從價格戰(zhàn)走向價值戰(zhàn)，熱水器市場競爭進入下半場

零售回暖、價格上揚，2021上半年的熱水器市場，在數(shù)據(jù)表象上看，確實呈現(xiàn)出了復(fù)蘇向好的積極態(tài)勢。但在全球疫情仍不穩(wěn)定、房地產(chǎn)行業(yè)景氣度下滑、原材料價格持續(xù)高位等利空因素下，這一復(fù)蘇是否具備可持續(xù)性，確實要打上一個大大的問號。

在這種不確定增加的環(huán)境下，有一件事會變得更加確定，那就是行業(yè)轉(zhuǎn)型勢必加速。無論是電熱水器還是燃氣熱水器，在經(jīng)歷了二三十年的發(fā)展之后，都陷入了市場更趨飽和、后勁動力不足的窘境。如今，外部承壓的加劇，將進一步倒逼行業(yè)的變革。

從價格戰(zhàn)走向價值戰(zhàn)，正是變革的重要趨勢之一。今年以來，熱水器市場持續(xù)多年的價格戰(zhàn)，出現(xiàn)了愈加明顯的緩和之勢，就傳遞出了該行業(yè)價值戰(zhàn)升級的積極信號。當(dāng)然，這一轉(zhuǎn)變背后還有一個不可忽視的動因，那就是我國家電正步入更新?lián)Q代的高峰期。

資料顯示，受到2009年前后的家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新等政策的影響，我國家電市場曾迎來爆發(fā)性增長。如今，經(jīng)過10年左右的長期服役，許多家電產(chǎn)品已經(jīng)超出了安全使用年限。熱水器作為使用頻率較高的家電，在升級、換新等方面也存在著大量的潛在需求。

結(jié)構(gòu)升級勢在必行，價值大戰(zhàn)一觸即發(fā)。但對于發(fā)展趨于成熟、創(chuàng)新相對固化的熱水器行業(yè)，未來還有哪些突破點呢?

突破點一：轉(zhuǎn)型高端

在熱水器的發(fā)展歷史中，外資品牌長期盤踞高端市場，主流企業(yè)包括日系的林內(nèi)、能率以及歐美系的A.O.史密斯；國產(chǎn)品牌則主要走性價比路線，包括以萬和、萬家樂為代表的專業(yè)化品牌，和以美的、海爾為代表的綜合性企業(yè)。

但近年來，國內(nèi)品牌紛紛嗅到了消費升級的契機，集中向高端化競逐，擠壓外資品牌的市場份額。而今，在原材料價格以及物流成本、人工成本的持續(xù)上漲下，以性價比為代表的國產(chǎn)熱水器品牌更是率先感受到了壓力，高端轉(zhuǎn)型趨勢愈加明顯。一方面，提升研發(fā)能力、加快技術(shù)革新，構(gòu)筑追趕的底層邏輯；另一方面，以海爾卡薩帝、美的COLMO為代表的高端國產(chǎn)子品牌，正在加速崛起，市場份額節(jié)節(jié)攀升，與外資品牌展開正面交鋒。

當(dāng)煥新需求替代普及需求，成為熱水器產(chǎn)品的主要增長動力，高端市場大有可為。企業(yè)主動推高賣新、重視高端品牌的培育，對于整個行業(yè)的結(jié)構(gòu)性向上，也是一大利好。

突破點二：發(fā)力場景

這是一個從物質(zhì)向精神過渡的新時代，單一產(chǎn)品或難以匹配和滿足，能夠傳遞生活方式和價值主張的場景化思維，更能觸達用戶的情感訴求和心理認(rèn)同。

落地到熱水領(lǐng)域，從單品競爭升級到解決方案的角逐、從產(chǎn)品功能提升到智慧生態(tài)的打造，為用戶一站式提供包括熱水、凈化過濾、軟化水質(zhì)、供暖等在內(nèi)的成套的、無縫的場景服務(wù)。此外，國家大力推動“新基建”，加速5G、AIoT等前沿技術(shù)的商業(yè)化，物聯(lián)時代下家電產(chǎn)品將互聯(lián)互通，這意味著，智慧衛(wèi)浴解決方案也將是行業(yè)新的增長點。

A.O.史密斯的“AI-link全聯(lián)全控智能物聯(lián)系統(tǒng)”、萬和的非視覺AI解決方案、林內(nèi)的健康生活解決方案、COLMO的145N智慧解決方案，以及海爾的“三翼鳥”場景品牌……今年以來，行業(yè)主流品牌無一不在場景化上各展所長，意欲在下一輪產(chǎn)業(yè)競爭的新賽道上搶占更多話語權(quán)。從產(chǎn)品升級到生態(tài)拓寬，也將極大提升整個熱水產(chǎn)業(yè)的空間格局。

突破點三：瞄準(zhǔn)細分

在多元消費時代下，企業(yè)也關(guān)注到了熱水器在細分需求上的潛力，比如萬家樂在今年首推小體積的A3燃氣熱水器，完美契合了小戶型住宅、單身公寓的切實訴求；電熱水器方面，同樣是“超薄扁桶”的小體積產(chǎn)品，銷售增長明顯。

奧維數(shù)據(jù)顯示，2021上半年的電熱水器市場，傳統(tǒng)的圓桶式份額下降，靠低價生存，多集中在線上；扁桶、纖薄作為新興款式，在線下溢價效果好，逐步走俏市場、快速擴張。展望未來，在小家庭和租房市場的雙重背景下，產(chǎn)品形態(tài)上的結(jié)構(gòu)性調(diào)整將進一步加劇。

性能的提升也更趨精細化，以燃氣熱水器為例，當(dāng)零冷水漸成技術(shù)標(biāo)配后，開始圍繞著增壓、智控、冷凝、靜音、全面屏、超大水量等多個維度全面進階，還衍生出了燃電混動的新物種，致力于全方位改善零冷水的沐浴體驗。

在日趨飽和的熱水器市場，避開白熱化的紅海競爭，瞄準(zhǔn)更細小的領(lǐng)域、關(guān)注更精準(zhǔn)的需求，面向不同細分圈層提供差異化產(chǎn)品，或?qū)㈤_拓出更多未知的空間。

突破點四：加碼售后

當(dāng)產(chǎn)品競爭更趨同質(zhì)化之后，企業(yè)的競爭焦點往往會轉(zhuǎn)移到售后上，希望用服務(wù)價值來增強用戶粘性，前幾年，電熱水器就圍繞延長保修年限，展開過激烈的較量。

對于“三分產(chǎn)品、七分安裝”的熱水器產(chǎn)品來說，售后服務(wù)確實是非常重要的一環(huán)。但售后服務(wù)絕不是一紙空談，它需要全心全意的付出、年復(fù)一年的堅持。SAKURA櫻花早在1986年就開啟了“燃氣熱水器永久免費安檢”的服務(wù)并踐行至今，堪稱行業(yè)典范。

未來在體驗經(jīng)濟下，售后服務(wù)的權(quán)重還將進一步加碼和升級。當(dāng)熱水行業(yè)從賣產(chǎn)品到賣方案轉(zhuǎn)型，如何做到服務(wù)的一體化，也將對企業(yè)的專業(yè)能力提出更高的要求。而這些未知的探索，都將是喚醒新活力、激發(fā)新動能、再上新臺階的行業(yè)機會所在。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。