2018年上半年凈水器市場簡析：線下表現(xiàn)搶眼，中端市場地位凸顯

2018年上半年家電市場開年低迷，二季度市場開始復蘇。但是總體來說，在短短的半年時間里，家電市場沒有出現(xiàn)一款新品、爆品能吸引大眾消費者的矚目。在內(nèi)外環(huán)境共同作用下，家電市場仍在低位苦苦掙扎，產(chǎn)品營銷創(chuàng)新動力不足，渠道變革加速走向壟斷。

在凈水器行業(yè)，行業(yè)從前幾年的高速增長發(fā)展到現(xiàn)在，也開始進入增幅收窄的穩(wěn)定發(fā)展階段。早前奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2018年一季度凈水器市場零售額規(guī)模將會達到46.4億元，同比增長12.1%。但是半年過去了，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道監(jiān)測數(shù)據(jù)，2018年上半年凈水器線上市場零售額規(guī)模為19.7億元，同比增長11.7%，線下為14.2億元，同比增長14.2%。也就是說，整個上半年的實際情況比一季度預計的市場規(guī)模還要低，可見今年的凈水器市場要比想象中困難一些。另外，據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018年1-5月，凈水設備零售量增速從2017年的9.8%下降到2018年1-5月的4.4%。

從市場層級情況來看，凈水器行業(yè)增幅收窄主要受到一線城市逐漸飽和的影響。2013-2014年，凈水器市場呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，據(jù)中怡康測算，2013年凈水設備的規(guī)模在95億，同比增速79.5%。中怡康定義的凈水設備包括凈水機、純水機、直飲機、管線機。時間走到了2018年，凈水市場增長已明顯呈現(xiàn)疲態(tài)，上半年增速僅僅11.7%，最先消費升級、追求高質(zhì)量生活品質(zhì)的地區(qū)市場增長乏力。主力區(qū)域如華東、華北大區(qū)競爭逐漸進入白熱化，一線城市增速放緩，上海甚至出現(xiàn)負增長。

凈水器市場整體規(guī)模在逐年遞增，但受限于一線市場的天花板臨近，市場向三四級要銷量，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，凈水器線下整體市場5月銷額同比增速30.5%，其中一級市場、二級市場、三級市場、農(nóng)村市場銷額同比增速分別為12.2%、41.4%、48.6%、74.8%。

從目前情況來看，一級市場凈水器主要以高端為主，且競爭態(tài)勢比較激烈，而二三級市場是目前的利潤市場，農(nóng)村市場則為普及市場，因此企業(yè)采用會銷模式需要針對目前的市場情況來做調(diào)整，一級市場的會銷可以帶來直接的銷量，但很難整體提升企業(yè)的市場競爭力，二三級市場進行會銷，企業(yè)可以直接進行也可通過企業(yè)政策鼓勵分公司、代理商來進行，能在中長期提升企業(yè)市場地位，且增強企業(yè)影響力，在農(nóng)村市場目前最好的方式是通過企業(yè)政策鼓勵推動代理商去執(zhí)行，企業(yè)加大對會銷的督查，完善會銷后服務體系，擴大企業(yè)影響力為主。

從企業(yè)及市場數(shù)據(jù)反饋的情況來看，會銷仍是目前推動凈水市場快速起量的方式，在這一點上需要企業(yè)在做市場推廣計劃時將會銷納入整體營銷體系，從實際效果來看，會銷可以作為企業(yè)營銷戰(zhàn)略落地的排頭兵。

在凈水產(chǎn)品普及的道路上，凈水器的功能也在不斷創(chuàng)新，所起到的作用也越來越重要，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道監(jiān)測大數(shù)據(jù)分析，在2018年上半年，喜歡線上購物的消費者更偏愛智能產(chǎn)品，而在線下購物的消費者則更加看重功能。凈水器的幾大重要功能中，APP控制功能線上份額為16.8%，同比上升8.3%，線下份額為1.7%，同比上升1.3%;濾芯更換提醒功能線上份額為68.6%，同比上升11.7%，線下份額為72.6%，同比下降0.9%;200-400加侖的大通量產(chǎn)品線上份額為29.8%，同比上升12.3%，線下份額為33%，同比下降8.5%;雙出水功能線上份額為26%，同比上升1.3%，線下份額為38.6%，同比上升10.6%。

在凈水器品牌上也出現(xiàn)了一些變化，雖然前幾年行業(yè)一直是大浪淘沙的過程，但是不乏有更多的中小品牌擠進這個競爭激烈的戰(zhàn)場里，而與此同時，也淘出了一些優(yōu)秀品牌。在今年五月底的上海國際水展中，這種現(xiàn)象也得到了印證。2018年水展不僅缺少了如同A.O.史密斯、美國怡口、太陽雨、泉來、長虹等大品牌的參與，美的一家品牌的現(xiàn)場活動構成了整個展會的大部分熱點，往年美的和A.O.史密斯的同臺對壘的盛況，今年變成了美的的一枝獨秀，似乎整個展會失去了以往的風采。雖然今年展會的規(guī)模也有擴大，但是今年的品牌數(shù)量則是由中小品牌撐起來的。

相比較局限于行業(yè)內(nèi)部展會的博出位、拉人氣，一些背靠集團大鱷的品牌已經(jīng)開始選擇更大的平臺來凸顯自己的行業(yè)地位，并拉動實際效益。比如每年年初的AWE——家電行業(yè)最大的展覽會，以及和每年水展時間差不多的618大促——每年最大的電商平臺促銷節(jié)之一，大品牌都不會缺席這些盛宴。

根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道監(jiān)測數(shù)據(jù)，今年上半年內(nèi)資品牌市場占比持續(xù)擴大，線下市場外資占比相對高一些。凈水器這個從西方來的舶來品，在這些年內(nèi)資品牌的努力下，外資品牌逐漸失去了優(yōu)勢，今年水展中我們看到了很多內(nèi)資品牌在凈水器方面的創(chuàng)新和成就，例如米科技發(fā)布了全新下一代ERO+AI凈水技術，在有效去除水中重金屬、有機物、細菌、亞硝酸鹽等的同時，保留更多有益的微量元素。安吉爾第三代平板折疊超濾膜，從對比實驗來看的結果，安吉爾濾芯強大的吸水性，大大提升了制水效率。

這兩年，在越來越熱的全渠道，尤其是新零售背景下，線上和線下的隔閡早已被打破，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道監(jiān)測大數(shù)據(jù)顯示，在上半年的凈水市場走勢上，線上和線下的節(jié)奏步調(diào)大致相同，同時線下增長的高點則相對頻繁一些。線下市場第一個高點出現(xiàn)在一月末二月初，零售規(guī)模同比增長235.2%，是線下市場增長率的最高點，此后陷入低谷，而三月底至六月期間出現(xiàn)多個高點。線上市場在這半年里，兩個高點分布在年初和六月底，中間變化幅度不大，比較平穩(wěn)。

線下渠道的零售額規(guī)模和增速在今年上半年的表現(xiàn)可謂搶眼，同時由消費升級帶來的產(chǎn)品結構變化在不同渠道呈現(xiàn)出不同趨勢。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道監(jiān)測大數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年線上市場的消費情況變化不大，主要還是價格越低零售量越大。而線下市場則是中間高兩頭低，3500-4500元之間的凈水器零售量占比最大，中端產(chǎn)品成為線下渠道的消費熱點。

整體來看，凈水器行業(yè)進入了向下級市場要量的階段，市場增幅收窄。行業(yè)競爭也更為激烈，為了搶占市場，凈水企業(yè)通過與家裝建材市場聯(lián)合、大連鎖會銷等形式，進一步推動凈水器線下市場普及。但如果企業(yè)對會銷重視不足，會后跟蹤及售后服務體系不完善，或者是零售渠道未能跟進，造成資源浪費，會銷效果大打折扣。

同時，行業(yè)規(guī)范也更加趨嚴，凈水器的門檻也更加提高。2018年，對于凈水器廠家和代理商來說可謂是不平凡的一年，凈水行業(yè)首個強制性標準《反滲透凈水機水效限定值及水效等級》(以下簡稱“新國標”)將于2018年11月起正式實施。新國標的出爐意味著國家將強制性約束凈水市場的規(guī)范生產(chǎn)，以便淘汰那些高耗水的劣質(zhì)產(chǎn)品。

相關人員指出：“國內(nèi)凈水產(chǎn)品正迎來產(chǎn)業(yè)革新時期，新國標的出臺將倒逼凈水行業(yè)升級，高技術含量、高品質(zhì)的凈水產(chǎn)品將更受市場認可，低端貼牌、無核心技術的凈水品牌將會逐步被拋棄。”

2018年或許是凈水器的轉折之年，這一年，行業(yè)增速將從過去的高位下滑，進入增速較高且穩(wěn)定的階段。而凈水器行業(yè)的競爭將更為激烈，在消費升級新時代的大背景下，消費者購買力提升，傳統(tǒng)品類結構升級，新興品類加速普及，在現(xiàn)階段，凈水企業(yè)需要不斷的發(fā)展才能更快的適應消費者不斷提升的高品質(zhì)需求，創(chuàng)新產(chǎn)品迎合市場，增強服務贏得口碑。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。