格力經(jīng)銷商不愿意囤庫(kù)存 董姐打三招恩威并施？

國(guó)內(nèi)空調(diào)巨頭之一的珠海格力電器股份有限公司在最新公布的一份投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表（2015年11月29日-12月10日）中表示，公司仍處于去庫(kù)存過(guò)程中，整體庫(kù)存比去年有所下降，但壓力還是有一點(diǎn)，主要是目前經(jīng)銷商囤庫(kù)存意愿不是特別強(qiáng)烈，雖然有去庫(kù)存效應(yīng)，卻沒(méi)有實(shí)現(xiàn)銷售額（上市公司）的正向增長(zhǎng)，表明經(jīng)銷商對(duì)于囤庫(kù)存意愿很弱。

新冷年開盤不利

根據(jù)國(guó)家工信部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，僅2015年1-9月份，國(guó)內(nèi)房間空氣調(diào)節(jié)器的累計(jì)生產(chǎn)量就達(dá)12386.0萬(wàn)臺(tái)，同比去年同期增長(zhǎng)1.0%。而2015年，空調(diào)業(yè)庫(kù)存高企，家電消費(fèi)大環(huán)境低迷，尤其是今年空調(diào)旺季遭遇涼夏氣候，諸多不利市場(chǎng)因素致使老舊庫(kù)存消化緩慢。

招商證券研報(bào)指出，2016空調(diào)新冷年各企業(yè)開盤不利，根據(jù)渠道跟蹤，空調(diào)終端銷售表現(xiàn)優(yōu)于廠商出貨,可知庫(kù)存去化在推進(jìn)之中，2015年無(wú)疑是空調(diào)行業(yè)失去的一年。

國(guó)內(nèi)空調(diào)上市公司也在董事會(huì)報(bào)告中公開稱，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)發(fā)展拐點(diǎn)真正到來(lái)，以及整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況和夏季天氣因素的綜合影響，空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，價(jià)格下降、銷量下滑。據(jù)家電網(wǎng)了解，輪番的價(jià)格戰(zhàn)，加上企業(yè)促銷戰(zhàn)、價(jià)值戰(zhàn)等各類形式競(jìng)爭(zhēng)白熱化，科龍、春蘭、澳柯瑪、TCL等二三線空調(diào)品牌在2015年第三季度都遭遇了明顯的業(yè)績(jī)滑坡。

2015年7-9月份，海信科龍錄得歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損約4601.7萬(wàn)元?？鄯呛?，凈虧損6364.1萬(wàn)元；2015年1-9月份，TCL空調(diào)銷售量同比下滑了3.02%。其中8月份銷量下滑20.99%，7月份下滑32.48%，6月份下滑3.73%。

2015年1-6月份，春蘭空調(diào)銷售額6562.41萬(wàn)元，同比暴跌69.67%，春蘭股份1-9月份錄得歸屬于上市公司股東凈虧損846.4萬(wàn)元，去年為盈利1229.6萬(wàn)元；澳柯瑪2015年1-9月份歸屬凈利潤(rùn)下滑23.31%至7045.23萬(wàn)元。

根據(jù)春蘭股份2015半年報(bào)，1-6月份春蘭空調(diào)產(chǎn)品毛利率同比減少21.01%，僅為5.19%。而空調(diào)營(yíng)收占春蘭股份半年度總營(yíng)收的比重為52.75%。管中窺豹，由格力等空調(diào)大廠們打響并持續(xù)1年多時(shí)間“去庫(kù)存價(jià)格戰(zhàn)”，對(duì)春蘭、TCL、科龍等二、三線空調(diào)品牌的銷售沖擊之大，可見(jiàn)一斑。

關(guān)于老舊庫(kù)存補(bǔ)貼

這第一招，在這份最新記錄表中，有機(jī)構(gòu)提問(wèn)“對(duì)于老庫(kù)存由于出廠價(jià)下降是否有補(bǔ)貼？”，格力電器方面稱，公司出貨價(jià)格也有下降，終端的價(jià)格各個(gè)區(qū)域不同，有一定的地區(qū)差異。對(duì)于老庫(kù)存因出廠價(jià)下降是否有補(bǔ)貼，格力方面稱，有補(bǔ)貼，但各個(gè)經(jīng)銷商各有不同，有完成任務(wù)、截止時(shí)間等要求，不會(huì)對(duì)所有過(guò)往庫(kù)存進(jìn)行補(bǔ)貼。

據(jù)家電網(wǎng)查閱，在2015空調(diào)冷年即將結(jié)束之際，格力空調(diào)曾給代理商和經(jīng)銷商發(fā)去一份“延遲開盤”的通知，稱接珠?？偛烤o急通知，2016冷年格力空調(diào)開盤時(shí)間改為2015年9月1日，請(qǐng)所有經(jīng)銷商利用好2015冷年多出來(lái)的一個(gè)月(2015年8月)，積極抓住旺季期間銷售工作，盡全力沖擊銷售任務(wù)，以提升自己?jiǎn)挝坏哪甓蠕N售完成率。

但在上述投資者記錄表中，對(duì)于晚開盤一個(gè)月對(duì)2016冷年開盤收款的影響，格力方面最新解釋是，三季報(bào)預(yù)收賬款情況已有體現(xiàn)，同比有所下降，晚開盤一個(gè)月影響不大，有部分區(qū)域仍舊是8月開盤。

占用經(jīng)銷商資金

格力獨(dú)特的渠道銷售模式，一直是業(yè)界津津樂(lè)道的話題。所以，這第二招，也是格力用渠道掌控經(jīng)銷商隊(duì)伍的老招數(shù)。有機(jī)構(gòu)提問(wèn)，（格力）有沒(méi)有可能幫助經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為服務(wù)商？按照上門安裝來(lái)收取服務(wù)費(fèi)，這樣可以鼓勵(lì)進(jìn)一步發(fā)展電商？

而格力方面的回復(fù)是，安裝服務(wù)費(fèi)在稅法上的增值稅抵扣會(huì)跟銷售貨品有所差異，所以單純按照安裝來(lái)結(jié)算有一定問(wèn)題，另外廠商也是需要占用一些經(jīng)銷商的資金，否則輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)下，經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)重心會(huì)轉(zhuǎn)移。

業(yè)內(nèi)分析人士指出，格力是國(guó)內(nèi)空調(diào)一哥，又有獨(dú)特渠道網(wǎng)絡(luò)，格力返利模式需要經(jīng)銷商在一定的截止時(shí)間內(nèi)完成一定任務(wù)才能順利拿到返利，而且商家經(jīng)銷格力空調(diào)是要先向廠家打款，然后才能提貨，上一年的銷售完成情況直接關(guān)系到下一年的提貨；這兩年格力專賣店除了賣空調(diào)，還在積極捆綁晶弘冰箱和大松的銷售任務(wù)給經(jīng)銷商，由于這些產(chǎn)品不是打格力牌，而消費(fèi)者對(duì)格力的品牌印象絕大部分都集中在空調(diào)上，一些經(jīng)銷商并不愿意做用戶認(rèn)知度低的晶弘和大松品牌。

家電網(wǎng)總編李韜指出，晶弘冰箱、大松生活電器和國(guó)內(nèi)的冰箱、生活家電同行比，品牌影響力弱，尚不足以自立，和格力品牌之間的鴻溝也較大，這兩個(gè)品牌的未來(lái)定位可能只是格力智能家居的補(bǔ)充品牌，目前大部分是依托格力空調(diào)全國(guó)龐大的渠道體系在運(yùn)作，若沒(méi)有格力專賣店的支撐，晶弘冰箱和大松生活電器現(xiàn)在的銷售可能還不如四線品牌。

甜頭：加大返利

在價(jià)格戰(zhàn)的情況下，格力為穩(wěn)住經(jīng)銷商隊(duì)伍也是煞費(fèi)苦心。如果說(shuō)前兩個(gè)是董姐的“威”的話，那這第三招，當(dāng)然得是“恩”——給經(jīng)銷商甜頭。

格力電器上述記錄表中稱，二季度給的返利比較多，所以毛利率下降得多，未結(jié)算的返利余額也比較大。此外，原材料價(jià)格7-9月跌得很多，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在往好的方向調(diào)整，利潤(rùn)率水平并不差。

格力空調(diào)2015年上半年的毛利率是31.29%，比上年同期減少4.3%。另?yè)?jù)格力2015第三季度財(cái)報(bào)，格力電器營(yíng)收815.22億元，同比下滑17.16%；歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)是99.53億元，同比增長(zhǎng)1.27%；扣非后，歸屬凈利潤(rùn)同比下滑3.74%。

2014年12月份，格力電器董事長(zhǎng)董明珠曾被媒體曝出在一場(chǎng)經(jīng)銷商會(huì)議上說(shuō)：“今年下定決心，一定要清場(chǎng)，真正把那些爛品牌、假冒偽劣、偷工減料的品牌全部消滅掉，我們才會(huì)停止行動(dòng)”。

近五年來(lái),空調(diào)行業(yè)增速有起有落，主要受到國(guó)家政策、經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及天氣因素的影響。2014年下半年起，空調(diào)行業(yè)掀起的價(jià)格戰(zhàn)致使國(guó)內(nèi)空調(diào)產(chǎn)品均價(jià)有所下降。

雖然作為龍頭企業(yè)格力還是利潤(rùn)贏家，但殺敵亦有些許自損。短期來(lái)看，行業(yè)增速依然承壓，加上志高、美的、奧克斯等空調(diào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)挑戰(zhàn)和挖墻角，格力看起來(lái)也只有加大返利來(lái)穩(wěn)住經(jīng)銷商們的人心了。

據(jù)家電網(wǎng)了解，雖然今年格力不會(huì)將1600億作為2015年度營(yíng)收目標(biāo)，但如何保持1400億卻是個(gè)難題。2015年格力電器要實(shí)現(xiàn)1400億元營(yíng)收，在2015年第四季度（10-12月份）3個(gè)月內(nèi)，至少要達(dá)成585億元人民幣的營(yíng)收。從現(xiàn)在的空調(diào)市況環(huán)境看，這個(gè)量可能很難達(dá)成。

2014年10-12月份格力電器營(yíng)業(yè)收入399.86億元，同比增長(zhǎng)27.82%。如果今年空調(diào)業(yè)形勢(shì)比2014年好，那么格力保住1400億是沒(méi)有問(wèn)題的。但今年空調(diào)業(yè)的形勢(shì)顯然嚴(yán)峻得緊。即使2015第四季度，格力電器營(yíng)收和2014年同期持平，2015年全年?duì)I收也只能超過(guò)1200億元，大概回到2013年時(shí)營(yíng)收水平。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。