用戶順利拿到奪冠退款金 “爆紅”的華帝要“將成功進(jìn)行到底”

當(dāng)法國(guó)隊(duì)順利拿下大力神杯，無數(shù)人開始關(guān)心另外一個(gè)與法國(guó)隊(duì)世界杯命運(yùn)密切關(guān)聯(lián)的話題——華帝能否兌現(xiàn)“奪冠退款”的承諾，用戶能否順利拿到退款。

事實(shí)證明，華帝不僅用絕佳的創(chuàng)意占據(jù)了世界杯營(yíng)銷的C位，更用充足的準(zhǔn)備和良好的契約精神兌現(xiàn)了諾言，彰顯出“將成功進(jìn)行到底”的決心和能力。

一夜爆紅 占據(jù)世界杯營(yíng)銷C位

華帝火了，無論是個(gè)人直觀的感覺，還是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡谌綌?shù)據(jù)，都可以佐證。筆者認(rèn)為，華帝的爆紅，體現(xiàn)在兩個(gè)層面：

一是家電行業(yè)。

本屆世界杯期間，除了華帝之外，還有不少家電企業(yè)對(duì)相關(guān)球員或者球隊(duì)進(jìn)行了贊助。但由于最先提出“奪冠退款”這樣的創(chuàng)意營(yíng)銷，在“先入為主”效果的作用下，華帝順利占據(jù)了世界杯營(yíng)銷議題的中心位置。

雖然有不少家電企業(yè)跟隨華帝推出了類似的營(yíng)銷活動(dòng)，但在華帝已經(jīng)占領(lǐng)媒體和用戶心智的情況下，更多的企業(yè)跟隨反而不斷強(qiáng)化了華帝的首創(chuàng)標(biāo)簽和創(chuàng)新標(biāo)簽，也同時(shí)拉抬了華帝在整個(gè)家電業(yè)的行業(yè)地位。

二是民族品牌。

華帝成功的世界杯營(yíng)銷，外界探討的范圍并不止于家電行業(yè)，而是被放到整個(gè)民族品牌崛起的宏大議題中。

一方面，本屆世界杯上出現(xiàn)了眾多中國(guó)品牌的身影，萬達(dá)、蒙牛、海信等廣告在賽場(chǎng)邊不斷出現(xiàn)，彰顯出中國(guó)自主品牌全球化影響力正在大幅提升；另一方面，華帝以“奪冠退款”這樣的創(chuàng)意營(yíng)銷，成功與上述品牌并列被熱議，甚至總體認(rèn)為華帝“四兩撥千斤”的打法比世界杯贊助商花費(fèi)數(shù)億、數(shù)十億重金廣告投放更加有效。

從民族品牌如何營(yíng)銷到民族品牌如何真正在全球崛起，華帝成功進(jìn)入到這樣的議題中心，品牌知名度和影響力自然陡增。

華帝爆紅也在社交網(wǎng)絡(luò)上得以體現(xiàn)。法國(guó)隊(duì)奪冠后華帝第一時(shí)間發(fā)布的退款公告，不足30分鐘閱讀量就達(dá)到10W+。華帝代言人林更新、捧杯的法國(guó)隊(duì)和對(duì)內(nèi)球星姆巴佩通過社交網(wǎng)絡(luò)與華帝進(jìn)行互動(dòng)、表達(dá)對(duì)華帝的感謝和支持，則讓華帝持續(xù)保持著品牌熱度。奪冠后的第一天，華帝就成功登上熱搜，百度指數(shù)也快速?gòu)?794飆升到30679，風(fēng)投蓋過蒙牛等一種世界杯贊助品牌。

華帝看似“一夜爆紅”，但在筆者看來，其實(shí)有著內(nèi)在的邏輯：創(chuàng)意牽引、實(shí)力背書、執(zhí)行到位，等到法國(guó)隊(duì)成功登頂，“爆紅”的結(jié)果便水到渠成。

如約退款 將成功進(jìn)行到底

如上所述，“爆紅”的一大條件是“執(zhí)行到位”，而這個(gè)執(zhí)行，不單單指營(yíng)銷活動(dòng)過程不受個(gè)案事件的干擾，更體現(xiàn)在能否兌現(xiàn)營(yíng)銷承諾上。

要知道，如果在履行承諾上不及時(shí)、打折扣甚至不履約，華帝此前積累的良好口碑有可能瞬間崩塌，既可以“一夜爆紅”，更可能“一夜沉淪”。

踐行契約精神，華帝顯然“有備而來”，并讓退款工作及時(shí)且有序展開。筆者注意到，華帝在兌現(xiàn)承諾方面主要做了三方面工作：

第一，全渠道告知用戶。

在法國(guó)隊(duì)奪冠后，華帝第一時(shí)間通過微信等平臺(tái)發(fā)出了兌現(xiàn)退款承諾的公告，讓廣大用戶吃下定心丸。而為了在更大范圍告知相關(guān)用戶，華帝還大范圍投放了“開啟退全款”的戶外廣告和線上廣告，用這樣一種極具沉默成本的方式告訴市場(chǎng)自己的決心。針對(duì)一些情況不同的區(qū)域，華帝專門進(jìn)行了“登報(bào)”通告，以能夠更周全和妥善地處理退款事宜。

第二，全渠道如約退款。

由于此前在活動(dòng)設(shè)計(jì)中就明確了線下退款由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，線上退款由華帝總部負(fù)責(zé)，因此在啟動(dòng)退款工作后，兩條戰(zhàn)線迅速同步推進(jìn)。各地經(jīng)銷商都“夜不閉戶”地等待第一時(shí)間上門的消費(fèi)者，而華帝總部及天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等渠道方也都開啟“24小時(shí)在線模式”。

據(jù)了解，來自太原的消費(fèi)者成為了第一個(gè)見證諾言兌現(xiàn)的人，而能夠第一時(shí)間完成退款，也證明華帝和經(jīng)銷商體系早已做足了全方位的預(yù)案。目前，全國(guó)第一批用戶已成功退款，華帝履約的能力和執(zhí)行力再次得到體現(xiàn)。

第三，及時(shí)回應(yīng)相關(guān)質(zhì)疑。

如同在“奪冠退款”活動(dòng)過程中遭遇經(jīng)銷商個(gè)案事件影響一樣，在退款的過程中，華帝也遭遇到一些突發(fā)狀況。比如，少數(shù)消費(fèi)者對(duì)退款流程、方式還不是完全理解，還有人產(chǎn)生了“退全款只是平臺(tái)購(gòu)物卡”的質(zhì)疑。

為此華帝官方及時(shí)給出了回應(yīng)：活動(dòng)之初，線上已經(jīng)提前明確在活動(dòng)說明中公示，線上為各平臺(tái)購(gòu)物卡，并非“臨時(shí)變成購(gòu)物卡”?，F(xiàn)在所使用的購(gòu)物卡在各平臺(tái)都屬于等額購(gòu)買；購(gòu)物卡在各平臺(tái)等同于現(xiàn)金使用，可購(gòu)買相應(yīng)商城的全產(chǎn)品，不是只能購(gòu)買華帝；考慮到電商渠道交易是電子貨幣，因此退款對(duì)應(yīng)采用了電商平臺(tái)的通用現(xiàn)金卡。

也就是說，線下退款部分消費(fèi)者可以直接拿到現(xiàn)金，而線上則根據(jù)電商渠道的特殊性，采取了退還“通用現(xiàn)金卡”的方式，消費(fèi)者可以使用與退款等額的“現(xiàn)金卡”在各個(gè)電商平臺(tái)購(gòu)買包括華帝產(chǎn)品在內(nèi)的全部產(chǎn)品。

在筆者看來，正如法國(guó)隊(duì)的奪冠歷程一樣，任何成功其實(shí)都不是一蹴而就、一帆風(fēng)順的。優(yōu)秀的球隊(duì)和品牌，其共同的品質(zhì)是無論處于順境還是逆境，都能初心不改、沉穩(wěn)應(yīng)對(duì)。華帝這種“將成功進(jìn)行到底”的決心和行動(dòng)，不只源自對(duì)成功結(jié)果的極度渴求，還源自感恩、回饋支持者的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。