空調新冷年：產業(yè)發(fā)展回歸正途、創(chuàng)新驅動行業(yè)升級

2023冷年，空調產業(yè)帶著業(yè)界的關注和喜人的成績落下帷幕。在2024冷年伊始，我們希望通過梳理過去一年的市場脈絡，啟發(fā)對未來行業(yè)持續(xù)發(fā)展的更多思考。

關鍵詞一：“回歸”

一、社會經濟秩序與商業(yè)環(huán)境回歸正常

2023冷年的特殊之處在于，其連接了國內新冠疫情發(fā)展及防控態(tài)勢的不同階段。進入2023年以來，社會經濟生活逐漸回歸正軌，居民消費信心逐漸恢復。對于空調產業(yè)來說，供應鏈運行、企業(yè)生產、物流及售后安裝等環(huán)節(jié)的秩序也完全回歸。結果來看，2023冷年空調市場零售額同比增長9.7%，達到2127億元，零售量同比增長9.1%，達到6129萬臺，量額增速均創(chuàng)近5個冷年的新高。

二、行業(yè)經營邏輯回歸安全和理性

回顧空調產業(yè)的發(fā)展路徑，在2017-2018冷年由于補庫存和需求井噴造成銷售火爆、行業(yè)規(guī)?？缭叫栽鲩L。2019年行業(yè)和渠道對市場需求過于樂觀，加上行業(yè)龍頭企業(yè)之間市場競爭激烈、部分品牌嫁接線上渠道的指數擴張勢能和渠道扁平化的行業(yè)趨勢快速擴張，企業(yè)對規(guī)模和市場地位的追求引發(fā)行業(yè)非理性競爭，更在當年雙十一期間引爆全行業(yè)價格戰(zhàn)。此后，空調行業(yè)經營的價值鏈面臨重構，行業(yè)庫存風險持續(xù)發(fā)酵。整個行業(yè)從供應鏈到制造、從出貨能力到零售通路、從渠道客戶到終端市場的每一個環(huán)節(jié)都承受沉重壓力。而后迎來疫情3年，整體需求不振、成本高企、供應鏈和營銷端節(jié)奏紊亂，進一步造成全渠道庫存厭惡，主動推動市場的意愿低迷，根據奧維云網（AVC）的監(jiān)控數據，行業(yè)2022年空調庫存進入10年來的最低水平，全行業(yè)庫容最低點在2022年年初2600-2700萬之間，已經遠低于行業(yè)銷售的安全庫存邊界。在經歷了2022年7、8月份銷售火爆的結構性大缺貨后，行業(yè)庫存得以部分重構。2023年以來，庫存水位進一步回升，根據奧維云網（AVC）數據，2023冷年空調企業(yè)生產1.6億臺，同比增長10.2%，內銷出貨9310.8萬臺，同比增長17.6%，高于零售大盤增速，行業(yè)整體進入安全庫存邏輯。

三、企業(yè)經營邏輯回歸高質量和可持續(xù)發(fā)展

一方面，得益于空調產業(yè)空間大和縱深廣以及行業(yè)競爭態(tài)勢的變化，以格力、美的、海爾為代表的頭部品牌積極修復產業(yè)價值鏈。近年來，格力進一步深化渠道變革，在線上市場通過與京東的強強聯合以及下沉市場的發(fā)力、直播業(yè)務的持續(xù)投入和京東格力桓格項目在區(qū)域市場突破初見成效，實現了經營的持續(xù)恢復，彰顯了行業(yè)龍頭對市場運作的強大能力及企業(yè)經營的穩(wěn)健。美的通過科技領先、結構升級和全球突破為經營核心抓手，在“成為世界的美的空調”戰(zhàn)略路徑上漸入佳境。海爾持續(xù)通過內外部資源整合，營銷端積極發(fā)力、通過產品聚焦、零售網絡拓展和線上重點突破等措施取得了市場份額大幅提升，2023年上半年海爾空調業(yè)務營收增長18.9%。海信、奧克斯、長虹、TCL、小米等品牌也各自通過結構提升、零售轉型、區(qū)域市場精耕細作在經營質量上大幅改善?？傮w而言，企業(yè)經營策略都朝向理性、健康、可持續(xù)發(fā)展。

另一方面，企業(yè)價值經營理念回歸高質量和可持續(xù)發(fā)展。2019年空調行業(yè)以頭部企業(yè)為代表，通過價格戰(zhàn)方式進行份額的爭奪，行業(yè)價值破壞嚴重。根據奧維云網（AVC）監(jiān)測數據，2019年空調線上行業(yè)均價下滑7.2%，線下均價同比下滑5.4%。行業(yè)企業(yè)毛利率也持續(xù)下降，經過三年多修復，企業(yè)價值經營理念回歸高質量和可持續(xù)發(fā)展，通過降本增效和創(chuàng)新兩輪驅動，行業(yè)毛利率得以回升，2023上半年財報數據來看，美的暖通業(yè)務毛利率23.37%，同比提升2.32個百分點；格力空調業(yè)務毛利率35.69%，同比提升5.82個百分點。總體而言，2023冷年行業(yè)競爭回歸理性，價格戰(zhàn)鮮見，惡性競爭事件鮮見，在龍頭帶領下，企業(yè)經營從規(guī)模邏輯向價值邏輯回歸，各家企業(yè)都在找尋適合自己的產業(yè)發(fā)展方向，行業(yè)進入高質量和可持續(xù)發(fā)展的正途。

四、行業(yè)投資的回歸，空調產業(yè)依然是值得投資的賽道

基于行業(yè)大環(huán)境好轉及企業(yè)價值經營邏輯回歸的背景下，市場競爭處于相對理性狀態(tài)。面對市場機遇，空調行業(yè)在2023冷年出現了一波投資浪潮，以飛利浦、美博、月兔為代表的企業(yè)，紛紛淘汰老舊產能，進行新一輪產能擴充和升級；在家用市場以外，商用市場、家中機市場和熱泵等新領域也迎來新一輪的投資熱潮回歸。

關鍵詞二：“升級”

從產業(yè)內部來看，圍繞渠道轉型、產品升級、綠色發(fā)展、場景拓展等，2023冷年呈現出一些新的變化。

一、持續(xù)渠道轉型，構建更加扁平高效的渠道

過去傳統(tǒng)經銷商模式下，經銷商的貨源相對單一、品類和品牌選擇受限、層層批發(fā)模式下囤貨資金壓力大。下沉模式下，渠道商直接從平臺拿貨，層級短，效率高，此外平臺在產品營銷、物流配送，運營策略方面可以給予資源支持和共享。2023冷年，隨著京東、天貓、蘇寧零售云為代表的電商平臺持續(xù)深化下沉渠道網絡布局以及更多的空調企業(yè)開始擁抱下沉，奧維云網監(jiān)測數據顯示，包含天貓優(yōu)品及蘇寧零售云在內的下沉渠道銷售額增速同比增長39.7%，遠超大盤整體水平。

二、聚焦產品創(chuàng)新，圍繞健康、智化、集成做產品突破

根據奧維云網（AVC）線下監(jiān)測數據，2023冷年，線下4500元以上高端掛機及11000元以上高端柜機結構占比分別提升3.04和1.28個百分點，結構升級明顯。從行業(yè)均價角度來看，2023冷年，線上掛機均價2570元，同比提升1.3%，線上柜機均價5895元，同比提升3.6%。線下掛機均價3442元，同比提升6.6%，柜機均價8070元，同比提升4.6%。

健康化升級：以往在空調產品的使用過程中，存在影響用戶健康的幾個痛點，比如冷風直吹引起身體不適、機體吸灰附塵滋生細菌、長居空調房引起的空調病等。為此，空調品牌不斷在產品送風技術、溫控技術、除菌凈化技術等方面尋求優(yōu)化突破。例如，格力通過出風口上下分布式送風實現讓冷風向上吹、暖風向下吹的效果；海信、海爾通過采用上下分段、左右分區(qū)廣角送風，從風道結構上避免了直吹小孩頭、成人腰和老年腿等易產生不適感的部位，分區(qū)獨立控制，為不同區(qū)域、方向的人群提供精準送風。長虹空調左右獨立分區(qū)送風和異步送風讓送風更精準?？ㄋ_帝依托內置雷達的精準感知可以做到風隨人動和風避人吹，雙塔軟風通過射流勻風科技融合空調風與自然風，吹出生態(tài)軟風，達到涼而不冷，暖而不燥的效果。美的、TCL利用柔風葉片和柔風微孔，將強冷風打散成綿柔氣流，實現無風感制冷。在除菌凈化方面，自清潔除菌、洗空氣技術、UVC紫外線除菌、納諾怡技術等不斷優(yōu)化。例如，海爾一鍵洗空氣創(chuàng)新技術，通過高速旋轉形成的多層水幕簾釋放水分子和負氧離子，吸附空氣中的灰塵、細菌、病毒等七類污染物?？ㄋ_帝水氧洗空氣科技，洗空氣模塊與離子模塊組合，讓空氣在數萬個微孔和幾十個正弦波葉片間高速循環(huán)凈化。松下通過高活性納諾怡技術使有害物質失去活力轉為水分子，而達到除菌凈化效果。

智能化升級：根據奧維云網（AVC）監(jiān)測數據，2023H1柜機智能WIFI功能產品銷量占比超過97%，意味著智能WIFI功能逐漸普及。當前，智能感知、智慧調節(jié)甚至AI智慧學習等功能成為產品智能化升級的重要抓手。例如，卡薩帝雙塔空調可通過聲紋識別，為老人、小孩主動匹配不同的風感，還可主動監(jiān)測用戶睡眠狀態(tài)，按需調控。

集成化升級：在日常生活中，除了制冷制熱外，消費者還有很多空氣相關的需求場景，例如除濕、加濕、凈化、消殺等。雖然當前每種需求均有成熟的行業(yè)技術解決方案，但各類大小電器在空間占用上也會為消費者帶來困擾。當前有一些空調產品雖然搭載了除濕等功能，但實際使用效果卻不佳。在這樣的背景下，以卡薩帝星云、美的空氣機為代表的集成式產品，將空調從溫度調節(jié)的單一功能產品拓展為空氣環(huán)境治理的綜合性產品，實現了功能多與體驗好的雙重效果，成為2023冷年空調高端升級的代表。就在德國柏林剛剛舉行的“第十九屆中國家用電器創(chuàng)新成果發(fā)布盛典”上，卡薩帝星云空調和美的鮮凈感空氣機分別榮獲“年度產品創(chuàng)新成果”和“年度技術創(chuàng)新成果”。

三、緊扣雙碳目標，能效綠色升級

經歷了3年疫情的“疤痕效應”沖擊，用戶信心、收入、消費，市場歷經蕩滌露出“理性”底色，消費者的消費理念變得謹慎且理性。對于空調產品而言，消費者一方面樂于接受高端附加功能，另一方面更重視基礎功能的效果和質價比。同時，在能源與環(huán)境問題日益突出的大背景下，節(jié)能減排、低碳生活已經成為人們共識，空調廠商也在不斷推動綠色節(jié)能技術迭代升級。2023冷年，主打“節(jié)能省電”、“快速制冷熱”、“高溫域運行”等產品受到消費者青睞。根據奧維云網（AVC）監(jiān)測數據，線上空調新一級能效產品占比74%，同比提升8個百分點。對于頭部企業(yè)來說這一占比則更高，格力占比81.5%，美的85.9%，海爾88.5%。

四、拓展場景應用，產品融合與場景拓展，家庭空氣調節(jié)的解決方案不斷豐富

隨著中央空調產品的渠道布局前置、消費者對于室內裝修的美觀度和空調使用體驗的要求不斷升級以及基于單元機產品自身在舒適度、美觀度、噪音、降溫速度等方面的優(yōu)勢，客廳使用單元機+臥室使用掛機的組合形式被越來越多的消費者所采納。此外，隨著傳統(tǒng)客廳與臥室需求場景下，空調市場競爭愈加激烈，空調產品創(chuàng)新愈加內卷，各品牌都在尋找自己的細分賽道、新的賽道。2023冷年，在美的、松下等頭部企業(yè)的入局帶動下，廚房空調市場備受關注。

關鍵詞三：“堅持”

一、堅持長期主義應對市場短期波動

2023冷年是空調市場經歷疫情三年之后的強勢反彈，增速創(chuàng)近5年歷史新高、規(guī)模接近2019年峰值。然而在步入2024新冷年之際，空調零售市場表現急轉直下，根據奧維云網（AVC）零售監(jiān)測數據，從第26周開始空調雙線市場持續(xù)近10周下滑，2024冷年空調市場或將面臨較大壓力。

在市場面臨較大壓力的背景下，企業(yè)能否堅持價值經營路徑具有不確定性，行業(yè)價格戰(zhàn)等短期主義行為難言不會重現。然而，空調市場下滑或增長，均屬于正常的市場現象。從長周期來看，我國空調人均保有量還有較大提升空間，需求有韌性，保有量提升的邏輯不變?；诖?，奧維云網在新冷年呼吁行業(yè)同仁：堅持產品創(chuàng)新驅動，優(yōu)化產業(yè)鏈布局，避免惡性競爭，共同構建可持續(xù)健康發(fā)展的良好產業(yè)生態(tài)。

二、堅持高質量可持續(xù)發(fā)展，夯實產品技術和供應鏈基石

1、重視產品研發(fā)投入，做好技術迭代創(chuàng)新

產品是企業(yè)發(fā)展的基石，在企業(yè)發(fā)展過程中，需要堅定“以產品為核心驅動力”的理念，加大研發(fā)投入，注重產品創(chuàng)新。一方面可以通過持續(xù)技術升級推動空調產品的發(fā)展變革。如在雙碳大背景下，美的升級ECO技術推出第三代“酷省”節(jié)能模式深受消費者喜愛，海爾全球首創(chuàng)可變分流技術獲得節(jié)能省電認證，并在“第十九屆中國家用電器創(chuàng)新成果發(fā)布盛典”上榮獲“年度技術創(chuàng)新成果”，再次引領全球冷媒變流新時代。以及為應對全球極端高溫天氣帶來的空調制冷挑戰(zhàn)，美的推出冷媒環(huán)技術，格力推出冷酷空調，海爾更是推出風靡重慶山城的涼芯橋“火鍋空調”，實現高溫53℃制冷能力不衰減的驚人效果。

另一方面，以用戶需求為導向，通過不斷改進產品外觀和結構來提升用戶消費體驗。比如為匹配不同消費者及家裝審美訴求，格力推出國風系列、復古風系列、“布藝元素”系列，海爾推出集顏值時尚、舒適健康、高效智能為一體的星云空調，圈粉一眾年輕消費者。另外，卡薩帝推出的中央空調鑒賞家天氟地水系列首先使用專利雙四通閥控制技術，可在地暖制熱時單獨關閉空調系統(tǒng)閥門，有效減少噪音，提升用戶體驗。正是基于此，卡薩帝鑒賞家天氟地水系列在奧維云網2023數字生態(tài)大會上榮獲“云鼎獎-2023年度悅享健康趨勢產品獎”，同時海爾空調也獲得“云鼎獎-2023年度趨勢創(chuàng)造品牌”。

2、完善供應鏈布局，構建基礎能力

企業(yè)高質量健康發(fā)展，除卻產品升級追求收入擴大的同時，還應注重成本控制優(yōu)化和管理效率提升以拓寬利潤空間。一方面，空調廠商可通過對上游供應鏈的布局完善來達到降本提效。比如海爾空調與海立股份合資建設的鄭州壓縮機生產基地，建立海爾自主可控的壓縮機供應能力，同時大幅降低上游采購成本，進一步帶動空調產業(yè)收入及盈利能力的增長。另一方面，制造業(yè)數字化進程浩浩蕩蕩，企業(yè)可以通過數字化賦能提升市場前端到供應端鏈路的管理效率，從而降低庫存周期和原材料折舊等。例如，長虹美菱和海信家電以數字化賦能供應鏈運轉體系及制造產線能力，助力2023H1營收再創(chuàng)新高，歸母凈利潤分別同比增長493.05%和141.45%。

三、堅持行業(yè)理性競爭，維護行業(yè)生態(tài)

進入新冷年，作為行業(yè)觀察機構，我們看到一些非理性競爭有所抬頭，行業(yè)價格戰(zhàn)有重啟的苗頭、行業(yè)生態(tài)有惡化的可能。目前行業(yè)的一些現象，有市場競爭的必然，但我們也觀察到部分自媒體的煽風點火。正如上文提到的，行業(yè)回歸高質量和可持續(xù)發(fā)展之路來之不易，需要整個產業(yè)生態(tài)參與方共同呵護，市場競爭無可厚非，但我們呼吁通過堅持理性競爭，共同維護行業(yè)價值。尊重市場客觀規(guī)律及消費者需求、尊重行業(yè)和企業(yè)，不攻擊競爭對手和行業(yè)同仁，一起努力維護全行業(yè)生態(tài)健康發(fā)展、實現成果共享。

中國空調制造業(yè)已發(fā)展成為全球最大的生產和出口基地，我們在供應鏈、生產制造、技術研發(fā)、產品創(chuàng)新和品牌競爭力上都處于世界領先地位，家用空調產量持續(xù)占據全球80%以上份額，暢銷全球160多個國家和地區(qū)，服務了20億以上的家庭和用戶，在全球市場上極具強大的競爭力。未來，中國空調行業(yè)應更加注重產品質量與研發(fā)投入，不斷推動空調產品的技術升級和創(chuàng)新。同時，在品牌建設上投入更多資源，企業(yè)之間加強合作，積極拓展渠道，聯合開發(fā)市場，共同將中國空調品牌在全球的影響力推向新的高度。

備注：數據僅供參考，不作為投資依據。