中國精英人群調研報告：消費行為篇

奧維云網(wǎng)（AVC）根據(jù)相關研究和對精英人群消費理念等方面的訪談，通過理性/感性和消費高/低兩個維度將其分為八類：追求創(chuàng)新型、生活享受型、品牌熱衷型、廣告導向型、消費理性型、文化知識型、生活嚴謹型和成就彰顯型。其中，感性消費人群偏多，占52%，理性消費人群占48%。八類人群中感性人群中的追求創(chuàng)新型人群占比最高，為21%，他們喜歡挑戰(zhàn)、獨特、新奇和變化，認為人的一生應該不斷學習新鮮事物。理性消費者中喜歡接觸大自然，到有文化氛圍的地方去的文化知識型消費者占比最大，為17%。休閑活動投入較多的生活享受型和做事有計劃，喜歡規(guī)律化生活的生活嚴謹型消費者比重相當，均為14%。

圖1：精英人群消費類別劃分

數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）黑電事業(yè)部

在消費理念上，精英人群追求高品質的生活，有71%的人屬于這樣的“品質一族”，他們會為了獲取也更有能力為卓越的產(chǎn)品品質和體驗買單。

在消費習慣上，精英人群消費者以堅定顧客和率性顧客為主，占比分別為40%和38%。在購買商品前，他們要么在去之前已經(jīng)做好功課，到了之后直接購買，要么看到喜歡的就買回去，與商品價格相比，時間對于精英而言極為寶貴，他們很少將時間浪費在貨比三家上。

圖2：精英人群消費理念及消費習慣

數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）黑電事業(yè)部

選擇商品時，個人喜好和品牌是影響精英人群消費的最主要因素。50%的精英消費者會選擇自己喜歡的商品，這些商品往往具有鮮明的個人特色，或具有時尚的外觀，或科技感十足。精英人群對品牌存在很強的依附力，46%會選擇自己熟悉和信任的品牌。雖然很少精英會單純?yōu)榱苏蔑@身份而購買商品，但他們信任的品牌可以幫助其在商務交談中贏得更多自信和尊重，從而達到彰顯身份和實力的目的，得到自身價值的提升和內心的滿足感。

圖3：精英人群購物時的消費偏好和消費心理

數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）黑電事業(yè)部

在產(chǎn)品購買途徑上，線上線下渠道相融相生。移動互聯(lián)網(wǎng)的興起改變了用戶的消費需求和行為路徑，網(wǎng)絡購物成為消費的主要途徑之一。精英人群也不例外，76%和52%的消費者會選擇在國內網(wǎng)站（京東、天貓、唯品會等）和品牌官方網(wǎng)站上購買產(chǎn)品。但線下實體店也是精英人群在意的購物場所，尤其是高檔的消費場所，33%的精英選擇在國內高端商圈的品牌專賣店購買。相較于價格，精英人群更在乎的是購物體驗和購物服務，而高端商圈的品牌專賣店能為精英消費者提供更舒適的消費場所和更完善的售后服務。未來，線上和線下都是消費場景之一，互動性、體驗性消費將更受青睞。

圖4：精英人群產(chǎn)品購買途徑

數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）黑電事業(yè)部

在彩電消費方面，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）用戶調研數(shù)據(jù)顯示，44%的精英人群購買彩電產(chǎn)品的目的在于舊產(chǎn)品更新?lián)Q代，出于喬遷新居和新婚新房需求的購買占比為30%和19%，有6%的精英會為了追求潮流而購買彩電產(chǎn)品，另外還有1%的消費者用于送禮和交際。

圖5：精英人群購買彩電的用途

數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）黑電事業(yè)部

在精英人群對未來家電產(chǎn)品的需求中，品牌品質是其看重的首要特征。品牌背后蘊含著品牌的知名度、社會認可度，以及產(chǎn)品的檔次和口碑，知名品牌廠商一般也是新技術的先行者和優(yōu)質產(chǎn)品的保障者。智能應用也是精英購買家電的主要訴求之一，更加人性化的操作和更豐富的內容代表著更高的效率。此外，時尚或者富有藝術感的外觀設計（13%）、完善的售后服務（12%）和低碳節(jié)能環(huán)保（12%）同樣是精英將來購買家電產(chǎn)品所注重的條件。價格是精英最不在乎的，僅占1%。

圖6：精英人群未來購買家電的需求

數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）黑電事業(yè)部

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。