備受擠壓的區(qū)域家電連鎖如何夾縫求生？

今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)低迷，電商下鄉(xiāng)如火如荼，品牌廠繼續(xù)開(kāi)拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)專(zhuān)賣(mài)店，備受擠壓的區(qū)域連鎖如何在夾縫中生存?

6月24日下午，在中國(guó)(重慶)2016家電區(qū)域連鎖TOP峰會(huì)上，區(qū)域連鎖企業(yè)共謀出路。聚焦當(dāng)?shù)赜脩?hù)，提升產(chǎn)品與服務(wù)，構(gòu)建O2O(線上線下融合)體驗(yàn)將是它們的解決之道。

三大挑戰(zhàn)

面對(duì)來(lái)自全國(guó)各地的區(qū)域連鎖的代表，奧維云網(wǎng)(AVC)的董事長(zhǎng)喻亮星在演講中表示，區(qū)域連鎖需要面對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟、新業(yè)態(tài)模式層出不窮、消費(fèi)新升級(jí)這三大挑戰(zhàn)。

首先是經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)”下，家電市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟。2015年中國(guó)GDP增速為6.9%，首次跌破7%的增幅，中國(guó)經(jīng)濟(jì)步入“新常態(tài)”。經(jīng)濟(jì)增速放緩也拖累了家電業(yè)的表現(xiàn)，奧維云網(wǎng)(AVC)推總的數(shù)據(jù)表明，2015年中國(guó)家電零售規(guī)模(不含3C產(chǎn)品)為6912億元，增長(zhǎng)率僅1.5%。另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，2015年國(guó)內(nèi)零售百?gòu)?qiáng)的綜合凈利率為5.7%，其中家電零售業(yè)態(tài)的凈利率僅為1.3%，遠(yuǎn)低于整體零售水平。

其次是業(yè)態(tài)新模式涌現(xiàn)，家電經(jīng)營(yíng)環(huán)境更加復(fù)雜。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及和信息技術(shù)發(fā)展，農(nóng)村淘寶、京東幫、移動(dòng)電商等新模式層出不窮，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇。農(nóng)村市場(chǎng)的角逐才剛開(kāi)始，地方家電連鎖未來(lái)壓力將持續(xù)加大：一方面電商在城市市場(chǎng)布局基本完成，電商加緊拓展三四線及以下市場(chǎng)，不斷蠶食地方家電市場(chǎng)份額;另一方面，大型生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)資源整合、自建渠道等方式，提升農(nóng)村市場(chǎng)的掌控力度，所以，地方家電連鎖的優(yōu)勢(shì)被削弱。

第三方面的挑戰(zhàn)是消費(fèi)新升級(jí)。70后、80后、90后已成為主流的中國(guó)消費(fèi)者。他們由于生長(zhǎng)環(huán)境不同，因此需求也有差異，70后更重視基礎(chǔ)化需求，80后更重視功能化需求，90后則更追求個(gè)性化需求。因此，要在不同渠道、不同品類(lèi)、不同品牌、不同客群的風(fēng)格基礎(chǔ)上，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者需求的理解力和掌控力，精耕細(xì)作，才能夠聚攏客流，贏得競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)然，也不是沒(méi)有利好。喻亮星認(rèn)為，區(qū)域市場(chǎng)的利好主要來(lái)自三方面：一是城鎮(zhèn)化，目前城鎮(zhèn)化率為56.1%，2020年城鎮(zhèn)化率將達(dá)60%左右，而城鎮(zhèn)化率每增加1%，將拉動(dòng)1000億的消費(fèi)增長(zhǎng);二是中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入消費(fèi)主導(dǎo)時(shí)代，到2020年，家庭消費(fèi)占中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)的比重將從目前的35%提高至45%-50%，這種增長(zhǎng)主要通過(guò)三四線消費(fèi)能力釋放來(lái)實(shí)現(xiàn);三是南方制造業(yè)的萎縮帶動(dòng)返鄉(xiāng)潮，大批務(wù)工人員返鄉(xiāng)就業(yè)與創(chuàng)業(yè)，拉動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)。

轉(zhuǎn)型之路

家電市場(chǎng)的寒意，迫使區(qū)域連鎖加快轉(zhuǎn)型，重中之重是抓住消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)。

武漢工貿(mào)總經(jīng)理李豐坦言，“今年年初的時(shí)候壓力很大，年初這種下滑是之前沒(méi)有遇到過(guò)的”。后來(lái)與品牌商溝通，更多要供給側(cè)改革，5月份已實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。這兩三年，美的、海爾、海信等對(duì)區(qū)域連鎖有專(zhuān)門(mén)的供應(yīng)體系，“讓我們更有發(fā)展動(dòng)力”。

“雖然我們的銷(xiāo)售收入沒(méi)有好的增長(zhǎng)，但是利潤(rùn)在改善，銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)也在變化，中高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售占比不斷提升，所以我又看到了區(qū)域連鎖的希望。”李豐說(shuō)，電商有電商發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，但是如果區(qū)域連鎖插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀、賣(mài)場(chǎng)有更好的服務(wù)環(huán)境，也會(huì)有更好的發(fā)展。

作為此次峰會(huì)“東道主”的重慶百貨，也在加快變革。一方面推進(jìn)業(yè)態(tài)多元化，成立了“世紀(jì)購(gòu)”網(wǎng)站平臺(tái)，發(fā)展電商業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)O2O線上線下協(xié)同;還開(kāi)展金融服務(wù)，如保理公司、馬上消費(fèi)等;另一方面營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，構(gòu)建統(tǒng)一信息平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)打造主城與區(qū)域的兩級(jí)物流配送體系，提升服務(wù)效率。

據(jù)重慶百貨的董事長(zhǎng)何謙介紹，2015年，重慶百貨的營(yíng)收突破300億元，其中電器業(yè)態(tài)銷(xiāo)售近百億。“當(dāng)前，家電行業(yè)發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)品類(lèi)銷(xiāo)售下滑，新興商品潛力有待挖掘，消費(fèi)者需求和購(gòu)物行為發(fā)展巨大變化，傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)承壓嚴(yán)重。這次峰會(huì)，業(yè)界同行圍繞‘引領(lǐng)高端品質(zhì)生活、提供一體化解決方案、打造完善消費(fèi)生態(tài)圈’，共謀變革”。

喻亮星建議，“區(qū)域連鎖理性應(yīng)對(duì)電商沖擊”。雖然電商有低價(jià)、便利的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也存在不足;一是電商低價(jià)策略擾亂價(jià)格體系，基于安全、利潤(rùn)訴求，企業(yè)開(kāi)始反思，平衡渠道發(fā)展;二是電商對(duì)易配送、免安裝類(lèi)小家電產(chǎn)品沖擊較大，但對(duì)體積大、難于運(yùn)送、重安裝服務(wù)的大家電沖擊有限;三是電商難以更好地向消費(fèi)者提供產(chǎn)品體驗(yàn)與服務(wù)。“所以，區(qū)域連鎖不應(yīng)一味迎合電商，來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)，應(yīng)從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)，打造具有地方特色的經(jīng)營(yíng)模式。”

地方連鎖應(yīng)結(jié)合區(qū)域特征，聚焦用戶(hù)，聚焦產(chǎn)品，為當(dāng)?shù)赜脩?hù)提供個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)。從聚焦用戶(hù)看，高端消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，高端用戶(hù)人群成為經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年前5個(gè)月，高端智能家電呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。1-5月份，智能空調(diào)線下市場(chǎng)零售額占比15.3%，同比增速183.8%;智能冰箱線下市場(chǎng)零售額占比10.5%，同比增長(zhǎng)438.2%;智能洗衣機(jī)占比5.8%，同比增長(zhǎng)251%。從聚焦產(chǎn)品和服務(wù)看，區(qū)域連鎖需要從品類(lèi)、價(jià)格段、促銷(xiāo)、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)、支付體驗(yàn)、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與服務(wù)體驗(yàn)，更好地為高端人群提供一站式的個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

三種結(jié)局

廠家也呼吁，區(qū)域連鎖增強(qiáng)智能家電等高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售能力。海爾集團(tuán)副總裁、中國(guó)區(qū)總經(jīng)理李華剛說(shuō)，隨著消費(fèi)升級(jí)，家電制造企業(yè)順應(yīng)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，為渠道商提供市場(chǎng)需要的、能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的高端產(chǎn)品。隨著智能家電產(chǎn)品進(jìn)一步普及，對(duì)實(shí)體店在布局、展示以及體驗(yàn)方面也提出了更高的要求。

一位與會(huì)的區(qū)域連鎖負(fù)責(zé)人也反思說(shuō)，“以前我們每個(gè)月有促銷(xiāo)，現(xiàn)在要求天天都有，活動(dòng)真正有效果的卻不多。現(xiàn)在家電零售業(yè)‘無(wú)促不銷(xiāo)’的現(xiàn)象需要我們坐下來(lái)商討。高昂的門(mén)店、人工成本，我們也應(yīng)該共同思考。我們是否認(rèn)真研究了消費(fèi)者、提供有價(jià)值的服務(wù)?搞促銷(xiāo)，還是拼價(jià)格，使價(jià)格符合價(jià)值，才是我們真正思考的方向。”

喻亮星預(yù)測(cè)，未來(lái)地方家電渠道，將裂變?yōu)槿N生存狀態(tài)：要么因循守舊，喪失了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，最終走向倒閉;要么與合作伙伴戰(zhàn)略共生，被線上、線下渠道大鱷收購(gòu)，如國(guó)美收購(gòu)了江西的騰達(dá)電器;只有那些頂住壓力、勇于變革、找準(zhǔn)定位、自主獨(dú)立、開(kāi)創(chuàng)全新的經(jīng)營(yíng)模式的區(qū)域連鎖，才能迎來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的春天。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。