品牌升級引領家電業(yè)回暖

剛剛過去的2023年，是疫情影響消退與經(jīng)濟秩序歸位的一年。盡管面臨全球經(jīng)濟疲軟、國內(nèi)消費不足的壓力，家電行業(yè)2023年仍然保持平穩(wěn)增長，充分彰顯產(chǎn)業(yè)韌性。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2023年1至11月，規(guī)模以上家電企業(yè)主營業(yè)務收入1.67萬億元，同比增長7.4%。

家電市場平穩(wěn)回暖，與政策發(fā)力、激發(fā)換新潛力有關。近年來，相關部門多次發(fā)文提及暢通回收渠道，鼓勵家電以舊換新。在促家電消費政策指導下，各家電品牌以及電商平臺類企業(yè)都積極參與。

內(nèi)銷市場平穩(wěn)回暖 空調(diào)和新興品類增長快

2023年，我國家電零售市場規(guī)?；嘏?，表現(xiàn)為一季度低迷、二季度復蘇、三季度回落、四季度回暖。1至12月，我國家電市場零售額同比增長3.6%。盡管內(nèi)銷市場整體面臨需求不足的挑戰(zhàn)，但不同品類的表現(xiàn)卻不盡相同，空調(diào)以及部分新興品類仍然維持了較快增長。

2023年家用空調(diào)行業(yè)零售市場表現(xiàn)好于行業(yè)平均水平，主要源于渠道庫存回補、階段性竣工改善的傳導以及高溫天氣催化。

這一輪的空調(diào)增長中，企業(yè)經(jīng)營邏輯回歸了高質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展。二三線品牌明顯發(fā)力，增長明顯，而頭部企業(yè)的表現(xiàn)則更加穩(wěn)健。目前，空調(diào)行業(yè)頭部企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了較高的市場集中度。而在宏觀經(jīng)濟發(fā)展進入新階段后，利潤成為企業(yè)經(jīng)營者和資本市場最重要的考量之一。因此，在2022年夏季以及2023年上半年，并未出現(xiàn)頭部企業(yè)在低端市場與二、三線品牌搶份額的情況。此外，2023年月兔、TCL、飛利浦、美博、奧克斯等企業(yè)均有擴產(chǎn)或產(chǎn)能升級計劃。

值得關注的是，新興品類家電出現(xiàn)崛起勢頭，能夠滿足消費者細分和升級需求的產(chǎn)品實現(xiàn)了明顯增長。

例如洗護行業(yè)，“洗烘”作為其中新興的細分品類，因滿足了用戶“解決晾曬困難、擺脫干衣看天氣”的長久需求，受到消費者的青睞。根據(jù)奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)，“雙11”期間洗烘套裝零售額規(guī)模達到32.0億元，同比增速達到120.4%。

而洗碗機作為能夠“解放雙手”的消費升級型產(chǎn)品，品類熱度也持續(xù)走高。2023年，洗碗機行業(yè)整體強勢復蘇，迎來V型反彈，是中國家電市場增長最好的品類之一。2023年全年，洗碗機的零售額同比增長9.6%。

此外，為生活增添幸福感的小家電產(chǎn)品，也是消費者的關注重點。自制咖啡從磨豆到萃取再到?jīng)_調(diào)的樂趣，讓更多消費者選擇購買家庭用咖啡機。2023年1至10月，半自動加全自動咖啡機市場份額達到83%，較上年增長4個百分點。

品牌升級趨勢不改 結(jié)構(gòu)銷售提升明顯

盡管內(nèi)銷市場的增速稍顯平淡，但中國家電產(chǎn)品在高端市場的話語權依然在穩(wěn)步提升。傳統(tǒng)家電產(chǎn)品正在持續(xù)不斷地升級創(chuàng)新，套系化、嵌入式、家居一體化等趨勢也在加速中。

《2023中國高端家電市場報告》數(shù)據(jù)顯示，2023年1至10月，1萬元以上冰箱、6千元以上洗衣機、8千元以上洗碗機、5千元以上吸塵器的市場份額分別達16.8%、18.7%、19%、8.5%，較上年均有明顯提升。而據(jù)海爾介紹，2023年1至11月，高端品牌卡薩帝零售259億元，同比上升14%，遠超行業(yè)平均表現(xiàn)。

圍繞著用戶對健康的追求，空調(diào)企業(yè)不斷在產(chǎn)品送風技術、溫控技術、除菌凈化技術等領域需求突破。同時，圍繞著消費者對不同與空氣相關場景的需求，空調(diào)企業(yè)開始開發(fā)集成式產(chǎn)品，如集成了加濕、除濕、凈化、消殺等功能的空調(diào)。這些新技術的應用提升了消費者的用戶體驗，也提升了空調(diào)產(chǎn)品的銷售結(jié)構(gòu)。根據(jù)奧維云網(wǎng)線下監(jiān)測數(shù)據(jù)，2023冷年，線下4500元以上高端掛機及11000元以上高端柜機結(jié)構(gòu)占比分別提升3.04和1.28個百分點，結(jié)構(gòu)升級明顯。

此外，在越發(fā)多元化的消費需求下，精細化家電產(chǎn)品更受消費者追捧。其中，消費者對于冰箱產(chǎn)品的需求，不僅要功能多、容量大、顏值高、價格優(yōu)惠，更要能完美嵌入柜體成為家居風格的一部分。2023年1至11月，線上嵌入式冰箱的零售額同比增長了197%。

而隨著技術的提升，吹風機的功能也不再是僅僅能吹干頭發(fā)，還需要呵護頭發(fā)健康。2023年1至10月，高速吹風機的市場份額已經(jīng)高達75%，較上年繼續(xù)提升10個百分點。

出口市場曲折復蘇 電器清潔品牌亮眼

2023年，我國家電行業(yè)的出口頂住了外部壓力，外貿(mào)韌性持續(xù)顯現(xiàn)。特別是進入下半年，隨著海外家電市場需求逐步提振，庫存回落帶動家電出口回暖趨勢顯著。2023年1至12月，中國家電行業(yè)累計出口985.8億美元，同比增長1.36%，其中第一季度下降5.2%，第二季度增長1.1%，第三季度增長2%，第三季度增長8.7%。

因歐美經(jīng)濟體經(jīng)濟增長疲軟，我國外貿(mào)增長驅(qū)動力從歐美市場轉(zhuǎn)向共建“一帶一路”國家。2023年1至12月，中國家電對“一帶一路”64個國家和地區(qū)出口額達到319.8億美元，同比增長8.60%，占總出口的比重為32.44%，而對美國、歐盟和日本的出口額，同比要么下降，要么基本持平。

更重要的是，中國家電產(chǎn)業(yè)通過在共建“一帶一路”國家深化合作，以及自身創(chuàng)新技術的持續(xù)升級，將中國家電制造業(yè)在全球的引領作用逐漸釋放了出來。

在對外投資方面，包括海爾、美的、海信在內(nèi)的11家重點企業(yè)在海外建立生產(chǎn)基地77個，其中“一帶一路”國家占比為57%。海爾在“一帶一路”國家建成了22個工業(yè)園、103個制造基地及103個貿(mào)易公司。海信、TCL、美的、長虹等大型家電集團均借“一帶一路”在海外成功設立了生產(chǎn)、研發(fā)基地，而萬和、新寶、萊克等眾多中型家電企業(yè)也在共建“一帶一路”國家設立了海外基地。

美國數(shù)據(jù)機構(gòu)奧多比分析公司(AdobeStatistic)的數(shù)據(jù)顯示，2023年美國在“黑色星期五”(11月24日)到“網(wǎng)絡星期一”(11月27日)期間，網(wǎng)絡銷售額累計達到了380億美元，同比取得明顯增長。其中，中國的清潔電器品牌表現(xiàn)亮眼，石頭、科沃斯等品牌的份額持續(xù)提升。

據(jù)GFK數(shù)據(jù)，石頭、科沃斯、追覓等中國品牌已經(jīng)在歐洲、北美、亞太、東南亞等多個熱點市場躋身品類排名前五。而依據(jù)《2023中國清潔電器產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》，截至2022年底，中國自主品牌在全球市場市占率接近50%。特別值得一提的是，國內(nèi)自主品牌在避障、導航、建圖、清潔等功能方面都位于行業(yè)前列，并在新產(chǎn)品開發(fā)速度上遠遠超過海外品牌。國內(nèi)市場目前已經(jīng)推出疊加了洗地機、吸塵器、除螨儀等多種形態(tài)清潔產(chǎn)品于一身的復合款產(chǎn)品。同時，帶有上下水功能的基站款產(chǎn)品自2021年推出以來取得了高速增長，三年復合增長率超過50%。

基于中國完善的供應鏈體系、優(yōu)秀的工業(yè)設計和產(chǎn)品創(chuàng)新能力，構(gòu)建全球化的品牌形象，正是優(yōu)質(zhì)家電企業(yè)下一段征途的工作重心之所在。(作者姜風系中國家用電器協(xié)會執(zhí)行理事長)

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。