2023年1-9月中國廚衛(wèi)市場下沉渠道分析

挖掘“增量市場”

近年來，在供需兩端的雙向驅(qū)動下，下沉渠道展現(xiàn)出巨大的潛力，相較于一二線城市，下沉市場消費者的日常消費意愿更旺盛，已成為廚電企業(yè)的必爭高地。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）下沉渠道監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年1-9月份，廚衛(wèi)大電銷額總規(guī)模為65.2億元，同比增長22.8%；分季度來看，Q1至Q3分別同比增長14.5%、33.4%、18.3%。對比傳統(tǒng)線上渠道，下沉渠道展現(xiàn)了強勁的增長態(tài)勢，成為行業(yè)“新藍(lán)海”。（說明：本報告下沉渠道目前包含天貓優(yōu)品、蘇寧零售云）

剛需品類規(guī)模大、增長快，品需、集成品類潛力高

比起彰顯生活品味，下沉市場消費者更注重實用性消費，廚衛(wèi)剛需品類（煙灶電燃）日常使用頻次高，是下沉市場消費群體的主要選購對象，增長較為迅速，且對廚電套餐的選購意愿較強。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）下沉渠道監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年1-9月，廚電套餐、油煙機、燃?xì)庠?、電熱、燃熱銷額規(guī)模分別為銷額12.2億元、7.1億元、3.0億元、23.8億元、11.7億元，分別同比增長58.1%、11.0%、21.0%、18.1%、30.0%。

相較于剛需廚電，品需廚電在下沉市場的表現(xiàn)則稍遜一籌，品類的教育和滲透亟待加強。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）下沉渠道監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年1-9月，洗碗機、嵌入式、消毒柜銷額規(guī)模分別為1.3億元、1.0億元、1.0億元，同比增速分別為-17.0%、37.7%、8.9%；其中，洗碗機是廚衛(wèi)行業(yè)中唯一下降的品類。今年以來，國家和地方發(fā)布多項支持綠色智能家電下鄉(xiāng)的相關(guān)政策，在政策利好的背景下，企業(yè)應(yīng)抓住下沉用戶熟人經(jīng)濟(jì)和從眾心理的消費特征，精準(zhǔn)施策，擴(kuò)大品牌影響力、提升消費者品類認(rèn)知。

集成灶品類在下沉渠道也仍有開拓機會。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）下沉渠道監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年1-9月，集成灶銷額規(guī)模為4.1億元，同比增長5.2%。隨著下沉渠道經(jīng)營模式由分銷向零售的不斷轉(zhuǎn)移，市場的可操作性和規(guī)范性將得到進(jìn)一步的提升，也會給集成灶企業(yè)帶來更多機會。

剛需廚電價格穩(wěn)步上行，燃?xì)庠钤龇琶谝?/p>

除燃熱外剛需廚電下沉渠道價格穩(wěn)步上漲，其中燃?xì)庠顑r格漲幅在各品類中排名第一。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年1-9月，燃?xì)庠钕鲁燎谰鶅r同比增長16.7%，漲幅遠(yuǎn)高于其他品類。燃?xì)庠罴磳⒂瓉頁Q新周期，看好其下沉渠道增長潛力。

品需廚電、集成灶在下沉渠道價格呈下降趨勢，其中嵌入式均價降幅最大。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）下沉渠道監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年1-9月洗碗機、嵌入式、集成灶均價同比增速分別為-3.8%、-18.5%、-0.6%。對于下沉渠道消費者而言，在追求新穎的同時也會追求性價比，而當(dāng)前品需廚電下沉渠道的價格雖然一定程度下降，但仍高于傳統(tǒng)電商渠道及其他廚電品類價格，未來價格或有望進(jìn)一步“下沉”。

搶占“下沉高地”

搶占品牌“高地”：加強品牌營銷，提升品牌影響力

相較于一、二線市場，下沉市場消費者對品類認(rèn)知偏弱，在選購時也就更信賴和傾向于知名度更高、綜合實力或?qū)I(yè)實力更強、銷售鏈路服務(wù)更完善的品牌，因此廚衛(wèi)各品類的集中度處于較高水平，呈上升趨勢。當(dāng)前對下沉渠道的布局才剛剛開始，企業(yè)想要把握住下沉市場的紅利，首要的就是提高品牌的影響力，加強品牌營銷和銷售鏈路服務(wù)，從而提升品牌在下沉市場的競爭力。

搶占區(qū)域“高地”：人口大省是核心，關(guān)注廣東、福建等地品需廚電的增長

下沉市場TOP10地區(qū)以人口大省為主。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）下沉監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年1-9月煙、灶、電熱、燃熱規(guī)模TOP10區(qū)域中，江蘇、浙江、廣東、河南、山東、安徽、四川等地區(qū)高度重合，均為鄉(xiāng)村戶數(shù)排名靠前的區(qū)域。

廣東、福建等地品需廚電占比增長明顯。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）下沉監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年1-9月，廣東省洗碗機、消毒柜、嵌入式占比分別較上年同期增長6.0、0.6、6.3個百分點；福建省洗碗機、嵌入式占比較上年同期增長3.1、1.1個百分點。企業(yè)可加強布局占比上升明顯的地區(qū)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。