紳寶出擊SUV不容有失： 北汽急速擴(kuò)張之后補(bǔ)研發(fā)

目前，在北汽集團(tuán)和北汽股份公司下面，除了北汽研究總院之外，北汽研發(fā)體系還涉及乘用車研究院、越野車研究院等機(jī)構(gòu)。“現(xiàn)實(shí)的問題是，北汽研發(fā)體系內(nèi)部缺少統(tǒng)一協(xié)調(diào)、人員流動(dòng)過快。”以北汽研究總院為例，在十年左右的時(shí)間里，研究院核心人物從韓永貴、汪大總、林逸、顧鐳、高衛(wèi)民，到鄔學(xué)斌，高層更迭已經(jīng)如此頻繁，何況中低層。

12月12日，為了突出面向年輕消費(fèi)者的定位，北汽紳寶X25上市。“營銷強(qiáng)人”蔡建軍選擇“雙十二”，除了網(wǎng)購狂歡的因素之外，紳寶X25還選擇了在全國12個(gè)重點(diǎn)城市同步上市，樂視全程四屏“云直播”發(fā)布會(huì)，發(fā)布會(huì)覆蓋力度之廣在北汽新車上市歷史上為數(shù)不多。

“在A0級(jí)SUV市場，今年的總量大概在28萬，面對已經(jīng)推出同類產(chǎn)品的競爭對手，紳寶至少要做到四分天下有其一，也就是7萬的目標(biāo)量。”

當(dāng)天，履新不久的北京汽車銷售有限公司總經(jīng)理蔡建軍在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)表示，明年北汽將會(huì)有X55、X35、硬派SUVBJ40加強(qiáng)版、BJ20等多款SUV產(chǎn)品密集推出，一定會(huì)有消費(fèi)者喜歡的“菜”。

作為北汽集團(tuán)發(fā)布π計(jì)劃之后的首個(gè)產(chǎn)品，也是蔡建軍加入北汽以來的首份成績單，X25的意義重大，不容有失。不出意外的話，北汽紳寶2016年最重要的戰(zhàn)略車型X55將于1月10日正式上市。經(jīng)過了C70和D50的不溫不火，在紳寶這一輪關(guān)于SUV車型的布局上，北汽不能再有閃失，此時(shí)的蔡建軍壓力不小。

2015年9月，北汽對外界拋出了“π”計(jì)劃，其中重要一點(diǎn)包括，到2020年北汽自主品牌要躋身國內(nèi)乘用車市場前三。然而，縱觀北汽自主品牌旗下紳寶、威旺、昌河、北汽新能源汽車幾大板塊，紳寶的表現(xiàn)最不樂觀。

而北汽此前希望通過并購昌河而一舉超越長安汽車的計(jì)劃并沒有實(shí)現(xiàn)，相反，由于長安自主品牌的出色表現(xiàn)，與北汽在總量的差距達(dá)到36萬。

最新的數(shù)據(jù)顯示，2015年長安汽車1-11月份銷售汽車253.2萬輛，同比增長達(dá)8.4%。其中，自主品牌乘用車的銷售達(dá)到了93萬輛，同比增長30.3%。相較之下，北汽集團(tuán)1-11月份汽車銷量為217.07萬輛，自主品牌北京汽車?yán)塾?jì)銷售28萬輛，同比增長僅有2.1%。

實(shí)際上在兩年前，北汽就曾希望通過“搶”走長安手中的昌河汽車，挑戰(zhàn)后者行業(yè)第四的地位。但除了北汽銀翔今年異軍突起之外，北汽在自主傳統(tǒng)車型方面，似乎還沒有一款“火爆”的產(chǎn)品與長安CS系列或者是吉利博瑞“相提并論”。

按照北汽董事長徐和誼的規(guī)劃，還有五年時(shí)間，自主品牌要躋身前三，意味著北汽要超越多名對手。從目前競爭的態(tài)勢來看，長安、吉利、上汽等自主品牌的快速發(fā)展，北汽的目標(biāo)達(dá)成不會(huì)輕松。

紳寶最后的機(jī)會(huì)？

從SUV市場奮起直追，是北汽紳寶最后的機(jī)會(huì)。今年3月份上市的X65開啟了北汽紳寶元年。但是截至目前，X65的銷量表現(xiàn)不佳，甚至在官降之后仍未能得到市場積極的反饋。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，紳寶表現(xiàn)不佳是最初營銷做得不好，而此次徐和誼將“營銷能力出名”的蔡建軍挖來，試圖對癥下藥。紳寶剛一上市主打“貼地飛行”概念，但某種程度上卻與消費(fèi)者的實(shí)際需求錯(cuò)位，而首款紳寶車型C70“叫好不叫座”的現(xiàn)實(shí)并沒有讓紳寶“一炮而紅”，也讓大手筆的“貼地飛行”回頭看來只是空熱鬧一場。

上述人士進(jìn)一步分析了C70起步不佳的原因：第一，北汽領(lǐng)導(dǎo)層操之過急。雖然C70上市之前歷經(jīng)改版，但最終的產(chǎn)品仍然不夠令人滿意。第二，產(chǎn)品跟消費(fèi)者需求錯(cuò)位。消費(fèi)者對于汽車最為看重的分別是油耗、舒適性和安全性。而這些要求的實(shí)現(xiàn)，需要發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)的成熟。北汽自主開發(fā)的發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力夠強(qiáng)勁，但是在油耗、噪音方面的表現(xiàn)卻比不上吉利自主研發(fā)的發(fā)動(dòng)機(jī)。

目前看來，北汽紳寶做X系列車型的方向是正確的。如今的車市，轎車增速本就在下滑，而此前BJ系列定位又偏越野，火熱的城市SUV市場是車企能夠迅速放量、逆勢增長的最好機(jī)會(huì)。

“X25是北汽在目前火熱的小型SUV市場最后的機(jī)遇，如果抓不住，紳寶要翻身就更難了，因此X25的成敗對于北汽自主品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要。”另有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“北汽要抓住小型SUV市場最后的發(fā)展機(jī)遇，其次研發(fā)方面要統(tǒng)一，同時(shí)發(fā)動(dòng)機(jī)的水平要進(jìn)一步提高。”

蔡建軍的“新營銷”

為了達(dá)成目標(biāo)，徐和誼親自從長安汽車挖來了善于逆襲的銷售強(qiáng)人蔡建軍。11月10日，在加盟北汽后的首次媒體見面會(huì)上，蔡建軍表示，“我最缺乏的就是時(shí)間，五年的時(shí)間，一天一天在縮短。”目前北汽自主排名第八，北京汽車總裁李峰告訴蔡建軍，要把前七位全部當(dāng)成一個(gè)競爭對手。

面對北汽紳寶的局面，蔡建軍有自己的對策。在他看來，X25有很明確的消費(fèi)人群定位，就是年輕人，用蔡建軍本人的話來說就是“小成青年”或“三剛青年”。

為了打動(dòng)“剛畢業(yè)、剛結(jié)婚、剛工作”的“三剛青年”，X25打造成年輕化、富有活力的形象，并在同級(jí)車型中首次搭載“smartCall”手機(jī)智能互聯(lián)系統(tǒng)；有12種內(nèi)外飾搭配組合；再加上來自薩博平臺(tái)的技術(shù)。蔡建軍自信地表示，“X25在同類車型中，配置和定位是最優(yōu)選擇。”

在創(chuàng)新營銷方面，蔡建軍非常重視跨界合作。從11月份的廣州車展開，北汽與樂視合作，拉開了北汽互聯(lián)網(wǎng)+的序幕。作為進(jìn)入SUV市場較晚的自主品牌，蔡建軍表示紳寶目前還是面臨一些挑戰(zhàn)，解決之道在于，“北汽需要利用當(dāng)前消費(fèi)者喜歡接觸的媒體，開展一些活動(dòng)、新玩法，比如就像這次與樂視的合作，來提高曝光度。”

12月1日至12月12日，北汽紳寶聯(lián)合樂視商城推出了“1212元秒殺紳寶X25”活動(dòng)，從推出到現(xiàn)在，已經(jīng)獲得了10億次的活動(dòng)總曝光量，超過50萬的參與人數(shù)。短短12天，紳寶X25的百度指數(shù)最高已達(dá)到8000點(diǎn)，是同級(jí)SUV上市期間，獲得關(guān)注度的最高點(diǎn)。

蔡建軍有句名言“無網(wǎng)而不勝”，他向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，在今天的銷售大幕拉開以后，到今年底，北汽將在全國擁有接近280家的一級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，350家的衛(wèi)星店，550家的二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)，來給更多消費(fèi)者提供更便利的選擇。

北汽擴(kuò)張之后補(bǔ)研發(fā)

不可否認(rèn)，徐和誼的確是一個(gè)善于布局、精于謀略的企業(yè)家，他執(zhí)掌北汽集團(tuán)后的關(guān)鍵詞之一就是——擴(kuò)張。

收購薩博平臺(tái)、收購重慶銀翔、并購昌河、并購廣州寶龍，而隨著幾天前的12月16日，北汽宣布在德州打造全球最大的小型電動(dòng)汽車生產(chǎn)基地，北汽自主品牌生產(chǎn)基地已經(jīng)完成了覆蓋“東西南北中”的戰(zhàn)略布局。當(dāng)然，這種擴(kuò)張不僅僅局限于地理版圖，北汽在資本市場、新能源汽車、互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略、技術(shù)研發(fā)等方面都有大力布局。

然而，北汽在強(qiáng)勢擴(kuò)張之后，又面臨怎樣的問題？有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，北汽自主品牌在本質(zhì)上應(yīng)該更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)。眾所周知，有北京現(xiàn)代的歷練，北汽并不缺乏營銷人才，而與北京現(xiàn)代和北京奔馳不同，紳寶要取得成功考驗(yàn)的不僅僅是北汽體系的營銷能力，更重要的在于沒有外方直接支持下、北汽自身產(chǎn)品研發(fā)和體系布局的能力。

實(shí)際上，北汽內(nèi)部也在反思紳寶“不溫不火”的原因，“紳寶的產(chǎn)品節(jié)奏總是沒有踩到點(diǎn)上。”產(chǎn)品節(jié)奏的問題實(shí)際上暴露北汽研發(fā)體系存在的短板。

目前，在北汽集團(tuán)和北汽股份公司下面，除了北汽研究總院之外，北汽研發(fā)體系還涉及乘用車研究院、越野車研究院等機(jī)構(gòu)。“現(xiàn)實(shí)的問題是，北汽研發(fā)體系內(nèi)部缺少統(tǒng)一協(xié)調(diào)、人員流動(dòng)過快。”熟悉北汽情況的業(yè)內(nèi)人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道。

以北汽研究總院為例，在十年左右的時(shí)間里，研究院核心人物從韓永貴、汪大總、林逸、顧鐳、高衛(wèi)民，到鄔學(xué)斌，高層更迭已經(jīng)如此頻繁，何況中低層。

當(dāng)年，北汽紳寶C70決定從B級(jí)車切入市場，提升品牌的意義無可厚非，但是自主品牌高端化確實(shí)需要品牌和實(shí)力作為背書，吉利博瑞在B級(jí)車市場“一炮而紅”，除了一場成功的營銷戰(zhàn)役、沃爾沃在品牌上的支持等因素之外，關(guān)鍵是吉利收購沃爾沃之后在研發(fā)體系上的整合。

值得一提的還有北汽新能源戰(zhàn)略。與其他電動(dòng)車企業(yè)相比，北汽新能源股份公司在產(chǎn)品力并不最強(qiáng)的情況，銷售業(yè)績做到節(jié)節(jié)攀升并不容易，除了政策利好之外，北汽新能源的確在營銷和跨界資源整合方面的作為值得點(diǎn)贊。

值得注意的是，北汽在新能源領(lǐng)域除了要進(jìn)一步打造產(chǎn)品力之外，還存在一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，就是至少目前北汽把寶全部壓在了純電動(dòng)汽車。“由于燃油消耗限制政策的倒逼，越來越多的企業(yè)將推出油電混合動(dòng)力和插電混動(dòng)車型，混動(dòng)可能成為下一個(gè)熱點(diǎn)。”有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

顯然，無論是傳統(tǒng)的自主品牌車型，還是新能源車型，研發(fā)能力正在倒逼不斷壯大的北汽盡快趕上。當(dāng)然，目前北汽也在研發(fā)上嘗試全球化布局，構(gòu)建全球化的研發(fā)體系，目前北汽在德國斯特加特和亞琛已建立了技術(shù)研發(fā)中心，而研發(fā)成果盡快落地才是關(guān)鍵。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。