小家電不“香”了，需求透支疊加成本上升或是主因，廠商短期業(yè)績(jī)承壓

受益于疫情推高需求，小家電板塊在去年一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。但隨著疫情影響消褪，小家電消費(fèi)逐步回歸正常。財(cái)聯(lián)社記者日前通過(guò)一線(xiàn)調(diào)研了解到，部分小家電產(chǎn)品雖然給出了一定折扣，但銷(xiāo)量卻沒(méi)有明顯提振，市場(chǎng)明顯“降溫”。

今年疫情好轉(zhuǎn)后，需求減少是小家電銷(xiāo)售量走低的主要原因之一。此外，部分小家電低頻消費(fèi)屬性、非剛需屬性、同質(zhì)化特征以及消費(fèi)者在“后疫情時(shí)代”更加理性的消費(fèi)習(xí)慣也是造成2021年小家電行業(yè)受挫的重要原因。銷(xiāo)售的疲軟或?qū)?dǎo)致廠商短期業(yè)績(jī)承壓，不過(guò)，也有行業(yè)分析師表示：“小家電行業(yè)短期受挫是一種脈沖性質(zhì)的擾動(dòng)，長(zhǎng)期來(lái)看，新型小家電企業(yè)的年增長(zhǎng)率應(yīng)該在20%到30%之間。”

線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售均不樂(lè)觀

“今年總體銷(xiāo)量與2020年比沒(méi)有明顯好轉(zhuǎn)，商場(chǎng)人流量與往年比更是稀少。”記者在走訪(fǎng)廣東省一家商場(chǎng)內(nèi)的家電賣(mài)場(chǎng)時(shí)，一位知名小家電品牌的銷(xiāo)售人員向記者表示，“雖然進(jìn)行了較大幅度的打折促銷(xiāo)，但效果很一般，以這款主力產(chǎn)品破壁機(jī)為例，原價(jià)為2500元，現(xiàn)在打折到了1999元。”

同一賣(mài)場(chǎng)的另一家知名小家電品牌銷(xiāo)售人員也表示：“今年上半年的銷(xiāo)量很一般，基本與2020年疫情期間差不多，但與疫情前2019年同期相比肯定要差一點(diǎn)。”這名工作人員進(jìn)一步表示，可能與線(xiàn)上渠道的沖擊有關(guān)。

記者從某快手直播帶貨平臺(tái)相關(guān)工作人員了解到，今年（線(xiàn)上）小家電的總體銷(xiāo)量同比去年確實(shí)有所下降。

這名工作人員表示，“總體銷(xiāo)量同比有所下降，但是我們這邊下降得不多，個(gè)人感受到最明顯的變化是，白牌正在崛起。而這可能與快手的生態(tài)有關(guān)，快手用戶(hù)對(duì)主播的信任度很高，品牌在用戶(hù)面前的話(huà)語(yǔ)權(quán)會(huì)相對(duì)降低。價(jià)格方面，我們直播間售賣(mài)的價(jià)格倒是沒(méi)有太大變化，但是商家普遍反饋成本上升了，核價(jià)部門(mén)也認(rèn)可這個(gè)事兒。”

奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2021上半年，小家電零售額共計(jì)250.8億元，同比下降8.6%；零售量11911萬(wàn)臺(tái)，同比下降8.2%。

需求透支是主因

對(duì)于2021年小家電行業(yè)銷(xiāo)售疲軟，奧維云網(wǎng)（AVC）報(bào)告顯示，2020年“宅經(jīng)濟(jì)”火熱，加速小家電市場(chǎng)飽和；從短期來(lái)看，2021消費(fèi)者下廚頻次降低，需求減少，更新減少，加之宅家之后帶動(dòng)的旅游業(yè)旺盛，又使得節(jié)日促銷(xiāo)期疲弱等等原因都使得上述廚房小家電市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

記者多方調(diào)研發(fā)現(xiàn)，需求透支確實(shí)是小家電行業(yè)短期受挫的主要原因，此外部分小家電低頻消費(fèi)屬性、非剛需屬性、同質(zhì)化特征以及消費(fèi)者在“后疫情時(shí)代”更加理性的消費(fèi)習(xí)慣也是造成2021年小家電行業(yè)受挫的重要原因。

上述快手直播帶貨平臺(tái)相關(guān)工作人員認(rèn)為，“去年疫情影響，年輕人關(guān)在家里，個(gè)個(gè)都成了手藝人（導(dǎo)致去年銷(xiāo)售量較高）?，F(xiàn)在疫情好些了，不在家研究做餅了。在招商的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，因?yàn)橹辈ラg價(jià)格比較穩(wěn)定，品牌方又成本上升，所以品牌方有所顧慮。自己在售賣(mài)的過(guò)程中也發(fā)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化率的下降，小家電不是消耗品，所以不會(huì)頻繁購(gòu)買(mǎi)。另外，加上線(xiàn)下實(shí)體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，品牌方也沒(méi)那么熱衷于上直播間了，或者應(yīng)該說(shuō)，直播間不再是救命稻草，而是錦上添花。”

有行業(yè)分析師亦在接受財(cái)聯(lián)社記者采訪(fǎng)時(shí)同樣表示，今年下滑一方面是因?yàn)榻衲甏_實(shí)需求被透支了，另一方面也是因?yàn)槿ツ甑幕鶖?shù)打得太高了。“這個(gè)東西也不是一個(gè)快消品，它可能買(mǎi)一次頂5年。”

上文提及的銷(xiāo)售人員則對(duì)記者表示：“普遍發(fā)現(xiàn)客戶(hù)消費(fèi)能力有所下降，以前可能出了新一代更智能更靜音的產(chǎn)品，客戶(hù)就有更新?lián)Q代的需求，但今年客戶(hù)則表示還能用不換了。”

記者隨機(jī)采訪(fǎng)了幾位消費(fèi)者，其中有消費(fèi)者表示，自己買(mǎi)過(guò)一個(gè)榨汁機(jī)和一個(gè)烤箱，榨汁機(jī)的使用頻率基本為一周一次，烤箱則是一年幾次。另一位消費(fèi)者表示，自己2020年買(mǎi)的烤箱使用頻率逐步減少，直到現(xiàn)在一年了，再也沒(méi)開(kāi)啟過(guò)，出于空間考慮甚至退出了廚房。目前和發(fā)揮廚藝有關(guān)的小家電都不考慮了，即便是出新品。

廠商短期業(yè)績(jī)承壓

市場(chǎng)銷(xiāo)售低迷疊加成本上升，小家電廠商今年的境遇難言樂(lè)觀。

受益于六氟磷酸鋰價(jià)格上行，天際股份今年上半年?duì)I業(yè)收入和歸母凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)177.75%和708.98%。但公司老牌主業(yè)小家電收入則同比下滑15.15%，經(jīng)營(yíng)困難，略有虧損。

新寶股份2021年半年度業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，公司營(yíng)業(yè)總收入同比增長(zhǎng)31.69%，歸母凈利潤(rùn)同比下滑27.04%。其收入增長(zhǎng)主要是外銷(xiāo)需求旺盛所致，但自主品牌Donlim（東菱）營(yíng)業(yè)收入同比下滑了40%左右。

小熊電器也曾表示，疫情擾動(dòng)下，今年上半年會(huì)面臨高基數(shù)的壓力，增長(zhǎng)難度比較大，相反第三季度、第四季度增速可能會(huì)恢復(fù)。公司期望有好的結(jié)果，但存在不確定性。

除了行業(yè)景氣度下行，原材料供應(yīng)緊張及漲價(jià)也對(duì)小家電企業(yè)盈利能力造成挑戰(zhàn)。

天際股份方面對(duì)記者表示，芯片是公司廚房家用電器產(chǎn)品主要部件之一，當(dāng)前席卷全球的芯片短缺已在家電行業(yè)略有顯露。芯片的供應(yīng)不足對(duì)公司家電業(yè)務(wù)造成一定的影響。公司目前已全面啟用國(guó)產(chǎn)芯片，提高國(guó)產(chǎn)芯片對(duì)公司產(chǎn)品的適配性，緩解芯片供應(yīng)不足。

信達(dá)證券研報(bào)顯示，新興小家電龍頭估值回調(diào)。以6月11日收盤(pán)價(jià)為基準(zhǔn)，小熊電器、新寶股份、九陽(yáng)股份、蘇泊爾估值水平處于過(guò)去3年歷史估值中樞的-0.69/+0.05/+0.58/-1.54倍標(biāo)準(zhǔn)差。

但也有觀點(diǎn)指出，長(zhǎng)期來(lái)看，投資者對(duì)小家電行業(yè)不用過(guò)度悲觀。有分析師對(duì)財(cái)聯(lián)社記者表示：“小家電行業(yè)短期受挫是一種脈沖性質(zhì)的擾動(dòng)，長(zhǎng)期來(lái)看，新型小家電企業(yè)的年增長(zhǎng)率應(yīng)該在20%到30%之間。”

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。