中國(guó)彩電業(yè)乍暖還寒 仍存在“供需錯(cuò)配”現(xiàn)象

增量的渠道主要來自線上，線上銷售額已經(jīng)占整體彩電市場(chǎng)的36%。受益于此，新興互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌的市場(chǎng)份額也進(jìn)一步上升至16%。

以55英寸的4K電視為例，目前很多機(jī)型都在2199元/臺(tái)。但其實(shí)，現(xiàn)在的工廠出貨價(jià)都已經(jīng)達(dá)到每臺(tái)2200元左右。

中國(guó)彩電業(yè)今年上半年出現(xiàn)回暖跡象，但增量不增收。

近日，記者在中國(guó)智能顯示與創(chuàng)新應(yīng)用產(chǎn)業(yè)大會(huì)了解到，增量的渠道主要來自線上，線上銷售額已經(jīng)占整體彩電市場(chǎng)的36%。受益于此，新興互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌的市場(chǎng)份額也進(jìn)一步上升至16%。但互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌及電商渠道的成長(zhǎng)進(jìn)一步拉低了彩電業(yè)的銷售均價(jià)，削薄行業(yè)的平均利潤(rùn)率。

目前，彩電上游液晶面板的價(jià)格已經(jīng)止跌回升。如何順應(yīng)更豐富的消費(fèi)潮流，利用OLED、量子點(diǎn)、HDR、激光顯示等新技術(shù)，促進(jìn)彩電市場(chǎng)的消費(fèi)持續(xù)升級(jí)，是上下游需共同努力的方向。

增量不增收

2015年中國(guó)彩電市場(chǎng)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，今年上半年有所回暖。奧維云網(wǎng)(AVC)智能顯示與數(shù)字娛樂事業(yè)群總經(jīng)理董敏介紹，今年上半年，國(guó)內(nèi)彩電銷量同比增長(zhǎng)6.9%，達(dá)到2351萬臺(tái);國(guó)內(nèi)彩電銷售總面積更是同比上漲18%，達(dá)到1419萬平方米。

市場(chǎng)回暖的原因，從供給端看，電視面板的價(jià)格處于低位，促銷戰(zhàn)硝煙不斷;從需求端看，房地產(chǎn)需求釋放，體育賽事拉動(dòng)，加上新興品牌對(duì)特有人群的刺激。

受均價(jià)下滑影響，2016年上半年，國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的銷售額同比下降4%，至710億元。“量增額降”尷尬局面的背后，是電視價(jià)格一再探底的無奈。

奧維云網(wǎng)(AVC)彩電分析師劉飛表示，低價(jià)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)電視切入彩電行業(yè)的敲門磚，“高配低價(jià)”幾乎是每一款互聯(lián)網(wǎng)電視品牌都要上的必修課。奧維的數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年中國(guó)彩電市場(chǎng)的零售均價(jià)為3020元，同比下降10.2%。

銷售均價(jià)持續(xù)下降，已經(jīng)使彩電業(yè)的平均利潤(rùn)率明顯下滑。中國(guó)視像行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)四家以彩電為主營(yíng)業(yè)務(wù)的上市公司創(chuàng)維數(shù)碼、海信電器、TCL多媒體、深康佳A的平均凈利潤(rùn)率僅為2.2%，當(dāng)然其中高的達(dá)5.9%、低的只有-6.8%。

在“乍暖還寒”的國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)中，不同品牌、不同陣營(yíng)的企業(yè)也感受不同。奧維的數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，互聯(lián)網(wǎng)品牌的份額同比增加7.9%至16%;外資品牌的份額同比下跌4.1%至9%;國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)品牌的份額則減少3.8%至75%。

盡管均價(jià)下跌、競(jìng)爭(zhēng)格局此起彼落，國(guó)內(nèi)彩電消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)仍然十分明顯。

奧維的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，55英寸已躍升為最暢銷電視尺寸，占比為21.8%，同比上漲10.1個(gè)百分點(diǎn)，而在55英寸以上的大尺寸電視中，4K電視的滲透率已經(jīng)達(dá)到了80.6%

超高清電視的滲透率，繼續(xù)提升。2016年上半年，中國(guó)彩電市場(chǎng)4K電視的滲透率達(dá)到了43.7%。奧維預(yù)計(jì)4K成為大尺寸電視的標(biāo)配將很快會(huì)實(shí)現(xiàn)。

此外，增加畫面層次感的HDR(高動(dòng)態(tài)范圍)技術(shù)、曲面、超輕薄、智能化電視受到時(shí)尚人士的青睞。

“電視的價(jià)值正在從傳統(tǒng)電視向智能電視轉(zhuǎn)移。”董敏說，今年上半年，大屏電視APP數(shù)量達(dá)到4000款以上，同比增長(zhǎng)超過50%;大屏視頻產(chǎn)生的價(jià)值達(dá)到50億元;大屏游戲創(chuàng)造的價(jià)值不如預(yù)期;大屏教育創(chuàng)造的價(jià)值達(dá)到2億元;大屏頻道購(gòu)物的金額達(dá)到210億元。

供需錯(cuò)配

中國(guó)彩電市場(chǎng)依然存在嚴(yán)重的“供需錯(cuò)配”現(xiàn)象。

今年3月，奧維云網(wǎng)聯(lián)合騰訊對(duì)消費(fèi)者關(guān)于購(gòu)買電視所考慮的因素調(diào)查顯示，73%的消費(fèi)者計(jì)劃花費(fèi)2000~9000元，其中以5000~7000元居多。零售監(jiān)測(cè)的結(jié)果卻大相徑庭，80%的銷量集中在5000元以下。這表明供應(yīng)和需求發(fā)生了嚴(yán)重錯(cuò)配。

董敏認(rèn)為，自電商發(fā)展起來后，價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，擾亂行業(yè)秩序。今年上半年，面板價(jià)格先跌后漲，而整機(jī)價(jià)格單邊下降，線上電視每英寸價(jià)格從2015年的65元下降到現(xiàn)在的53元。以55英寸的4K電視為例，目前很多機(jī)型都在2199元/臺(tái)。但其實(shí)，現(xiàn)在的工廠出貨價(jià)都已經(jīng)達(dá)到每臺(tái)2200元左右。

蘇寧云商營(yíng)銷管理總部黑電事業(yè)部總經(jīng)理陶京海在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者專訪時(shí)表示，問題在于，有些品牌廠家在推薦的時(shí)候，明明能賣5000元的電視，卻推薦低價(jià)的。

下半年，蘇寧會(huì)繼續(xù)推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，以改變彩電銷售“增量不增收”的局面。農(nóng)村市場(chǎng)也會(huì)發(fā)力。今年3~6級(jí)市場(chǎng)，占到國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)一半的份額。蘇寧去年已提出，三年內(nèi)要在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開5000家自營(yíng)店，目前已開了約1500家，預(yù)計(jì)到年底在三四線城市的一些鎮(zhèn)縣將達(dá)到2500~3000家。今年上半年，蘇寧鄉(xiāng)鎮(zhèn)自營(yíng)店的銷售增長(zhǎng)了20倍。

陶京海認(rèn)為，線上的彩電銷量還會(huì)往上漲，但增速會(huì)放緩，因?yàn)橄M(fèi)者還要到線下體驗(yàn)。目前，蘇寧彩電的線上銷售收入占比約1/3，未來線上、線下會(huì)雙向引流。今年下半年，蘇寧會(huì)在200家實(shí)體店建立互聯(lián)網(wǎng)專區(qū)，讓用戶體驗(yàn)大屏彩電“硬件+內(nèi)容”的場(chǎng)景。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。