家電：淺談三四線消費(fèi)升級與家電行業(yè)投資

三四線消費(fèi)升級——小鎮(zhèn)青年領(lǐng)跑

三四線城市消費(fèi)升級的基礎(chǔ)來源于：1）三四線人口基數(shù)比例的上升；2）三四線人均可支配收入的上升；3）教育水平提升帶來了消費(fèi)觀念的變化。消費(fèi)升級的重要體現(xiàn)之一在于消費(fèi)者愿意為一些邊際改善支付更高溢價，如炫耀性消費(fèi)（名牌、奢侈品）、突出個性的差異化品牌（小眾潮牌、亞文化周邊）、品牌的忠實(shí)粉絲尋求認(rèn)同感以及邊際改善的使用感受等等。

一二線消費(fèi)合理化——回歸理性消費(fèi)

與三四線市場消費(fèi)升級對應(yīng)的是一二線城市的消費(fèi)合理化。從優(yōu)衣庫、Zara等品牌的風(fēng)靡則可以看出，從前穿香奈兒的現(xiàn)在也會買百元的Zara。但這其實(shí)并不是消費(fèi)降級，而是消費(fèi)趨于合理化，一二線城市的消費(fèi)者開始愈加關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和性價比，而非盲目認(rèn)定貴的即好的。究其背后的原因，在于一二線房價等生活成本的上升以及消費(fèi)觀念變化，不再盲目崇拜外資品牌。

消費(fèi)品市場尋找中國的優(yōu)衣庫——國產(chǎn)中端崛起

中國過去較低的收入水平以及低層次的消費(fèi)者消費(fèi)需求，決定了大多數(shù)消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量要求不高，而是更看重價格；高收入人群對高端消費(fèi)品的需求則主要通過國外進(jìn)口品牌解決。另一方面，國內(nèi)廠商研發(fā)能力有限，經(jīng)營理念也與消費(fèi)者偏好低價商品的特性相對應(yīng)。事實(shí)上，以蘇泊爾、九陽為代表的國內(nèi)小家電龍頭廠商已經(jīng)開始在產(chǎn)品升級以及渠道建設(shè)上開始發(fā)力。從2012年開始，小家電廠商積極布局三四線城市渠道建設(shè)（如生活體驗(yàn)館等），彌補(bǔ)蘇寧、國美等大賣場渠道無法覆蓋的區(qū)域，逐漸進(jìn)入收獲期。

投資建議

1）回顧17Q1：板塊顯著跑贏大盤，整體估值明顯提升，深港通、MSCI等帶來投資者結(jié)構(gòu)的變化，或?qū)⒃谝欢ǔ潭壬细淖円酝乐刁w系。

2）從基本面看，白電景氣程度明顯回升。以空調(diào)行業(yè)為代表，補(bǔ)庫存邏輯仍在持續(xù)，地產(chǎn)周期的影響或?qū)⒃谒募径群蟛艜兴w現(xiàn)。小家電行業(yè)增速穩(wěn)健，三四線消費(fèi)升級以及國產(chǎn)中端崛起將是貫穿未來數(shù)年持續(xù)性的成長邏輯。黑電方面，仍需要重點(diǎn)跟蹤面板價格走勢以及需求端數(shù)據(jù)的變化。

3）從成本端看，二季度大宗商品價格壓力環(huán)比有所緩解，一季度大部分廠商已完成產(chǎn)品漲價過程，二季度家電板塊利潤率水平環(huán)比或?qū)⒂兴纳啤?/p>

4）個股方面：推薦三花智控，空調(diào)產(chǎn)業(yè)景氣度有望延續(xù)，收購三花汽零通過證監(jiān)會審核，正式切入新能源車熱管理領(lǐng)域。白電方面，繼續(xù)推薦有望成長為新消費(fèi)品平臺型公司美的集團(tuán)以及空調(diào)行業(yè)龍頭格力電器。推薦中央風(fēng)機(jī)龍頭億利達(dá)，收購鐵城信息成為國內(nèi)新能源車充電機(jī)行業(yè)龍頭，未來風(fēng)機(jī)+充電機(jī)雙主業(yè)均有望成長為全球第一。小家電領(lǐng)域持續(xù)推薦龍頭蘇泊爾、九陽電器，未來有望持續(xù)受益于三四線消費(fèi)升級以及國產(chǎn)中端崛起。

風(fēng)險提示

白電需求不及預(yù)期；宏觀經(jīng)濟(jì)波動風(fēng)險；原材料價格波動風(fēng)險。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。