“洪湖浪”小包裝油的渠道之戰(zhàn)

雖然中國(guó)的糧油市場(chǎng)幾乎被金龍魚(yú)、魯花等幾大知名品牌所霸占，但隨著國(guó)家政策的轉(zhuǎn)變，一些地區(qū)的老牌糧油加工企業(yè)也開(kāi)始積極轉(zhuǎn)變營(yíng)銷策略，在建立品牌的同時(shí)，不斷在區(qū)域市場(chǎng)“攻城略地”，與知名品牌展開(kāi)差異化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

政策倒逼轉(zhuǎn)變

作為湖北省重要的糧油龍頭企業(yè)之一，位于洪湖市的中興能源（湖北）有限公司（以下簡(jiǎn)稱“湖北能源”）不論從生產(chǎn)規(guī)模還是體量上來(lái)看，都已經(jīng)躋身大型糧油加工企業(yè)行列，但從終端市場(chǎng)影響力來(lái)看，由于業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)方式等多方面原因，湖北能源旗下的“洪湖浪”品牌并沒(méi)有形成與其體量相當(dāng)?shù)钠放朴绊懥Α?/p>

事實(shí)上，這種品牌與體量不匹配的情況，并不是湖北能源所獨(dú)有，而是眾多中大型糧油生產(chǎn)加工企業(yè)所共同面臨的情況。在過(guò)去的很多年里，像湖北能源這種大型糧油生產(chǎn)企業(yè)，大多可以享受到諸如“油脂托市”等多項(xiàng)優(yōu)惠政策的扶持。

在優(yōu)惠政策的影響下，企業(yè)不需要過(guò)多地考慮銷售任務(wù)，不論收了多少原料、加工多少產(chǎn)品，最后都賣到了國(guó)家?guī)?，不僅企業(yè)在生產(chǎn)加工方面旱澇保收，賣糧的農(nóng)民也受益匪淺，但這種銷售模式卻給國(guó)家收儲(chǔ)帶來(lái)很大壓力。

支撐這種經(jīng)營(yíng)模式的條件在近兩年來(lái)發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。國(guó)家很多針對(duì)糧油生產(chǎn)企業(yè)的優(yōu)惠政策發(fā)生了變化，因此要求企業(yè)要從過(guò)去的“旱澇保收”思維中走出來(lái)，實(shí)行自主經(jīng)營(yíng)、自主生產(chǎn)加工和自主尋求市場(chǎng)。

在這種政策倒逼的背景下，湖北能源這類糧油加工企業(yè)必須開(kāi)始尋求新的發(fā)展機(jī)遇。

打響區(qū)域市場(chǎng)“攻堅(jiān)戰(zhàn)”

就在國(guó)家優(yōu)惠扶持政策轉(zhuǎn)變的同時(shí)，湖北省開(kāi)始實(shí)行“吃湖北糧、品荊楚味”戰(zhàn)略，全省糧食系統(tǒng)亦大張旗鼓地推進(jìn)放心糧油工程建設(shè)，各地市、州糧食局紛紛成立放心糧油公司和放心糧油店，向市民供應(yīng)符合標(biāo)準(zhǔn)的湖北本土糧油產(chǎn)品。

在這種機(jī)制下，各地方政府要求轄區(qū)內(nèi)的學(xué)校食堂等場(chǎng)所使用的糧油產(chǎn)品均需經(jīng)過(guò)競(jìng)標(biāo)，也只有競(jìng)標(biāo)成功的企業(yè)才能供應(yīng)糧油產(chǎn)品。

湖北能源決定抓住這次機(jī)會(huì)，將競(jìng)標(biāo)目標(biāo)鎖定在恩施州咸豐縣，主打產(chǎn)品則確定為“洪湖浪”牌小包裝食用油。

在對(duì)咸豐縣進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、確定產(chǎn)品品類和包裝規(guī)格的同時(shí)，湖北能源的領(lǐng)導(dǎo)層十余次趕往恩施市和咸豐縣，與相關(guān)負(fù)責(zé)人探討價(jià)格、渠道、利潤(rùn)分成等具體經(jīng)營(yíng)事項(xiàng)。而為了打開(kāi)市場(chǎng)，湖北能源決定以自降利潤(rùn)、讓利給經(jīng)銷商的方式換取市場(chǎng)。最終，憑借高質(zhì)量油品和極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，湖北能源在咸豐縣一舉競(jìng)標(biāo)成功，“洪湖浪”牌食用油也成功進(jìn)駐咸豐縣所有學(xué)校食堂，而食用油在學(xué)校市場(chǎng)鋪開(kāi)后，湖北能源又適時(shí)地將大米也成功推向了學(xué)校市場(chǎng)。

據(jù)了解，咸豐縣的一位“洪湖浪”品牌經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在學(xué)校銷售喜人后，果斷在縣城承包了兩個(gè)放心糧油超市，主打洪湖浪牌食用油。現(xiàn)在，這位經(jīng)銷商每個(gè)門(mén)店每個(gè)月可銷售近40噸食用油。

事實(shí)上，占領(lǐng)咸豐縣的學(xué)校市場(chǎng)，以優(yōu)異的品質(zhì)得到咸豐縣糧食局的高度信任，僅僅是洪湖浪品牌擴(kuò)張的開(kāi)始。

在后來(lái)恩施州組織的多次放心糧油溝通會(huì)議上，咸豐縣糧食局將與湖北能源的合作視為典型來(lái)宣傳，同時(shí)，湖北能源也是湖北省糧食系統(tǒng)樹(shù)立的典型企業(yè)，咸豐縣糧食局順勢(shì)而為，將周邊五個(gè)縣的糧食局介紹給湖北能源，湖北能源更是不負(fù)眾望，全部競(jìng)標(biāo)成功。

值得一提的是，目前恩施州所有學(xué)校均在使用洪湖浪牌小包裝食用油、大米等糧油產(chǎn)品。

隨著市場(chǎng)的不斷打開(kāi)、合作的不斷深入，湖北能源的產(chǎn)品質(zhì)量得到恩施州糧食局的高度認(rèn)可，糧食局主動(dòng)將“洪湖浪”品牌產(chǎn)品推向商超和放心糧油店，并且承擔(dān)所有的廣告投入和品牌推廣費(fèi)用，使“洪湖浪”品牌在恩施州的品牌影響力大幅提升。

至此，洪湖浪徹底在恩施州站穩(wěn)了腳跟。

合理運(yùn)用渠道

據(jù)了解，糧油行業(yè)主要有三個(gè)銷售渠道，一是進(jìn)駐商場(chǎng)、超市，一是以農(nóng)村市場(chǎng)、個(gè)體戶和批發(fā)商為代表的大流通渠道，還有一種是新興的電商渠道。如何合理利用這三個(gè)渠道，使形成良性影響，成為產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵所在。

湖北能源在恩施州的成功就是一個(gè)非常明顯的例子：先占領(lǐng)學(xué)校等大流通渠道，隨后利用大流通渠道的影響力輻射商超市場(chǎng)，進(jìn)而打造更強(qiáng)的品牌影響力，用極低的推廣費(fèi)用打造品牌影響力。

利用這種模式，湖北能源開(kāi)始在商超市場(chǎng)迅速擴(kuò)張。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，洪湖浪小包裝食用油已經(jīng)銷往重慶、成都、福建、江西、湖南、湖北共計(jì)1800余家超市，僅在重慶，洪湖浪就進(jìn)駐了1000余家超市。

但是，實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，糧油這種利潤(rùn)率較低的產(chǎn)品，并不是進(jìn)的超市越多越好。

據(jù)湖北能源市場(chǎng)部副總經(jīng)理劉寶華介紹，在大品牌的不斷擠壓下，商超渠道非但不能給中小糧油品牌帶來(lái)可觀的利潤(rùn)，反而可能會(huì)讓企業(yè)走上一條“不歸路”。因?yàn)?，商超渠道、特別是大型超市為了吸引客源，會(huì)想盡辦法搞活動(dòng)和優(yōu)惠，諸如店慶、購(gòu)物卡、節(jié)日、各種慶典等等促銷活動(dòng)的費(fèi)用都需要進(jìn)駐企業(yè)來(lái)支付，糧油產(chǎn)品微薄的利潤(rùn)就會(huì)被這些活動(dòng)費(fèi)用嚴(yán)重稀釋。

事實(shí)上，很多進(jìn)入商超渠道拼殺的中小糧油品牌，都是“站著進(jìn)去，躺著出來(lái)”，湖北能源也一樣，其超市板塊一直處于虧損狀態(tài)。

對(duì)于進(jìn)不進(jìn)超市的問(wèn)題，擺在中小糧油品牌面前的，似乎是一個(gè)兩難境地：一方面，如果產(chǎn)品不進(jìn)超市，就無(wú)法讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你的品牌，無(wú)法形成品牌影響力，并直接導(dǎo)致無(wú)法提升產(chǎn)品附加值，更無(wú)法帶來(lái)銷量；另一方面，如果產(chǎn)品進(jìn)超市，那么極有可能將面臨血本無(wú)歸的困局。

在這個(gè)問(wèn)題上，湖北能源走出了一條新的路徑——通過(guò)大流通渠道影響超市后，通過(guò)在超市做活動(dòng)、打品牌，形成品牌影響力，進(jìn)而繼續(xù)影響大流通渠道的銷售，繼而產(chǎn)生豐厚利潤(rùn)。

散發(fā)品牌力量

在商超渠道取得品牌影響力后，“洪湖浪”品牌已經(jīng)在區(qū)域市場(chǎng)獲得了不錯(cuò)的品牌影響力，也使得一些同行開(kāi)始注意到這個(gè)品牌，河北省三河市某大型糧油公司就是其中之一。

該糧油公司此前主營(yíng)大豆油生產(chǎn)，隨著市場(chǎng)的變化，他們希望完善自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出更多品類的食用油產(chǎn)品，于是在終端市場(chǎng)廣泛尋求具備加工能力、能夠確保產(chǎn)品質(zhì)量的合作伙伴。該糧油公司在商超等渠道了解到洪湖浪品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)能力后，遂向湖北能源提出了采購(gòu)散裝菜籽油的競(jìng)標(biāo)邀約。

兩個(gè)月的時(shí)間里，改糧油公司不僅考察了包括湖北能源在內(nèi)的十余家供應(yīng)商的生產(chǎn)情況，還對(duì)各自的產(chǎn)品進(jìn)行三方檢測(cè)。經(jīng)過(guò)綜合考量后，公司最終選擇了湖北能源為獨(dú)家合作伙伴，首批提貨量就達(dá)到了400噸。

與外部公司取得合作之后，湖北能源又陸續(xù)收到了多家企業(yè)的非轉(zhuǎn)基因菜籽油采購(gòu)意向。劉寶華說(shuō)，最近一段時(shí)間，湖北能源的煉油、榨油生產(chǎn)線都在加緊生產(chǎn)，以滿足迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求。

“我們?cè)诔须m然是虧錢(qián)的，但我們得到了品牌影響力，通過(guò)品牌影響力開(kāi)辟新的市場(chǎng)來(lái)獲取利潤(rùn)，對(duì)糧油企業(yè)來(lái)說(shuō)，商超渠道的利潤(rùn)并不高，糧油產(chǎn)品最大的利潤(rùn)來(lái)源是大流通渠道。”劉寶華說(shuō)，如果之前不做超市品牌化運(yùn)作的話，品牌不知名、產(chǎn)品品質(zhì)不被人相信，將很難獲得大流通渠道的合作機(jī)會(huì)，而通過(guò)把品牌做大、作響，其他企業(yè)才知道湖北能源的生產(chǎn)能力和質(zhì)量都很過(guò)硬，才愿意與湖北能源一起合作共贏。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。