洗碗機市場增速剎車，如何扭轉乾坤？

2024上半年，我國洗碗機市場繼續(xù)保持增長，但增速相較前幾年已大幅放緩，據奧維云網推總數(shù)據顯示，1-6月我國洗碗機市場零售額規(guī)模為58億元，同比增長4.6%;零售量規(guī)模為99萬臺，同比增長3.5%。作為釋放家務勞動、優(yōu)化廚居環(huán)境的“神器”，洗碗機在歐美等國家的普及率可達70%，即使日韓等東亞近鄰，洗碗機普及率也在30%。而在中國，洗碗機家庭普及率僅為3%左右。從2014年起，國內洗碗機經歷了一波高速增長，但近兩年行業(yè)增速大幅下降，這背后的原因有哪些?

洗碗機普及尚需破除“認知壁壘”

中國家電網總編呂盛華認為，當前中國洗碗機市場增長動力不足，有短期制約和長期障礙兩大問題。一方面受制于當下經濟大環(huán)境，消費者對未來收入預期持保守態(tài)度，因而放緩了買房、居室改造及大件家電購買等大額支出計劃，短期內對洗碗機銷售形成抑制。但從長期看，洗碗機有類似洗衣機的剛需屬性，在中國有巨大增長潛力;但同時，洗碗機在中國的家庭滲透率還較低，消費者日常接觸機會少，產品認知還不到位。

“當下，中國洗碗機廠商在瘋狂卷技術，目不暇接推新品。但從我們的市場觀察看，當前洗碗機市場不缺好產品，但缺乏‘廣而告之’的品類認知和體驗。”

以消費者最常問及的“洗碗機能否洗干凈”為例，近些年，伴隨洗碗機的本土化創(chuàng)新，行業(yè)開發(fā)出一系列針對中餐重油特征的技術新品，通過多重噴淋臂、加壓噴淋、蒸汽噴淋等手段，不僅能去除一般油污，還能洗凈蛋羹、拔絲等黏著性污漬，洗凈程度超越手洗效果。但是，洗碗機洗得干凈的前提是餐具需碗口朝下或傾斜擺放，而這些知識經常被商家誤認作“常識”而忽略，將首次體驗洗碗機的用戶打個措手不及。

“事實上，當下很多廠商對于洗碗機的心態(tài)，類似冰洗空等成熟大家電，認為消費者拿到手中就會用，這其實并不正確。對于大部分中國消費者而言，洗碗機還是一個小眾品類，種子用戶基數(shù)不大。”

而與之類似的洗碗機認知盲區(qū)還有很多，比如洗碗機一般體型較大，由此很多消費者認為其一定更費水。事實上，據機構測算，洗碗機一次清洗耗水量僅為手洗的1/7。以土耳其為例，作為與中國人均GDP相當?shù)娜彼蛧?，其洗碗機普及率高達90%，便是得益于從政府到民間合力推廣這種節(jié)水型產品。

在中國家電網所做的洗碗機街頭調研中，不難看到普通消費者對于洗碗機認知存在的一些“bug”，如部分老年消費者，普遍對洗碗機的洗凈效果存在質疑，同時認為該產品費水費電，即使一些年輕消費者也有類似刻板印象。此外，部分具有洗碗機使用經驗的用戶也提到，洗碗機碗盤擺放、洗滌程序的易用性和一次洗碗時間過長等，是其在洗碗機使用之初遭遇的一些困惑，如果沒有專業(yè)指導，很容易因“畏難情緒”讓安裝好的產品遭遇閑置。

針對上述情況，呂盛華認為，當前對于大部分中國消費者而言，洗碗機還屬于一種新興家電，企業(yè)不能用存量思維的操作來對待這種新興品類。市場對于洗碗機的大眾消費認知不夠成熟，因而廠家除了卷產品，卷技術以外，更應大力推進洗碗機消費教育和消費普及，降低洗碗機購買、使用、操作門檻，做寬做深品類賽道。

讓洗碗機從“嶄露頭角”到全民認知

事實上，伴隨中國洗碗機產業(yè)從數(shù)十億元到百億元市場規(guī)模的跨越，中國洗碗機產業(yè)供給端已經迎來技術、產品、服務方面“質”的跨越，廠商更是對消費需求“有求必應”，除了洗凈技術的大幅提升外，適應中式廚房多樣性的洗碗機形態(tài)、容積、除菌技術、長效存儲等需求都在一一滿足，譬如消費者“嫌棄”洗碗時間長，廠商便開發(fā)有20余分鐘節(jié)能洗;消費者希望洗碗機還能做碗柜用，廠商便開啟了換氣存儲、長效存儲功能;消費者希望洗碗機可適應日常小洗滌，節(jié)日大洗滌需求，廠商便開啟了可變容量研發(fā)……除此以外，針對中國廚房面積普遍較小，洗碗機入戶安裝需大改櫥柜設計和水電路調配，廠商便大力推廣廚改服務，諸如萬櫥皆可免費改，3小時換裝，免費上門設計等，可為消費者提供一站無憂服務。

但受制于洗碗機企業(yè)宣傳手段單一，宣發(fā)渠道固定，受眾觸達有限等制約，中國洗碗機行業(yè)這些好產品、好技術、好服務距離觸達廣泛消費者還“相距甚遠”，供需雙方的信息不對稱普遍存在。

“以百億市場規(guī)模為基點，洗碗機行業(yè)下一步的任務重點一方面是降低產品普及門檻，通過技術、易用性、易安裝等產品手段和價格、營銷等市場手段，降低消費者對洗碗機的試錯門檻，讓更多消費者能夠真實接觸、體驗洗碗機，譬如有些企業(yè)推出的‘360天不滿意包退’便是很好的嘗試;另一方面，現(xiàn)在我們的市場對洗碗機認知仍處于‘小荷才露尖尖角’階段，只有持續(xù)不斷的深化消費普及活動，才能讓洗碗機走入全民消費認知范疇。”

備注：數(shù)據僅供參考，不作為投資依據。