騰勢(shì)模式“掘金”路：定位高端需杜絕亦步亦趨

一個(gè)完整年份的市場(chǎng)推廣初顯成效后，騰勢(shì)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)開始分出一小部分精力來解決一個(gè)基礎(chǔ)性的問題：騰勢(shì)是什么？這似乎有悖于常規(guī)的市場(chǎng)營(yíng)銷邏輯。

12月9日，比亞迪戴姆勒新技術(shù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“比亞迪戴姆勒”）銷售副總裁李云飛向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者表示，騰勢(shì)正在采用一種最恰當(dāng)?shù)耐茝V方式：先將產(chǎn)品打入市場(chǎng)，讓用戶切身體驗(yàn)到車的性能和品質(zhì)，接下來再解決品牌和營(yíng)銷推廣思路。因此，在過去的一年中，包括比亞迪戴姆勒CEO嚴(yán)琛和李云飛在內(nèi)的騰勢(shì)高管團(tuán)隊(duì)幾乎處于“蟄伏”狀態(tài)。

而在接觸到騰勢(shì)電動(dòng)車之后，市場(chǎng)也在尋找兩個(gè)問題的答案：一是騰勢(shì)到底是一個(gè)怎樣的電動(dòng)車品牌；二是過去一年中，騰勢(shì)在搗鼓什么。

“我們主要做了四件事：一是解決產(chǎn)品知名度的問題；二是加強(qiáng)騰勢(shì)車型的體驗(yàn)式營(yíng)銷；三是營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，今年騰勢(shì)的渠道擴(kuò)充了3倍；四是完善充電等后續(xù)服務(wù)環(huán)節(jié)。”李云飛表示。

通過前期的推廣，騰勢(shì)為自己設(shè)定了一個(gè)階段性目標(biāo)——在品牌上取得與自身產(chǎn)品定位相對(duì)應(yīng)的“江湖地位”：與特斯拉、寶馬i3一道成為國(guó)內(nèi)電動(dòng)車品牌前三強(qiáng)。“在品牌上是，在體系能力上也要是。”李云飛強(qiáng)調(diào)。

“陌生”的高起點(diǎn)

事實(shí)上，在國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)上，騰勢(shì)要解決的“騰勢(shì)是什么”這個(gè)問題并不容易，這是所有電動(dòng)車企業(yè)都需要解決的前期問題。原因在于，與配置、定位、價(jià)格等各個(gè)層面都已相當(dāng)成熟且透明的傳統(tǒng)燃油車相比，電動(dòng)車對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者而言依然顯得神秘，并有一定的距離感，這也是騰勢(shì)在前期市場(chǎng)推廣中試圖扭轉(zhuǎn)的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

因此，在12月9日，騰勢(shì)邀請(qǐng)部分媒體深入總部坪山探訪騰勢(shì)，希望借此向外界傳達(dá)騰勢(shì)的基礎(chǔ)定位——不是奔馳的電動(dòng)版，也不是比亞迪的升級(jí)版，騰勢(shì)就是一個(gè)獨(dú)立的高端電動(dòng)車品牌。但這種看似大而無當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ?，最能泄露?dāng)事方對(duì)自身處境的真實(shí)感受。外界也只有了解這家合資公司五年來的跌宕起伏，才能夠洞察到這個(gè)答案中所隱藏的復(fù)雜心態(tài)。

作為到目前為止國(guó)內(nèi)唯一一家新能源技術(shù)合資公司，比亞迪戴姆勒從成立至今的5年多以來一直默默無聞。在騰勢(shì)品牌發(fā)布之初，比亞迪戴姆勒就表示其中外雙方將分別負(fù)責(zé)動(dòng)力系統(tǒng)和車身構(gòu)造。具體而言，比亞迪主要承擔(dān)在電池、電機(jī)、電控等環(huán)節(jié)的工作，戴姆勒則承擔(dān)整車的總體控制，包括品質(zhì)控制、整車造車流程，及最終車輛測(cè)試等工作。

“（比亞迪戴姆勒）這種分工并不意味著騰勢(shì)電動(dòng)車的動(dòng)力系統(tǒng)會(huì)照搬比亞迪現(xiàn)有的電動(dòng)車型。”比亞迪戴姆勒一位工程師表示，例如，騰勢(shì)電動(dòng)車上的電池包放置、高壓線纜的布局等不會(huì)涉及駕乘艙，相對(duì)比亞迪原有電動(dòng)車型更有安全優(yōu)勢(shì)。

在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)上，五年對(duì)于一個(gè)新的合資企業(yè)而言并不算短，但對(duì)于比亞迪戴姆勒而言，其自從2010年合資至今，僅僅經(jīng)歷了兩個(gè)階段：最初四年是被比亞迪戴姆勒市場(chǎng)總監(jiān)胡曉慶定義為蟄伏的產(chǎn)品開發(fā)期；而今年，則是騰勢(shì)切入市場(chǎng)推廣期的第一個(gè)完整年份。接下來，才是騰勢(shì)的成長(zhǎng)期。

“目前比亞迪戴姆勒總投資達(dá)到了3億歐元，形成300人的團(tuán)隊(duì)。在產(chǎn)品開發(fā)期，騰勢(shì)股東方比亞迪和戴姆勒都予以了最大程度上的人力及財(cái)力支持。甚至到騰勢(shì)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的任何一次較為正式的亮相，股東雙方的最高層都親自為騰勢(shì)站臺(tái)。”胡曉慶表示，這也反映了雙方股東對(duì)于國(guó)內(nèi)電動(dòng)車發(fā)展大勢(shì)有著清楚的認(rèn)識(shí)，也對(duì)騰勢(shì)寄予厚望。

體系力仍待加強(qiáng)

自今年切入市場(chǎng)以來，騰勢(shì)進(jìn)入了9個(gè)城市，開了13家經(jīng)銷店，并收獲了2000輛的年度銷量。在騰勢(shì)整理總結(jié)的數(shù)據(jù)庫中，2015年中國(guó)新能源汽車比2014年全年銷售產(chǎn)量呈3倍的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)今年全國(guó)新能源汽車推廣應(yīng)用會(huì)突破20萬。從具體的數(shù)據(jù)上來看，今年1~10月份，國(guó)內(nèi)新能源汽車產(chǎn)量為18.03萬輛，銷量為17.15萬輛，同比增長(zhǎng)分別為2.7倍和2.9倍。

“按照近兩年來國(guó)家各個(gè)層面政策的積極影響和推動(dòng)，我們預(yù)計(jì)2016年國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)仍將會(huì)保持2倍以上的增長(zhǎng)速度，騰勢(shì)在這樣的發(fā)展大環(huán)境下，2016年至少要保持不低于行業(yè)平均速度增長(zhǎng)。”嚴(yán)琛表示，而這也就意味著，2016年騰勢(shì)要實(shí)現(xiàn)至少4000輛的整體銷量目標(biāo)。

不過盡管如此，騰勢(shì)與大多數(shù)電動(dòng)車品牌的市場(chǎng)推廣遭遇依然類似：盡管國(guó)家政策積極扶持，車企也在暗自發(fā)力，但國(guó)內(nèi)電動(dòng)車市場(chǎng)到目前為止依然不是一個(gè)消費(fèi)需求一觸即發(fā)、利潤(rùn)接踵而至的成熟市場(chǎng)。相反，現(xiàn)實(shí)的情況是，中國(guó)電動(dòng)車市場(chǎng)尤其是高端電動(dòng)車市場(chǎng)與歐美的成熟形態(tài)依然有很大的區(qū)分。

業(yè)界老生常談的問題也無外乎兩個(gè)：一是電動(dòng)車市場(chǎng)還沒有達(dá)到預(yù)期的成熟度，消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車的接受度尚未達(dá)到預(yù)期；二是電動(dòng)車相關(guān)的基礎(chǔ)配套設(shè)施依舊不完善，無論是政府抑或企業(yè)在充電樁等方面的建設(shè)，尚處于啟動(dòng)階段。

騰勢(shì)的高管團(tuán)隊(duì)也很清楚，對(duì)于目前尚不成熟的新能源汽車而言，傳統(tǒng)燃油車“攤大餅”式的發(fā)展思路并不合適，以騰勢(shì)第一款車型為基礎(chǔ)的精細(xì)化推廣才更行之有效。因此，騰勢(shì)的推廣思路是，持續(xù)專注“做中高端的新能源汽車品牌”的定位，前期仍然會(huì)鎖定25萬~35萬價(jià)格區(qū)間的中高端電動(dòng)車。

支撐騰勢(shì)這一推廣思路的邏輯是，對(duì)比燃油車的市場(chǎng)容量，25萬~35萬元價(jià)格區(qū)間的中高端車型也會(huì)比較大，在新能源汽車領(lǐng)域，這個(gè)價(jià)格區(qū)間也是一個(gè)藍(lán)海，但當(dāng)下市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)還不充分。這是騰勢(shì)可以抓住的一個(gè)定位點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)手段就是把騰勢(shì)首款車型的品牌定位、車型定位以及市場(chǎng)推廣繼續(xù)做實(shí)。

而在此基礎(chǔ)上，騰勢(shì)接下來的具體打法是，要在整體的銷量中，實(shí)現(xiàn)個(gè)人用戶的占比達(dá)到65%，而大客戶（包含分時(shí)租賃）占比為35%。在政府采購(gòu)等層面，騰勢(shì)也已經(jīng)搶占了一部分客戶，比如地方政府的廳級(jí)干部以及中央部委的司局級(jí)干部。而具體到個(gè)人用戶層面，是要在越來越多的限行和限牌城市中，重點(diǎn)告訴市場(chǎng)騰勢(shì)是一個(gè)高端電動(dòng)車品牌，至少要進(jìn)入到消費(fèi)者的核選菜單。

“2015年是騰勢(shì)在品牌傳播、產(chǎn)品推廣上開局的元年，我們是帶著產(chǎn)品去一線傳播品牌。”嚴(yán)琛說。毫無疑問，騰勢(shì)按照自己的節(jié)奏在一線城市找增量似乎嘗到了甜頭。而在今后幾年，其推廣思路及核定目標(biāo)也會(huì)有傾向性——加強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)式營(yíng)銷，在各個(gè)區(qū)域主動(dòng)出擊，是騰勢(shì)認(rèn)為新能源汽車在推廣初期快速獲得銷量和品牌力上升的最行之有效的方式。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。