內(nèi)心的痛?。∈鞘裁春喽€家電企業(yè)

“逆勢(shì)飛揚(yáng)、浴火重生、鳳凰涅槃”……相信很多跑二三線家電企業(yè)開(kāi)盤會(huì)議的媒體人，對(duì)這些調(diào)調(diào)和字眼一定不陌生。沒(méi)錯(cuò)，經(jīng)常有二三線家電企業(yè)在渠道開(kāi)盤大會(huì)中喜歡用這些主題提振士氣，然而“內(nèi)心的痛”只有廠家自己知道。

慘烈、動(dòng)蕩地市場(chǎng)環(huán)境

可以說(shuō)，用“慘烈”形容如今的家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一點(diǎn)不為過(guò)。需求不振，連一線品牌都在打價(jià)格戰(zhàn)，然而強(qiáng)者恒強(qiáng)，二三線品牌的份額活生生被擠壓。加之電商侵蝕，以傳統(tǒng)渠道為主的二三線品牌更是叫苦連連。逼的這些企業(yè)必須“不走尋常路”，以差異化的競(jìng)爭(zhēng)方式來(lái)解決生存和發(fā)展大計(jì)。

“行業(yè)變化實(shí)在太快，三年前的家電業(yè)和今天的家電業(yè)已經(jīng)沒(méi)有一點(diǎn)可比性。當(dāng)年開(kāi)個(gè)店面，找倆三人跑跑業(yè)務(wù)，就能賺大錢，現(xiàn)在這種好日子已經(jīng)一去不返”，寧波某家電企業(yè)的高層這樣感嘆市場(chǎng)環(huán)境。

市場(chǎng)的“動(dòng)蕩”動(dòng)搖了傳統(tǒng)渠道的“軍心”，很多代理商眼見(jiàn)家電生意越來(lái)越不好做，便另打算盤，投資別的生意。但這位高層言道：“有一部分代理商在轉(zhuǎn)型和從事其他行業(yè)，但是根據(jù)目前的觀察看，基本都很困難。家電行業(yè)經(jīng)過(guò)這么多年的發(fā)展，前幾年渠道都賺了錢，現(xiàn)在生意是好是壞，也只是賺多賺少的問(wèn)題，不存在虧本的問(wèn)題。但是投資其他領(lǐng)域風(fēng)險(xiǎn)很大，現(xiàn)在各行各業(yè)都很飽和，再用資金冒險(xiǎn)投入，很可能前功盡棄，一朝回到解放前。”

筆者近期從很多二三線家電企業(yè)的渠道開(kāi)盤會(huì)議中也了解到，企業(yè)們都這樣苦口婆心奉勸渠道商：一定要以維護(hù)和確保家電渠道本職工作為核心，開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。絕對(duì)不可以本末倒置，投機(jī)取巧。身邊就有很多案例，事前認(rèn)為自己小聰明，事后吃了大虧，還是無(wú)法翻身的大虧。

江蘇某家電制造企業(yè)的一位區(qū)域銷售負(fù)責(zé)人稱，“渠道并不是沒(méi)有機(jī)會(huì)，今年6、7月一些廠家的渠道發(fā)貨取得了增長(zhǎng)，說(shuō)明渠道的份額在扭轉(zhuǎn)，線下市場(chǎng)正在穩(wěn)定下來(lái)。”

必須讓大家回到家電下鄉(xiāng)年代

事實(shí)上在現(xiàn)有市場(chǎng)下，渠道面臨的最大的問(wèn)題就是來(lái)自線上的侵蝕。但凡電商平臺(tái)一搞大促，市場(chǎng)潛在需求被激發(fā)，但留給線下渠道的蛋糕如雁過(guò)拔毛一般。所以對(duì)很多廠家而言，要想穩(wěn)定和安撫好代理商們的不滿情緒，就得解決線上線下問(wèn)題。

寧波某家電廠家是這么做的：將線下產(chǎn)品和線上產(chǎn)品全面區(qū)分，在價(jià)格制定上，反而讓線下產(chǎn)品價(jià)格全面占優(yōu)勢(shì)并且可以擊垮線上任何一個(gè)品牌的最低價(jià)。其次，線下大力開(kāi)發(fā)高端產(chǎn)品緊跟一線品牌產(chǎn)品趨勢(shì)，走差異化路線，打擊海爾等品牌的利潤(rùn)機(jī)型。

換句話說(shuō)，不管是低端產(chǎn)品還是高端產(chǎn)品，確保產(chǎn)品有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，讓代理商操作起來(lái)游刃有余，針對(duì)部分一線品牌打價(jià)格戰(zhàn)，雖然代理商前期壓力比較大，但廠家給了具有很大價(jià)格空間的政策，制造一種“讓大家回到家電下鄉(xiāng)年代”的感覺(jué)。

促銷不能停

另外，不斷搞促銷是很關(guān)鍵的工作。依照大多數(shù)廠家的說(shuō)法，現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境是不搞活動(dòng)就不行，廠家對(duì)每場(chǎng)促銷活動(dòng)都給予費(fèi)用支持，一些成功的代理商已經(jīng)總結(jié)出經(jīng)驗(yàn)，要想盤活一個(gè)網(wǎng)店，最好的辦法就是在他有困難的時(shí)候，幫他搞促銷。

廠家們一致都認(rèn)為，對(duì)傳統(tǒng)渠道而言，固定投入只有庫(kù)存，產(chǎn)品在倉(cāng)庫(kù)里始終是值錢的，所以不存在風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。關(guān)鍵是要增加促銷活動(dòng)的頻次和力度，讓促銷成為大家的一種習(xí)慣，當(dāng)一些渠道商跑市場(chǎng)、搞活動(dòng)，搞的自己都停不下來(lái)的時(shí)候，相信他已經(jīng)適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。

“必須承認(rèn)，時(shí)代變了，暴利結(jié)束了，需要低價(jià)促銷來(lái)重新啟動(dòng)市場(chǎng)，不是沒(méi)有市場(chǎng)，是搶起來(lái)更難了，活動(dòng)搞多了，搞習(xí)慣了，大家就能把自己改造好。”上述江蘇某家電制造企業(yè)的區(qū)域銷售負(fù)責(zé)人這樣說(shuō)道。

現(xiàn)在整個(gè)家電市場(chǎng)不再是增量市場(chǎng)，成為存量市場(chǎng)，這樣的環(huán)境下，市場(chǎng)格局的增長(zhǎng)也從大盤式增長(zhǎng)變?yōu)榍治g式增長(zhǎng)。如果企業(yè)要取得市場(chǎng)份額增長(zhǎng)，就必須搶奪、打壓和吞噬競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額，或者拓展多元化領(lǐng)域。有人認(rèn)為，目前一線品牌的轉(zhuǎn)型動(dòng)作整體比較明顯，在存量市場(chǎng)中，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)將呈現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱的馬太效應(yīng)。

備注：數(shù)據(jù)僅供參考，不作為投資依據(jù)。