為最核心的市場(chǎng)，變頻功能在滾筒市場(chǎng)將逐步普及?？照{(diào)市場(chǎng)以APF一級(jí)為代表的高能效變頻空調(diào)零售額份額將超過(guò)30%，隨著變頻功能價(jià)格的下探，2017年變頻空調(diào)的滲透率將進(jìn)一步提升。

第四，兒童家電等針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品將不斷出現(xiàn)。白電市場(chǎng)已經(jīng)高度成熟，主流產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。近年來(lái)不乏在細(xì)分市場(chǎng)取得成績(jī)的廠商，隨著全面二孩政策的放開(kāi)，2017年我國(guó)將迎來(lái)一個(gè)嬰兒出生潮，針對(duì)兒童的家電產(chǎn)品在2017年將成為市場(chǎng)的一個(gè)熱點(diǎn)。

第五，顏色成為差異化的競(jìng)爭(zhēng)利器。市場(chǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，白電市場(chǎng)的顏色早已不再局限于當(dāng)初單調(diào)的白色系了，已變得繽紛多彩。近年來(lái)發(fā)展最迅猛的顏色當(dāng)屬“金色”，而金色在家電及消費(fèi)電子市場(chǎng)流行起來(lái)的重要因素來(lái)自于蘋果產(chǎn)品的推動(dòng)?？梢哉f(shuō)這幾年消費(fèi)電子、家電產(chǎn)品的流行色就是在跟著蘋果的顏色走，照此推斷，2017年家電市場(chǎng)將掀起一股“黑色風(fēng)暴”。

第六，嵌入式家電將成為重要發(fā)展方向。嵌入式家電產(chǎn)品在我國(guó)發(fā)展非常迅速，中怡康線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年1月～10月，嵌入式消毒柜零售額滲透率為79.1%，嵌入式電烤箱零售額滲透率為75.6%，嵌入式洗碗機(jī)零售額滲透率為83.0%，嵌入式蒸汽爐零售額滲透率為97.1%，嵌入式廚電整體零售額滲透率為47.9%，零售額同比增長(zhǎng)42.3%。隨著一體化家裝概念的普及和成熟，更多的白電產(chǎn)品也將融入到嵌入式家電的大潮中，在白電產(chǎn)品中，冰箱與一體式廚房是高度相關(guān)的產(chǎn)品，因此白電產(chǎn)品中冰箱將首先推進(jìn)嵌入式改造。未來(lái)嵌入式產(chǎn)品將成為下一階段白電產(chǎn)品非常重要的發(fā)展方向。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。