線上線下冰火兩重天 2017春節(jié)白電市場(chǎng)簡(jiǎn)析

春節(jié)期間白電市場(chǎng)，線上、線下冰火兩重天，線下市場(chǎng)春節(jié)期間寒意依舊，冰洗空三大產(chǎn)品同時(shí)出現(xiàn)大幅負(fù)增長；線上市場(chǎng)三大產(chǎn)品雖然增速放緩，但依然實(shí)現(xiàn)中高速增長，各產(chǎn)品具體市場(chǎng)表現(xiàn)如下：

冰箱市場(chǎng)

線下周度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間冰箱市場(chǎng)，零售量同比負(fù)增長13.7%，零售額同比負(fù)增長10.2%，2017年1-6周累計(jì)，零售量同比負(fù)增長7.8%，零售額同比負(fù)增長5.7%。春節(jié)市場(chǎng)上兩門、三門零售額分別同比負(fù)增長25.3%、25.3%，多門、對(duì)開門表現(xiàn)相對(duì)較好，零售額同比分別增長6.9%、0.4%，多門冰箱市場(chǎng)份額較去年提升5.5個(gè)百分點(diǎn)，春節(jié)假日期間零售額份額達(dá)到33.9%。品牌表現(xiàn)上國內(nèi)品牌零售額份額提升2個(gè)百分點(diǎn)，國外品牌市場(chǎng)份額進(jìn)一步被蠶食。

春節(jié)期間冰箱市場(chǎng)均價(jià)由去年的3119元，上漲至3236元，漲幅高達(dá)3.8%。冰箱價(jià)格上漲主要受兩方面因素推動(dòng)，一方面是結(jié)構(gòu)升級(jí)的推動(dòng)，另一方面是原材料成本的上升傳導(dǎo)至零售終端。

與線下市場(chǎng)相比，線上市場(chǎng)增長雖明顯放緩，但在春節(jié)期間仍實(shí)現(xiàn)了較大增長，據(jù)中怡康線上周度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假日期間，線上市場(chǎng)冰箱市場(chǎng)零售量同比增長40.2%，零售額同比增長38.7%。各品類全線普漲，兩門、三門增長弱于整體市場(chǎng)，零售額同比分別增長35.6%、11.7%，多門、對(duì)開引領(lǐng)線上市場(chǎng)增長，零售額同比分別增長78.5%、64.5%。

洗衣機(jī)市場(chǎng)

監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間線下市場(chǎng)，零售量同比負(fù)增長18.3%，零售額同比負(fù)增長13.3%，原來一直保持大幅增長的滾筒產(chǎn)品，在春節(jié)期間也出現(xiàn)疲態(tài)，零售量同比負(fù)增長10.5%，零售額同比負(fù)增長7.6%，波輪產(chǎn)品延續(xù)下滑的態(tài)勢(shì)，零售量負(fù)增長21.2%，零售額負(fù)增長20.0%。無論整體行業(yè)，還是波輪與滾筒的零售額下滑幅度均小于零售量下滑幅度，說明產(chǎn)品繼續(xù)保持著結(jié)構(gòu)優(yōu)化的態(tài)勢(shì)，結(jié)構(gòu)升級(jí)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

第一、滾筒產(chǎn)品份額進(jìn)一步提升。滾筒零售額份額從2016年的55.7%上升到今年的59.3%，波輪產(chǎn)品零售額份額則從42.6%下滑到39.2%。

第二、大容量產(chǎn)品份額進(jìn)一步提升。8.0+波輪零售額份額從2016年的23.9%上升到48.8%，同比增長62.6%；9.0+滾筒零售額份額從2016年的21.9%上升到43.9%，同比增長87.5%。

第三、產(chǎn)品均價(jià)提高。雖然洗衣機(jī)具體到細(xì)分品類其均價(jià)仍在下沉，但整體價(jià)格在走高。行業(yè)均價(jià)從2016年春節(jié)的2175元，增長到2298元，其中滾筒洗衣機(jī)則從3426元增長到3521，有近100元的漲幅。

另外線下市場(chǎng)，變頻功能，烘干功能，智能方面依然是市場(chǎng)的增長點(diǎn)，變頻滾筒零售額增長1.7%，定頻則負(fù)增長69.0%，烘干滾筒零售額增長4.5%，單洗則負(fù)增長10.3%，WIFI智能滾筒零售額增長381.8%，非WIFI則負(fù)增長25.8%，自動(dòng)投放滾筒零售額增長26.4%，非自動(dòng)投放則負(fù)增長11.3%，這些標(biāo)志，洗衣機(jī)功能方面仍在不斷豐富。

對(duì)應(yīng)線下市場(chǎng)的萎縮，春節(jié)線上洗衣機(jī)市場(chǎng)則出現(xiàn)大幅增長。中怡康線上周度監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，線上市場(chǎng)零售量增長38.3%，零售額增長38.2%，各品類均有大幅增長，波輪零售量增長38.6%，滾筒零售量增長29.4%。

線上市場(chǎng)產(chǎn)品品類份額相對(duì)穩(wěn)定，2016年波輪零售額份額45.3%，今年為44.7%，2016年滾筒零售額份額50.5%，今年零售額50.6%；但品類內(nèi)部，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈升級(jí)的態(tài)勢(shì)，8.0+波輪零售額份額從2016年的13.8%上升到30.7%，增長201.9%；9.0+滾筒零售額份額從2016年的6.1%上升到17.5%，增長高達(dá)295.6%。

空調(diào)市場(chǎng)

據(jù)中怡康線下周度零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2017年春節(jié)期間，空調(diào)零售量、零售額同比分別負(fù)增長16.5%、13.4%，行情十分慘淡。欣慰的是，空調(diào)市場(chǎng)的產(chǎn)品升級(jí)趨勢(shì)并未受到影響，空調(diào)市場(chǎng)的變頻化、高能效化、智能化繼續(xù)向前推進(jìn)。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年春節(jié)期間，變頻占空調(diào)市場(chǎng)的零售額份額已經(jīng)達(dá)到81.4%，同比份額繼續(xù)提升3.0%；APF一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)占變頻空調(diào)的零售額份額分別為33.0%、30.5%、35.7%，其中APF一級(jí)份額同比上漲14.7%，APF二級(jí)、三級(jí)份額則分別同比分別負(fù)增長8.4%、5.6%，APF一級(jí)替換APF二、三級(jí)的勢(shì)頭不減；智能空調(diào)占空調(diào)市場(chǎng)的零售額份額已經(jīng)達(dá)到29.3%，同比份額提升10.3%，空調(diào)智能時(shí)代正在到來。

和線下市場(chǎng)慘淡行情不同，2017年春節(jié)期間空調(diào)線上市場(chǎng)依舊強(qiáng)勁增長。據(jù)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2017年春節(jié)期間，線上空調(diào)零售量、零售額規(guī)模同比分別增長45.6%、52.9%，市場(chǎng)依舊十分火爆。但看似熟悉的線上市場(chǎng)背后，我們注意到兩點(diǎn)變化。第一，相比去年線上動(dòng)輒就70%-80%的高增長，今年的線上空調(diào)市場(chǎng)增幅明顯放緩；第二，線上空調(diào)市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)開始升級(jí)，高能效占比正在提升。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017年春節(jié)期間，APF一級(jí)、APF二級(jí)占線上變頻市場(chǎng)的零售額份額分別為15.0%、26.1%，同比份額大幅提升11.6%、6.0%。

筆者認(rèn)為，從冰洗空三大品類春節(jié)市場(chǎng)表現(xiàn)來看，2017年白電市場(chǎng)開局即遭遇小坎坷，展望2017年全年市場(chǎng)，預(yù)計(jì)全年白電市場(chǎng)規(guī)模仍將低迷，但受益于消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)，各產(chǎn)品內(nèi)部結(jié)構(gòu)升級(jí)的的機(jī)會(huì)依然存在，各品牌需積極調(diào)整，深耕市場(chǎng)，積極把握市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。