捷豹路虎在華尋找新突圍點(diǎn)

2015年的市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)一出爐，捷豹路虎全球CEO施韋德大概會(huì)深舒一口氣：“中國(guó)市場(chǎng)總算是開(kāi)始回暖了。”

與此前身陷囹圄的窘境相比，眼下的捷豹路虎已然看到了一線曙光。捷豹路虎公布的2015年度的銷售數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)市場(chǎng)，捷豹路虎2015年全年銷量為9.25萬(wàn)輛，同比下降幅度收窄；12月當(dāng)月銷量達(dá)1.04萬(wàn)輛，實(shí)現(xiàn)自7月以來(lái)連續(xù)5次環(huán)比增長(zhǎng)。

除此之外，已接連推出國(guó)產(chǎn)極光和國(guó)產(chǎn)發(fā)現(xiàn)神行兩款國(guó)產(chǎn)車型的捷豹路虎，也開(kāi)始收獲日益走高的國(guó)產(chǎn)化項(xiàng)目收益。據(jù)透露，在2015年12月份，奇瑞捷豹路虎所生產(chǎn)的國(guó)產(chǎn)車型已占據(jù)捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)月銷量的近一半份額。

“盡管2016年充滿挑戰(zhàn)，我們依然進(jìn)一步夯實(shí)了捷豹路虎持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。”談及捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)過(guò)去一年的表現(xiàn)時(shí)，IMSS總裁畢少樸如實(shí)坦言。在其看來(lái)，IMSS的成立推動(dòng)了在華業(yè)務(wù)的及時(shí)調(diào)整，加之捷豹XE及國(guó)產(chǎn)發(fā)現(xiàn)神行等車型陸續(xù)上市，捷豹路虎未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展前景十分廣闊。

不過(guò)，即便在困境中有所“反轉(zhuǎn)”，捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)銷量表現(xiàn)也仍與此前預(yù)期有大幅落差——此前設(shè)定2015年年銷15萬(wàn)輛的目標(biāo)接連下調(diào)之后，捷豹路虎最終完成的9.25萬(wàn)輛，僅相當(dāng)于原定目標(biāo)的不足62%。

無(wú)法否認(rèn)，這在很大程度上是由于此前“變速箱”問(wèn)題引發(fā)的大批量召回帶來(lái)的負(fù)面影響，以及彼時(shí)進(jìn)口車型退出市場(chǎng)讓出空間之時(shí)，剛剛上市的國(guó)產(chǎn)極光車型未能如愿成功吸納全部市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力。

同樣無(wú)法否認(rèn)的是，受整體進(jìn)口車市場(chǎng)在2015年的低迷態(tài)勢(shì)的大環(huán)境影響，捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)亦未能幸免。根據(jù)國(guó)機(jī)汽車發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在2015年全年海關(guān)進(jìn)口量106.73萬(wàn)輛，同比下滑幅度高達(dá)24.2%。

如何沖破重圍，奪回失去的市場(chǎng)份額，捷豹路虎需要尋找一個(gè)新的突圍點(diǎn)。

從1月下旬開(kāi)始，捷豹邀請(qǐng)全國(guó)媒體試駕新一代捷豹XF車型，迫不及待地展現(xiàn)這款幾天前剛剛正式上市的新車型在性能上的突破；去年10月29日，奇瑞捷豹路虎第二款國(guó)產(chǎn)車型發(fā)現(xiàn)神行正式上市后，奇瑞捷豹路虎同樣隨即在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行了大規(guī)模的試駕體驗(yàn)活動(dòng)。在奇瑞捷豹路虎看來(lái)，車型配置、動(dòng)力體驗(yàn)以及諸多細(xì)節(jié)不輸進(jìn)口版車型的“決不妥協(xié)”，還需消費(fèi)群體親身體驗(yàn)和驗(yàn)證。

顯然，這樣的體驗(yàn)式營(yíng)銷正成為捷豹路虎與受眾群體保持溝通的推廣方式。而在這背后，更隱藏著從一款拼顏值的豪華車到一輛拼性能的“技術(shù)黨”——整個(gè)捷豹路虎在全球視野將作出的規(guī)劃路徑改變。

“TheArtofperformance”，稍加留意不難發(fā)現(xiàn)，捷豹的宣傳語(yǔ)已悄然改變成性能美學(xué)。全新的造車?yán)砟钍紫仍谌乱淮荼猉F上就已得到了些許體現(xiàn)，百公里加速5.4秒的3.0高功率機(jī)械增壓車型，已在同級(jí)中秒殺諸多對(duì)手；而在奇瑞捷豹路虎IMSS常務(wù)副總裁胡俊看來(lái)，剛剛上市不久的國(guó)產(chǎn)發(fā)現(xiàn)神行銷量迅速上漲，正因繼承了路虎發(fā)現(xiàn)家族的傳統(tǒng)，“操控性、越野性、多用途性都有非常好的體現(xiàn)。”

有了新的奮斗方向的同時(shí)，一年間捷豹路虎以及奇瑞捷豹路虎高層人事布局上接連調(diào)整，捷豹路虎也在中國(guó)市場(chǎng)尋找著新的團(tuán)隊(duì)。2015年，捷豹路虎大中華區(qū)總裁高博離任后，原奇瑞捷豹路虎總裁百潤(rùn)、常務(wù)副總裁朱國(guó)華也在隨后同時(shí)離任；而在去年6月，曾負(fù)責(zé)包括寶馬、保時(shí)捷等眾多豪華品牌在內(nèi)的銷售工作的畢少樸上任IMSS機(jī)構(gòu)總裁，胡俊升任常務(wù)副總裁后，今年1月26日，奇瑞捷豹路虎采購(gòu)副總與人事副總兩職務(wù)又紛紛換新。

想盡快看到“反轉(zhuǎn)劇”，補(bǔ)齊和磨合新高管團(tuán)隊(duì)當(dāng)然是捷豹路虎首先亟待解決的問(wèn)題。而下一步，轉(zhuǎn)打“技術(shù)牌”的捷豹路虎能否如愿，還需市場(chǎng)和時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。