規(guī)模為利潤讓路：豐田中國市場“踩剎車”

過去兩年在中國市場發(fā)展迅速的豐田，1月5日公布今年的預(yù)期銷量時(shí)，令競爭對手大吃一驚。豐田預(yù)計(jì)，今年在華銷量目標(biāo)只同比增長2.4%。

豐田是全球最大車企，其對市場的趨勢判斷，被汽車業(yè)內(nèi)作為整體市場發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。特別是對全球經(jīng)濟(jì)把握不準(zhǔn)的自主品牌，經(jīng)常會把豐田預(yù)期作為重要的參考標(biāo)準(zhǔn)。

“豐田往年制定目標(biāo)，一般略高于GDP的增長，這是一個(gè)參照標(biāo)準(zhǔn)。今年的目標(biāo)制定，在一定程度上反映了它對整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境和汽車政策的判斷，另一個(gè)是自身發(fā)展的調(diào)整。”一位接近豐田汽車的人士對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者稱。

1月8日，廣汽豐田內(nèi)部人士稱，“基于今年豐田在中國的整體銷量目標(biāo)增幅不高，廣汽豐田的銷量目標(biāo)也不會太高。原因之一是，要穩(wěn)定銷售渠道，為經(jīng)銷商騰出發(fā)展空間。”

今年中國汽車市場有很多變動(dòng)因素，包括政策層面，比如反壟斷和新版的《汽車銷售管理辦法》將出臺；另一個(gè)是新能源汽車市場推廣，到了一個(gè)拐點(diǎn)，傳統(tǒng)車和新能源汽車之間，可能要進(jìn)行資源分配，有預(yù)見的車企，會為新能源汽車發(fā)展儲備力量。

豐田在中國“踩剎車”？

2013年以前，豐田在中國市場的銷量不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于大眾、通用等車企，而且比同為日系的日產(chǎn)汽車年銷量也少不少。汽車業(yè)內(nèi)簡單地將豐田的問題歸結(jié)為，戰(zhàn)略上太保守。

2013年后，豐田開始加速，當(dāng)年銷量達(dá)到91.75萬輛，同比增長9.2%；2014年銷量為103.24萬輛，同比增長12.5%；去年銷量達(dá)到112.25萬輛，同比增長8.7%。與日產(chǎn)在華銷量距離越拉越近。

這種增速被認(rèn)為是豐田在2012年發(fā)布“云動(dòng)計(jì)劃”后，戰(zhàn)略積極起到的效果。但在外界看來趨勢一片大好的狀況下，1月5日，豐田比其他車企都更早地發(fā)布了一份低調(diào)的目標(biāo)計(jì)劃，預(yù)計(jì)今年銷量為115萬輛，只比去年增長2.4%，總銷量計(jì)劃只增長2.75萬輛。

按照豐田預(yù)計(jì)，去年10月底上市的雷凌雙擎和卡羅拉雙擎，每月各自的銷量目標(biāo)都為3000輛，增量的混合動(dòng)力車可能為豐田全年帶來7.2萬輛銷量。這意味著，豐田預(yù)計(jì)在某些車型上，銷量可能會有大幅度的下滑。

這個(gè)突然的“剎車”計(jì)劃，令汽車業(yè)內(nèi)很意外。中國的汽車行業(yè)似乎并沒有那么低迷，豐田在全球的競爭對手，通用汽車去年在中國的銷量達(dá)到了361.2萬輛新高，在基數(shù)較大的基礎(chǔ)上還同比增長了5.2%。

從競爭格局來看，豐田似乎更應(yīng)該樂觀。其全球最大的競爭對手大眾汽車，正陷在“排放門”泥潭中難以抽身。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，大眾汽車集團(tuán)2015年銷量為993萬輛，較上年下降2.0%。

不過，據(jù)豐田內(nèi)部人士稱，豐田在中國經(jīng)歷了三年較快發(fā)展后，自身進(jìn)入了一個(gè)調(diào)整期。比如產(chǎn)品引入，過去兩年雷克薩斯和豐田品牌都引入了較多全新產(chǎn)品，從明年開始，新品引入速度將放慢。

“會有改款或者新動(dòng)力系統(tǒng)引入，比如1.2T搭載產(chǎn)品的補(bǔ)充，但基本沒有上量的全新產(chǎn)品。這也是一個(gè)原因，就是計(jì)劃微調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，做更好布局。”廣汽豐田內(nèi)部人士稱。據(jù)相關(guān)信息顯示，雷克薩斯品牌和一汽豐田狀況也是如此。

豐田往往會對其發(fā)展節(jié)奏設(shè)定一個(gè)周期，這個(gè)周期的起點(diǎn)是2012年，結(jié)束時(shí)間是2016年，這和中國五年制的經(jīng)濟(jì)周期比較類似。下一個(gè)周期的核心，將是混合動(dòng)力汽車，國產(chǎn)混合動(dòng)力車型雷凌雙擎和卡羅拉雙擎在去年上市是重要的代表性事件。

規(guī)模為利潤讓路

2015年10月底上市的雷凌雙擎和卡羅拉雙擎，到12月底時(shí)，訂單各自都超過了9000輛，表現(xiàn)遠(yuǎn)超月銷3000輛的預(yù)期，產(chǎn)能出現(xiàn)一定程度的緊缺。

據(jù)廣汽豐田提供的信息，目前交付的雷凌雙擎有2000多輛。“這也是影響明年目標(biāo)制定的一個(gè)因素，雷凌雙擎盡管表現(xiàn)好，但產(chǎn)能還需要爬坡。”

豐田放慢腳步的另一原因，是給經(jīng)銷商一個(gè)調(diào)整的空隙。中國汽車經(jīng)銷商的庫存指數(shù)常年處于預(yù)警線以上，這是一個(gè)危險(xiǎn)的信號。雖然車企通過各種方式，緩解了2014年年底發(fā)生的經(jīng)銷商集體對抗，但問題沒有根本性解決。2015年經(jīng)銷商庫存有11個(gè)月處在警戒線以上，只有一個(gè)月處在警戒線以下。

豐田是在經(jīng)銷商盈利上較為注重的車企。比如廣汽豐田去年推出的新漢蘭達(dá)，全年都在市場上熱銷，經(jīng)銷商有較高利潤；占廣豐整體銷量30%的凱美瑞也基本維持了價(jià)格體系。

但車企必須提前做出渠道受到較大沖擊的準(zhǔn)備。1月6日，商務(wù)部網(wǎng)站發(fā)布了《汽車銷售管理辦法（征求意見稿）》（以下簡稱新《辦法》），并將在今年年內(nèi)正式實(shí)施。《辦法》明示了要積極發(fā)展電商銷售模式，放開配件銷售渠道，以及非強(qiáng)制性放開渠道形式的建議?？梢灶A(yù)計(jì)，今年汽車經(jīng)銷商將受到有史以來最大挑戰(zhàn)。

另一個(gè)影響較大的政策是《汽車行業(yè)反壟斷指南》也很有可能將于今年年中出臺，經(jīng)銷商完全靠后市場簡單、粗暴的壟斷配件賺錢的方式，將可能完全終結(jié)。問題是，主機(jī)廠可以將利潤讓出來，但4S店可能難以抵擋。

事實(shí)上，客觀形勢下，車企的戰(zhàn)略最終取決于其自身的邏輯。豐田的邏輯很現(xiàn)實(shí)，車企不能為了上規(guī)模而上規(guī)模，企業(yè)發(fā)展的目的是為了利潤。盡管大眾汽車年銷量規(guī)模多次接近豐田，但豐田的凈利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大眾。

“在中國市場也是如此，一味的上規(guī)模，遠(yuǎn)不如保證較高的利潤率。對比一下豐田在中國合資企業(yè)每年的利潤率，就可以知道豐田在想什么。不過有時(shí)候這種邏輯會錯(cuò)失機(jī)會，但大多數(shù)時(shí)候，它走得更穩(wěn)。”上述接近豐田的人士稱。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。